淺議廣告設計中的民族化元素

廣告設計要了解民族元素

一般意義上來說，中國民族文化元素可以分為兩大類：第一類是傳統文化，諸如詩歌、書畫之類，這類文化氣韻生動、富于無窮變化，體現了中國哲學的最高境界——無味之大味、希聲之大音、無形之大象；第二類是民間文化，諸如民俗、民居之類，尤其是這類藝術中的一些傳統圖像符號，昭示了無拘無束和天人合一的自然性靈，而且通過具體的圖像符號來表達自然萬物的氣質對人的人情、人性產生的影響和滲透，以至于形成了一種純樸的民族心理、欣賞習慣和審美風尚。但無論是傳統文化，還是民間文化，其在廣告設計中的運用，都需要有民族的習俗和審美習慣作鋪墊。社會在飛速發展，人民生活在不斷提高，由此必然帶來大眾觀念的悄然改變，但始終未曾改變的是代代相傳的民族心理。如何從中國民族文化中吸取優秀元素，并完美地融合進廣告設計之中，從而充分體現中國本土廣告的自身優勢呢？

一則廣告中的廣告畫面，是“廣告”這一經濟活動的重要組成部分，它是廣告創意的表達手段，廣告設計作品承擔著多重而又重要的任務，即促進銷售，指導消費.因此，廣告設計作品是否具有較強的可讀性與說服力，決定了廣告自身的成敗.逐漸趨于國際化的中國廣告行業，在廣告設計作品中只有注入更多的民族要素，方能使廣告行業在國際競爭中立于不敗之地。所謂民族元素，可以被分作兩大類，第一大類屬于精神范疇，例如中國特色的民族美德，如忠、孝、義、智、禮、仁等經過千年沉淀而成的具有積極意義的民疾道德意識，另一大類屬于視覺范疇，我們可以將這些理解為符號化的中國傳統文化，即帶有中國特色的一切藝術形式，藝術作品，民間風俗，各種物品等。

伯恩貝克主張廣告必須有新穎的創造力，他說：“我認為廣告上最為主要的東西就是要有獨創性與新奇性。”詹姆斯·韋伯·楊認為：“廣告本質上是發揮創意，運用一組設備與技術，去從事傳播的一種藝術。”廣告創意如何出新、走奇，其最終目的都是要說服消費者接受產品。中國本土廣告的創意要得到其目標受眾的認同，使其信息被受眾所接受，就必須要深入了解目標受眾所處民族文化中的思想，吸收其中的精華，從文化的認同感這方面下手，從消費者的心理入手，創作具有中國特色、民族親切感的廣告。這樣才更有可能征服受眾的心理，獲得消費者對廣告的認可，達到預定的廣告目標。所以，廣告創意的表現（如廣告畫面、廣告語）如果能用藝術的方式融入中華民族文化的精髓以及審美觀念、審美理想，就可能形成獨特的創作個性和廣告風格，從而使廣告作品在塑造品牌的同時，直接或間接地反映廣大受眾的生活習慣、民族風格、道德觀念、價值取向、民族心理等等，以贏得受眾的好感，并進行深度的心理溝通，得到廣泛認同和接受。

可喜的是，越來越多的中國傳統民族元素在廣告設計中被應用。比如說中華牙膏的廣告詞：“四十年風塵歲月，中華在我心中。”即蘊含了新中國成長的歷史，又表達了消費者的愛國心理需求，自然能深入人心。這樣以來，廣告設計的創意既有了廣告主想要的宣傳力度，又有了消費者所樂于接受的民族特色。

廣告的真正情趣是蘊含在藝術形象之中的，并且是由受眾自己去體會的。在中國傳統文化中，“圖必有意，意必吉祥”，圖形圖像具有豐富的意向性和啟示性的。例如，北京奧運會的吉祥物之一“福娃貝貝”，它的頭部紋飾使用的就是中國新石器時代的魚紋圖案。“魚”在中國民間文化中有“年年有余”和“吉慶有余”之意。而有魚必有水，在北京奧運會的各類體育項目中，福娃“貝貝”自然是水上運動的高手，并且與奧林匹克五環中的藍環交相輝映。很明顯，這個圖形符號既具有直觀性和形象性，又具有意蘊性和內涵性。著名設計師靳隸強先生的很多作品，都是以傳統的水墨畫為創造意圖，以筆墨紙硯為創造元素，以少勝多，將廣告設計中的“意”表達地淋漓盡致，諸如水墨海報系列。通俗來說，這個廣告作品中的“意”就是廣告創意，這是廣告設計的圖形圖像中所傳達出來的意思和意圖；這個“創意”是構想過去不曾有過的事物或者觀念，或者是將過去毫不相干的兩個事物或更多事物組合成新事物。毫不夸張地說，廣告創意就是廣告的靈魂，廣告歸根到底是要讓受眾清楚作者的意圖，了解作品的內容。當廣告將民族文化元素集合在畫面上的時候，就會在準確傳遞信息的基礎上，更大范圍并且較大限度地傳播民族特色和民族精神。

“水井坊”的廣告，以中國悠久的“酒文化”為支撐點，大打傳統文化的旗幟。酒文化是中國傳統文化的一部分，“水井坊”作為歷史悠久的白酒作坊，被國家權威部門授予“中國白酒第一坊”的稱號，利用這一契機，“水井坊”在廣告策略中不斷強調其傳統酒文化代表的身份和地位。例如，“水井坊”電視廣告“醒獅”篇是這樣的：將盧溝橋上的獅子、故宮前的獅子和水井坊旁的獅子集中在一個系列畫面上，圍繞著“歷史、傳統、文化”主題，給受眾帶去全新的視覺感受。

廣告設計語言具有民族之美

廣告設計語言是廣告創意的表達手段，因此，有了具有民族特色的廣告創意之后，還需要民族化的廣告設計語言和表現形式。

（一）中國畫

中國廣告的發展初期，廣告設計的制作還處于手繪階段，因此當時設計人員在廣告畫面中運用了駕輕就熟的中國畫技法。那個時期在各種商品海報畫面中以傳統的山水畫、仕女畫以及描摹當時的時髦女郎形象居多。如今，在國際一體化背景下，民族特色成為亮點和賣點。中國的廣告設計，在努力地尋找國際化和地域性之間的結合點。以聯想為例，聯想昭陽筆記本電腦系列平面廣告就是以我國傳統書畫的結合作為表現的元素。第一幅圖的主體元素是一副正在展開的卷軸，其上赫然寫著隸書字體“聯想昭陽”；第二幅圖上是春秋戰國時期的標志性圖案——車馬圖，其旁邊是廣告標語“縱橫處，高視八方”，充分表現出“聯想電腦移動中的豪情”；第三幅為意境幽遠的寫意山水畫，伴隨著廣告標語“乘風起自在遠洋”，聯想傳統山水畫的幽美境界巧妙地融入到企業廣告的宣傳中去；第四幅是唐代典型的侍女人物畫，配合其廣告標語“絕塵時，灑脫不凡”，表現出“聯想電腦移動中的氣魄”。這一系列的廣告設計，就像一部中國傳統繪畫史，它在受眾眼前慢慢地展開，又將古今的歷史和藝術相融合，從而使畫面形成了歷史和現代的碰撞、科技與人文的對比。這樣一來，廣告畫面上的主體形象更加突出，也更加精煉。

（二）書法

書法是一種高度抽象的藝術，它以線條為基本的表現語言，具有較強的概括性。書法兼收古代哲學、文學、音樂、繪畫等學科的語言要素，融合虛實為一體，表達物象獨特而深邃。它獨一無二的造型，為廣告創意提供了最富于變化和創造的天地。以我國漢字為主要的表現對象，經過現代設計手段進行創意設計并重新組合也能夠表達出中國特色的文化內涵。從審美角度看，巧妙運用書法藝術進行廣告設計，可以協調畫面空間，并精簡形態，以此發揮中國漢字在設計領域的重要作用。漢字作為一種表現元素，蘊含了中國人特有的心理情感和審美情趣。例如，聯想有一組產品系列廣告，充分展現了品牌的大氣，更體現了品牌的民族性。其廣告畫面上以“中國人”的書法體為主題背景，大氣磅礴，揮墨如毫，讓受眾感受到了民族文化的強大支撐力。聯想的企業文化深厚，無論在廣告設計還是在產品命名上都十分重視民族傳統文化的展現，為民族品牌的企業文化戰略做了榜樣。又如另一則公益廣告，以中國人所熟知的一句古訓“禍從口出”為表現素材，漢字組合——“禍”字口中含，主題含義——“禍”從口中出。

（三）民間吉祥符號

民間的吉祥符號是廣大人民群眾在漫長的藝術實踐中經過集體創作而成的。不管是幸福萬年長的“盤長”，還是精神百倍的“中國龍”，都是中華民族幾千年來智慧的結晶。民間吉祥符號是一種充滿了情感和生命的意象形式，其背后積淀了勞動人民的全部情感和體驗。“現代廣告設計常以優美、崇高、等美的形象，把商品和服務的美更集中、更典型、更理想化地表現了出來”。民間吉祥符號常常與人的生命緊密相連，成為人類最基本的命運主題。民間吉祥符號或者圖案與大眾避兇趨吉的美好愿望相符，其不但具有優美的造型，而且具有求吉納祥的功能。如果將這些獨特的吉祥符號或者圖案運用到廣告設計中去，不僅會使廣告設計的整體涵義具有高度的可讀性，還能使中華文明得以廣泛傳播，從而提高我國的國際影響力。許多成功的廣告都是從民間的立場向受眾展示，使消費者產生對廣告產品的幻想和追求，以此來達到消費的目的。在民間木版年畫中有“和合二仙”的題材。古時，一些商店和鋪家開市之日，會懸掛“和合二仙”的紙馬于招牌之上，叫做“青龍馬”，也叫“青龍吉慶”，象征財源不斷之意。直到現在，雖然形式更改了，但追求幸福、向往美好的涵義仍然延續了下來。例如，中國聯通的標志源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型，并取其“源源不斷、生生不息”之意，來延展聯通公司的通信事業日久天長之意。該標志造型中的四個方形又有四通八達、事事如意之意；六個圓形有路路相通、處處順暢之意；十個空白處有圓圓滿滿和十全十美之意。

在畫面的創意設計中，將中國民族要素與現代元素巧妙組合而完成的作品，不但能夠帶給本土受眾在視覺上的全新感受，同時，也會使國際范圍內不同文化背景的更多受眾產生對廣告作品的認同感甚至是共鳴。無論是早期文化的形成、兩漢文化的鼎盛，還是盛唐宋初的繁榮，都是對西域、印度等外來文化的吸收，并使其在中華文明的血脈下發揚光大，重要的是借鑒為我所用，成為自己文化的主人。在廣告設計這一領域中亦然如此，“立足中華，面向世界”，既要在民族傳統文化藝術的獨特范圍下，體現中華民族內在的精神氣質，又要體現現代多元化生活和意識。只有民族的才是世界的，作為企業文化的一部分，廣告兼具功能性和藝術性。設計者作為為企業和大眾服務的主體，其使命就是要體現民族特色和地域特色，賦予民族化的思想以新的生命力，創造出有中國特色的優秀作品。

| 作者單位：秦皇島職業技術學院信息工程系藝術設計教研室

編校：宋娟娟