非理性的商業(yè)模式注定難以持久

先來(lái)簡(jiǎn)單地算個(gè)帳：20111年尼彩手機(jī)全國(guó)開(kāi)設(shè)3000家手機(jī)工廠，銷(xiāo)售200萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，假定每部手機(jī)只賺10元是真的，2000萬(wàn)的手機(jī)凈利潤(rùn)，3000家手機(jī)工廠的開(kāi)設(shè)成本，稍具商業(yè)常識(shí)的人都知道尼彩現(xiàn)在無(wú)疑是虧損的，更不用說(shuō)還有大量的宣傳推廣費(fèi)用。即便假定2012年尼彩實(shí)現(xiàn)了年度銷(xiāo)售1000萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，開(kāi)店超過(guò)5000家，1億的手機(jī)利潤(rùn)還是難以彌補(bǔ)開(kāi)店和推廣的成本。在這種背景下，盧洪波的目標(biāo)是“整合山寨手機(jī)產(chǎn)業(yè)”，“先虧1個(gè)億再說(shuō)”，最后如果真的實(shí)現(xiàn)千城萬(wàn)店，盈利就簡(jiǎn)單了，這是尼彩手機(jī)的核心商業(yè)模式。

我不想稱尼彩手機(jī)是炒作，因?yàn)楹苌儆腥嗽敢馓统?、2個(gè)億的真金白銀來(lái)炒作，我更愿意認(rèn)為盧洪波真的相信這樣的商業(yè)模式是能夠成功的。然而，我更不愿意說(shuō)尼彩模式是一場(chǎng)革命，尼彩商業(yè)模式存在的巨大缺陷很難讓我相信這樣的模式能夠持久，更不用說(shuō)去打敗蘋(píng)果。

管理學(xué)大師彼得·德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”而成功的商業(yè)模式有三大典型特點(diǎn)：

首先，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值，新的思想，向客戶提供額外的價(jià)值，產(chǎn)品服務(wù)具獨(dú)特性的組合等。

其次，勝人一籌的商業(yè)模式是難以模仿的，對(duì)客戶的悉心照顧，無(wú)與倫比的實(shí)施能力，建立屏障，提高進(jìn)入門(mén)檻等。

最后，成功的商業(yè)模式是腳踏實(shí)地的，即實(shí)事求是，對(duì)客戶行為的準(zhǔn)確理解，對(duì)自身要做量入為出、收支平衡等。

尼彩的商業(yè)模式無(wú)疑是符合成功商業(yè)模式的第一個(gè)特點(diǎn)的。每部只賺10元的手機(jī)屠夫價(jià)格極大地滿足了低端用戶對(duì)價(jià)格的核心需求，不錯(cuò)的配置加上超低價(jià)格構(gòu)成的超高性價(jià)比讓尼彩手機(jī)具備了瞬間爆發(fā)力，極具誘惑力的口號(hào)也使尼彩手機(jī)在特定的消費(fèi)群體中具有了很強(qiáng)的轟動(dòng)效應(yīng)。

但是，尼彩手機(jī)模式對(duì)成功商業(yè)模式的第二和第三條法則是缺乏有效的支撐的。從本質(zhì)上講，尼彩手機(jī)的商業(yè)模式是典型的跟進(jìn)尾隨模式：?jiǎn)渭冃阅７碌漠a(chǎn)品跟隨，即產(chǎn)品要求、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道，加上貼身跟隨，點(diǎn)上突破。但跟進(jìn)尾隨模式最終要獲得成功，差異化創(chuàng)新才是最終的成功之道，而尼彩的現(xiàn)狀要實(shí)現(xiàn)這樣的華麗轉(zhuǎn)身難度是巨大的。

手機(jī)行業(yè)發(fā)展到今天，制造商本質(zhì)上講只是裝配商。通俗的說(shuō)：手機(jī)與電腦一樣，由硬件和軟件兩大部分構(gòu)成。伴隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，出現(xiàn)了集成主控芯片（手機(jī)平臺(tái)）和軟件的手機(jī)解決方案，如MTK的手機(jī)解決方案Turn-key。在這個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，整機(jī)廠家只需要增加一些攝像頭、Speaker、藍(lán)牙等硬件，套上外殼即可成為一部整機(jī)。手機(jī)廠商獲勝的根本在于對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體需求的深刻理解和創(chuàng)新性引領(lǐng)。

先從尼彩手機(jī)的產(chǎn)品模式分析：目前的尼彩手機(jī)，只能說(shuō)是“合法”的山寨機(jī)，有國(guó)家認(rèn)可的入網(wǎng)資質(zhì)和所有證書(shū)，但所有產(chǎn)品都是對(duì)蘋(píng)果、小米等手機(jī)的模仿。這種“合法山寨”模式使得尼彩缺乏自身對(duì)客戶需求的深刻理解，只能等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品出現(xiàn)后，模仿其配置再進(jìn)行價(jià)格沖擊。手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品更新速度很快，缺乏行業(yè)積淀的尼彩手機(jī)只能將模仿進(jìn)行到底。

再?gòu)哪岵适謾C(jī)的客戶結(jié)構(gòu)分析：尼彩手機(jī)的屠夫價(jià)格主要適用于中低端消費(fèi)群體，中高端客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及對(duì)身份象征等的需求要明顯大過(guò)對(duì)價(jià)格的敏感。2011年，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)1000元以下產(chǎn)品關(guān)注度只有5.5%，是所有價(jià)格區(qū)間中關(guān)注度比例最低的。1000-2000元和2000-3000元兩個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品關(guān)注度最高，分別達(dá)到39.2%和30.5%。3000元以上各價(jià)格段的產(chǎn)品關(guān)注度雖然也不很高，但這些價(jià)格段產(chǎn)品的盈利能力無(wú)疑是最突出的。目前，尼彩手機(jī)主要集中在1000元以下，尼彩手機(jī)低端模仿者的角色印跡很難轉(zhuǎn)變。而且，2011年，大家的目標(biāo)還是做大千元智能手機(jī)市場(chǎng)，但現(xiàn)在，低端智能手機(jī)的價(jià)格已經(jīng)降到700、600、甚至更低。2012年各產(chǎn)品價(jià)格關(guān)注度呈現(xiàn)出1000元以下價(jià)格段和3000元以上價(jià)格段關(guān)注度顯著上升，而1000-2000元和2000-3000元兩個(gè)價(jià)格段關(guān)注度顯著下降的趨勢(shì)，尼彩手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將有所減弱。

盧洪波有著這樣一個(gè)希望：打敗小米和蘋(píng)果。但小米手機(jī)是做給發(fā)燒友的，對(duì)發(fā)燒友配置需求的理解、消費(fèi)者參與的網(wǎng)絡(luò)模式開(kāi)發(fā)、低成本的網(wǎng)絡(luò)直接零售和一定程度的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式是小米手機(jī)成功的法寶。尼彩手機(jī)對(duì)小米手機(jī)的沖擊只能產(chǎn)生于小米手機(jī)大規(guī)模上市以后，而且難以削弱真正發(fā)燒友和開(kāi)發(fā)參與者的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)小米的沖擊力度并沒(méi)有想象中那么大。當(dāng)然，小米手機(jī)模式自身也有一定的缺陷，能否持續(xù)也有待觀察。蘋(píng)果手機(jī)目前是全球獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的品牌，獨(dú)特的品牌魅力、卓越的人本科技、極佳的用戶體驗(yàn)等已經(jīng)使大部分手機(jī)廠商難望其項(xiàng)背。而且蘋(píng)果作為終端生產(chǎn)商，在iPhone中整合了大量獨(dú)立內(nèi)容，如iTunes、Map、Youtube等，同時(shí)扮演著內(nèi)容提供商角色，加深了與用戶的接觸，弱化了電信運(yùn)營(yíng)商的制約，這種強(qiáng)大的客戶和運(yùn)營(yíng)商控制力更是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的，以價(jià)格作為單一手段來(lái)沖擊蘋(píng)果是根本不會(huì)有任何效果的。

再?gòu)哪岵适謾C(jī)的渠道模式分析：尼彩手機(jī)超低價(jià)格的一個(gè)重要依托是消除所有中間環(huán)節(jié)的工廠直銷(xiāo)模式，也就是盧洪波所說(shuō)的尼彩手機(jī)本質(zhì)上是要做渠道商而不是制造商。但是，直營(yíng)店的開(kāi)辦和運(yùn)營(yíng)成本并不低，而且，眾多國(guó)內(nèi)廠商早已在向中低端產(chǎn)品線延伸和在傳統(tǒng)渠道模式外增加直銷(xiāo)渠道。比如酷派，2009年開(kāi)始從細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品線向中低端延伸，同時(shí)啟動(dòng)“渠道深耕計(jì)劃”，希望將渠道滲透至縣市和鄉(xiāng)村， 2010年，酷派在社會(huì)化渠道的銷(xiāo)量已從20%上升到50%。開(kāi)店的成本壓力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透都使得尼彩手機(jī)的工廠直銷(xiāo)模式面臨挑戰(zhàn)。

最后，讓我們分析一下尼彩手機(jī)商業(yè)模式的核心邏輯：簡(jiǎn)單地說(shuō)，尼彩模式的核心邏輯本質(zhì)上是寄希望于贏家通吃：即“價(jià)格補(bǔ)貼形成沖擊——先虧損—迅速擴(kuò)大規(guī)模—形成贏家通吃”，這種燒錢(qián)模式和電商行業(yè)的燒錢(qián)模式有一定的類(lèi)似之處。一將功臣萬(wàn)古枯是燒錢(qián)模式最真實(shí)的寫(xiě)照，更何況由于行業(yè)的差異，在充分競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)贏家通吃更是難上加難。

企業(yè)一時(shí)贏利并不難，難的是持續(xù)贏利。尼彩手機(jī)聲稱做手機(jī)行業(yè)的“暴利終結(jié)者”，這對(duì)消費(fèi)者是有利的，但敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)要加上理性的分析思考才能使企業(yè)長(zhǎng)久，尼彩手機(jī)在獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)后，如何有效地融入更多的差異化創(chuàng)新要素，彌補(bǔ)目前商業(yè)模式的缺陷，才是需要大家冷靜思考的。