社交時代品牌應真“社交”

很多人將這個時代稱為“社交時代”。隨著Facebook今年的上市，我們不得不承認，網絡社群的出現從根本上改變了我們的文化和媒體景觀。

最近一項有關首席營銷官（CMO）的研究印證了社交的日益得寵——研究顯示CMO們預期將社交方面的營銷預算比重從目前7.1%的水平在一年內提升至10.1%，在五年內提升至17.5%。但為什么要這么做呢？是因為覺得這種新渠道的吸引力不可抗拒？或者這一投資更多是為了改進做法？為了使品牌真正實現社交化？社交能在人與人之間建立起紐帶，但僅僅加入社交媒體并不足以使你變得善于社交。

最近我們投資做了一項研究，以更好地理解真正使人們善于社交的因素。研究結果顯示，品牌若能更像是一個人而非一家公司那樣思考與行動，那么它將獲得巨大的優勢。社交能力需要人的行動，而不僅僅是采用某種技術。

善于交際的人都知道他們周圍的人是誰，以及他們在各自小集體中的角色。

當我們討論社交能力時，我們所討論的不是社交名流、巴結權貴之人、牽線搭橋者或那些出沒于社交場合的人。真正善于交際的人我們稱之為“社交達人”，他們能夠將人們緊密團結在一起，在人與人之間建立起絕妙的互動，并以此將人們聚攏在自己的周圍。社交達人任何時候都異常敏銳地清楚自己周圍都有哪些人。幾乎剛一見面，他們就給小集體中的每個人賦予了價值或角色。隨后指揮他們之間進行交流，以最大限度地發揮他們預期的影響以及潛在的能量。

現在來說說品牌。有多少品牌真正清楚自己的圈子中（購買其產品的人）或社群中都有哪些人？盡管看起來很過時，但很多品牌仍然按照人口結構——如“21至44歲的婦女”來界定自己的受眾。你描述一個朋友的時候可不會這樣。那個人是誰？你真正了解他的哪個方面？我們需要像了解一個人一樣去了解受眾。社交媒體中更是如此：既然已經有了粉絲；你知道他們都是誰嗎？你需要的是這樣的粉絲嗎？他們在你的社交群體中扮演什么角色？在社群中的價值是什么？

很多品牌經理對來自社群的負面評論尤為擔心，而對積極評價則興奮異常。但無論哪一種情況，他們往往都沒有真正去了解評論者在這個社群中的角色或背景。這個人在社群中扮演何種角色？究竟能給你帶來怎樣的價值、會造成何種影響？

福特公司的博客《福特故事》已經演化成了一個名為“福特社交”的新項目，并繼續鼓勵人們與福特公司以及整個社群分享自己的故事與想法。這不僅僅是客戶至上的體現，而且還能讓福特真正了解自己的粉絲群體。福特不僅僅知道他們買了什么車，還知道這對他們有何重要意義，了解他們與這些車一起經歷的故事，并從中得到啟發。

善于社交意味著不僅僅知道你有多少粉絲，還要了解他們是誰，以及他們將在你的社交圈中扮演何種作用。

善于社交的人很有趣，同時也對他人很感興趣。

想想你社交圈中那個你很喜歡與之相處的人，那個“社交達人”。他很有趣，對不對？他總有有意思的事情可以分享，在群體中激發優質的交流。這并不奇怪。我們發現，大多數“社交達人”對于很多話題都有著切切實實的好奇心，也可以給幾乎任何話題很自然地加入一些有意思的東西。但重要的是，他們并不只是炫耀自己所知道的事，而且也會對你真正地感興趣。他們是優秀的傾聽者，但不只是一味地聽。相反，他們會時不時地提問，并在與朋友交流時扮演活躍的角色。他們想了解你。因為他們是積極的傾聽者，能夠不斷適應談話、添加新信息并與朋友建立起更深層次的情感聯系。歸根結底都是人與人之間的反饋和互動。

再來看看品牌。它們是否有趣？或者更重要的，它們是否對受眾感興趣？

對于建立對話，我們已經談了很多，但感興趣并不僅僅意味著你一句、我一句，它意味著你在某種意義上給對話增添了價值。有趣的人會給你一些可以思考、實踐、查看或分享的事。作為一個品牌，你給你的社群帶來了何種價值？在他們看來，是什么讓他們對你的品牌感興趣？

托里伯奇公司和紅牛在“有趣”一項上做得非常好。紅牛向粉絲提供顧客所關心的事物而不是產品本身。托里伯奇則會分享她自己的經驗和影響力，與那些購買或渴望購買該品牌服裝的人建立起更加個人化的聯系。

要變得有趣（這也是營銷人員的首要重點）可能并不難，但保持對他人的興趣就需要付出一定的精力。沒有多少品牌能真正深入并關注他們的粉絲在談論什么。通常隨之而來的對話都涉及產品投訴或質詢。這都是交易性質的，而且品牌往往只關注與自身有關的線索。品牌應有機會對他們的朋友更感興趣。

塔吉特（Target）的“Bullseye Gives”項目就是展示此種興趣的一個范例。他們將300萬美元的處置權交到社群的手中，向他們征集應該得到最大比例捐款的十家慈善機構。塔吉特聽取了社群的建議，并切實根據投票份額對慈善捐款的去向進行了分配。

PopChips是取得成功的又一個品牌范例。當他們知道誰餓了之后，為獎勵用戶的參與，會詢問他們的辦公室地點并帶去幾袋免費薯片。這就是“感興趣”的體現。

“感興趣”也可以是小事。當今社交媒體的最佳實踐之一就是在你的Facebook信息墻上發布問題。有多少品牌會關注粉絲回復并予以回應呢？Expedia最近發布了一個問題：“你最喜愛的旅行紀念品是什么？”收到了超過200條評論，但Expedia沒有回應其中任何一條。如果他們對你最喜歡的紀念品表現出了興趣呢？想象一下在現實世界中，有人提問之后徑直走開會是什么情景？

品牌有機會進行真正的交流、表現出興趣，并在這個過程中加深對他人的了解。是的，這需要時間和精力。但是，這在友誼中給你帶來收獲的付出不也正是此嗎？

品牌有機會超越獲得粉絲、建立能力或掌控過程的投資回報之上。社交媒體并不僅僅是一個渠道，它是呼吁市場營銷和品牌改變行為的號角：去更像一個人一樣思考與行動吧，專注于情感而非推廣，真正地去社交，而不僅僅是活躍于社交網絡。