“圈子”、“好玩”與“共創(chuàng)”

運動品牌該如何利用社會化媒體與消費者建立“關(guān)系”呢？可能有人會說，無非就是建個微博與SNS主頁，與消費者互動而已。果真如此而已嗎？益普索（Ipsos）2012年第2季度開展的消費者媒體消費指數(shù)調(diào)查顯示，包括李寧、安踏、特步、361度、匹克和卡帕在內(nèi)的本土運動品牌在消費者社會化媒體品牌接觸比例整體上明顯低于國外品牌的水平(20.8%-26.1%)；從對品牌影響上來看，國內(nèi)品牌其社會化媒體對品牌美譽度的影響亦明顯弱于Nike(30.5%)與Adidas(30.4%)兩大國際品牌。

除了品牌本身影響力的因素，本土運動品牌相對傳統(tǒng)與單一的社會化媒體營銷方式也是導(dǎo)致營銷效果不理想的一個重要原因。這種單調(diào)的模式用來吸引對促銷活動有興趣的消費者有一定作用，但對傳播品牌文化，滿足消費者生活方式與精神層面需求來說遠遠不夠。品牌與消費者之間的“關(guān)系”并沒有真正建立。

那么本土運動品牌又該如何有創(chuàng)意地利用不同社會化媒體平臺，與消費者建立關(guān)系，進而提升品牌影響力呢？

圖2：體育品牌社會化媒體品牌美譽度影響力指數(shù)

注：此圖“社會化媒體”包括論壇/博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站與品牌官網(wǎng)/活動網(wǎng)站

注：社會化媒體品牌美譽度影響力指數(shù)指通過社會化媒體接觸品牌信息的消費者對品牌美譽度的評價與總體品牌美譽度評價的PR相關(guān)性指數(shù)。

“圈子”與社區(qū)化

根據(jù)不同消費群體和品牌產(chǎn)品線對品牌社會化媒體渠道進行細分，設(shè)立子賬號，形成不同的“圈子”，是品牌傳遞運動文化，與運動項目受眾建立關(guān)系的基礎(chǔ)。Adida與Nike在其官方微博中均根據(jù)不同受眾設(shè)立了子賬號，例如Adidas籃球、Adidas足球、Adidas跑步等。除了宣傳產(chǎn)品與活動，其微博更注重以一個“球迷”的口吻與消費者討論賽事、分享感受，真正融入到球迷文化中，進而與消費者建立“關(guān)系”。

根據(jù)不同受眾建立細分社區(qū)將進一步提升與消費者的聯(lián)系與品牌忠誠度。數(shù)字營銷不僅僅需要運動品牌與消費者之間的互動，消費者之間的互動交流更為關(guān)鍵。通過消費者彼此之間的交流，品牌“圈子”的用戶黏性和用戶歸屬感進一步增強。更為穩(wěn)定的社群圈子結(jié)構(gòu)使用戶對品牌的忠誠度得到進一步提升。

例如Nike籃球攻會就是Nike為廣大籃球愛好者設(shè)置的一個綜合籃球文化社區(qū)。除了向用戶提供最新籃球資訊和訓練視頻外，用戶還可以利用這個平臺組織和參加比賽，彼此分享心得與感受。Nike在這個不折不扣的籃球“圈子”里，一方面吸引了大量新用戶，提升了品牌忠誠度；另一方面，進一步提升了Nike的專業(yè)籃球運動文化。同時“圈子”與“文化”相輔相成：圈子的形成有利于籃球文化的打造；而籃球文化又是維系“圈子”的基礎(chǔ)。

提升“圈子”內(nèi)用戶之間的互動亦是品牌需要考慮的一個關(guān)鍵問題。跑步曾經(jīng)是一件很“孤單”的事情。而最近Nike+與知名社交平臺Path達成合作，Nike+用戶的運動數(shù)據(jù)可以自動在Path上顯示，同時他的Path好友可以在Path上看到該用戶的運動路線情況。這個應(yīng)用使跑步不再“孤單”，進一步刺激了用戶線上與線下的交互意愿，用戶歸屬感與品牌忠誠度得到進一步提升。

“好玩”與游戲化

“愛玩”是人類的本性。不管你承認與否，一個令人厭倦和討厭的事一旦加入了“游戲化”元素，參與者的參與意愿和體驗感將大大提升。當然前提是“游戲”必須“好玩”、“有挑戰(zhàn)”、“有獎勵”，而且能夠“多人玩”。體育用品與“游戲”天生就有著千絲萬縷的聯(lián)系，這為運動品牌數(shù)字營銷開辟了新的模式。

例如，Newbalance為慶祝紐約旗艦店的開業(yè)，在紐約發(fā)起了一場城市短跑接力活動，參與活動的消費者在手機安裝Newbalance 定制開發(fā)的APP“Urban Dash”后，即可找尋分布在紐約數(shù)百個虛擬點的接力棒，找到接力棒并最先跑到旗艦店即可獲得其品牌鞋子一雙。這場借助于移動技術(shù)的“游戲化”營銷活動不僅“好玩”，而且設(shè)置挑戰(zhàn)、多人參與與獎勵——這些符合一個“好游戲”的諸多要素，進一步激發(fā)了消費者的參與意愿。

Hoodieremix.com是體育品牌Champion為帽衫迷們建立的一個游戲化網(wǎng)站。Hoodieremix是一個帽衫設(shè)計DIY游戲。游戲為玩家提供了許多圖案和顏色模板，玩家可以在一個無圖案的虛擬帽衫上根據(jù)自己創(chuàng)意在線進行帽衫設(shè)計。所有瀏覽帽衫的人均可對其設(shè)計進行投票，得票最多的設(shè)計將被Champion采納，以限量版的方式進行生產(chǎn)和發(fā)售。將“創(chuàng)意”、“好玩”、“競賽”與“投票互動”等諸多游戲化元素結(jié)合一起的Hoodieremix一經(jīng)上線即受大量帽衫迷的追捧，極大提升了Champion作為“創(chuàng)新運動品牌”的品牌形象。

“擬人”與“故事”化

貼近一個群體最好的方法就是“加入”他們。對運動品牌來說，球迷群體無疑是最最重要的目標用戶之一。傳統(tǒng)的數(shù)字營銷方式無非是依靠品牌的社會化媒體平臺與球迷互動。如何以一種更“親和”的方式貼近球迷群體甚至“加入”他們呢？

Nike的方式是創(chuàng)造一個“球迷”- Lil Dez。Lil Dez是一個超愛球星科比、喜歡Nike球鞋的個性小孩。Nike賦予了Lil Dez形象、聲音、性格、各種故事，并為他在Twitter上設(shè)立賬號，點評NBA賽事與科比的表現(xiàn)，并與真實NBA球迷們積極討論與互動。這種擬人化與故事化的方式賦予了原本冷冰冰的品牌鮮活的“生命”，拉近了品牌與球迷之間的距離，使品牌很自然地與球迷文化融合在一起，提升了球迷對品牌的好感。

事件共創(chuàng)與分享

利用體育事件的影響力，傳播事件內(nèi)容并與公眾互動，是運動品牌數(shù)字營銷的常用手段。傳統(tǒng)模式下，品牌實現(xiàn)了與消費者的互動，但消費者與事件本身并未建立直接的聯(lián)系。

品牌如能利用社會化媒體平臺為事件與受眾搭建一座橋梁，與受眾一起參與其中，無疑能引起消費者與品牌之間的共鳴，提升消費者對品牌的好感。

例如在2010年溫哥華冬奧會中，Nike在Facebook為加拿大冰球隊創(chuàng)建了一個主頁，邀請球迷創(chuàng)作球隊的宣傳口號。然后Nike將宣傳口號和創(chuàng)作人投放在溫哥華市中心的大屏幕上。而且Nike還將大屏幕的內(nèi)容拍下來發(fā)送給創(chuàng)作人，以便創(chuàng)作人分享給好友。請球迷創(chuàng)作球隊口號并以大屏幕的方式投放為公眾提供了一個參與賽事的渠道，加拿大冰球隊在獲得熱情球迷空前支持的同時，也順便幫助Nike贏得了球迷們的“心”。

在數(shù)字時代，運動品牌數(shù)字營銷的最終目標是利用各種社會化媒體工具與消費者建立持續(xù)穩(wěn)定的“關(guān)系”。而滿足消費者生活方式與內(nèi)在精神需求是運動品牌與消費者建立穩(wěn)固關(guān)系的關(guān)鍵。真正好的營銷創(chuàng)意往往最初來自“精神”而并非純粹的“物質(zhì)”。數(shù)字時代，本土運動品牌營銷應(yīng)有新的思維。站在滿足消費者“內(nèi)在”需求角度思考營銷策略，創(chuàng)意地使用社會化媒體，跟隨消費者而動，與消費者成為“朋友”，是數(shù)字時代品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。