淺議網絡游戲內置廣告存在的問題及發展前景

廣告無處不在，隨著網絡游戲的盛行，很多的廣告行業人員看到了游戲內置廣告（In-Game Advertising，簡稱IGA）開發的前景。網絡游戲內置廣告是游戲中植入的廣告，如今通過在網絡游戲中內置廣告信息，幫助廣告信息的傳播正成為廣告商和網絡游戲商謀求共贏的利益結合點。然而由于網絡游戲內置廣告的發展還不成熟，其發展還存在著很多的問題。為此筆者成立本文簡要分析了網絡游戲內置廣告發展過程中存在的問題，最后筆者根據艾瑞咨詢發布的《2008年中國網絡游戲內置廣告行業發展報告》以及智研數據研究中心所做的《2012-2016年中國網絡游戲內置廣告產業調研及未來前景預測報告》，為網絡游戲內置廣告的發展提出了一些個人建議。以期能對我國網絡游戲內置廣告的發展有所幫助。

2008年，艾瑞咨詢發布了《2008年中國網絡游戲內置廣告行業發展報告》，報告認為，從2007到2011年是網絡游戲內置廣告的探索期，在此期間，網絡游戲的媒體化價值將逐步被運營商和廣告主所認識到，但以前的投放方式已無法滿足現有游戲，如采用非標準化的投放方式成本過高，不適合大范圍推廣。游戲內置廣告代理公司需尋找到一個適合現在有游戲類型的、可復性的、具有較強表現力的廣告投放模式。

比較傳統的方式在可投放的游戲中實現廣告與游戲、虛擬和現實的雙向統一。比如電影廣告可以在游戲中設一個同電影共用的副本，如金山前些年和《功夫》合作，在游戲中設立豬籠城寨；或飲料、服飾廣告直接成為游戲中道具等等，主要結合游戲類型，將所需要投放的廣告，自然的融入到游戲之中，從而提高游戲內置廣告的傳播效果。

而和新興的游戲產品合作可以為游戲內置廣告打開一條新路。如網頁游戲，用戶群體主要是白領階層，這類群體擁有極強的消費能力和充足的上網時間，并且較容易黏合在網頁游戲上，如何合理的開發這類人群，讓游戲內置廣告更好的在這類人群中發揮效力，應該是未來一段時間游戲內置廣告行業重點研究的內容。

另外，盡管報告稱：“2008年中國游戲內置廣告市場規模1.3億，同比增長116%，由于行業起點較低，因此在未來三年間，每年的增長幅度都將維持在較高水平，預計到2011年游戲內置廣告運營模式逐漸成熟后，增長曲線出現一個高峰，增幅達到205.9%，屆時中國游戲內置廣告市場規模將達到10億元左右。”然而，透過報告，稍作分析不難發現，我國的游戲內置廣告還遠未走出萌芽狀態，其發展存在諸多問題。

網絡游戲內置廣告存在的問題

網絡游戲自身的宣傳模式和收費模式以及游戲題材和畫面風格等都只能滿足一部分人的需求，這種結果讓網絡游戲媒體給人的印象是傳播具有一定的局限性，而且傳播后的擴散性也相當有限。因此很多廣告主甚至游戲行業的從業人員也對IGA的前景表示擔憂。

雖然可以通過第三方軟件將多款游戲合成一個平臺，但以目前的宣傳形式來看也只是硬性地增加了受眾人群的數量，并沒有從本質上改善游戲媒體的可擴散性。而傳統媒體由于其流通性和隨意性以及在目標群體中滯留時間比網絡游戲強，比如一份報紙可以多人輪換著看，電視節目很多人一起看，一個點的宣傳可以擴散給好多個點，這個也是網絡游戲目前所不具備的條件。

優化網絡游戲內置廣告發展的途徑

通過對游戲本質的分析以及對目前IGA形式的分析，公益廣告、游戲內置廣告要想使網絡游戲成為一個合格的媒體，突出網絡游戲媒體的特點以及長久廣泛的發展，筆者認為IGA至少要達到如下標準才能夠讓網絡游戲媒體在市場上擁有立足之地和健康的發展。

1.充分利用現有的游戲資源，盡可能少的根據廣告需求增加新的元素和程序上的更改。減少對游戲造成的風險，利用現有的資源也是在減少游戲媒體的成本。

2.對玩家在游戲中的娛樂有一定的幫助。如果單純的廣告宣傳是無法勾起玩家的興趣的，如果讓廣告具有一定的功能讓玩家能夠獲得更多的益處，那么將會使得玩家對廣告有一定的關注。

3.能夠讓廣告主清晰的認知游戲廣告的價值，能夠讓廣告主相信游戲廣告公司所提供的數據。因為能夠建立信任感和具有說服力的數據是廣告媒體必要的武器。

網絡游戲內置廣告的發展前景

游戲媒體作為一個新的分眾傳媒，在面對特定族群的定向傳播上，有著傳統媒體無可比擬的優勢。網絡游戲虛擬廣告的受眾群體相對集中在16歲至35歲之間，雖然這部分群體中的大部分人尚處于零收入或是低收入的階段，但在數碼產品、快速消費品、服裝等方面卻具有相當的消費能力。據AC尼爾森的最新統計數據，年輕男性平均每周會花費12.5個小時來玩游戲，卻只看9.8小時電視。在以18歲到34歲男性為搶奪目標的市場上，作為新媒體平臺的游戲正在逐步取代電視而成為廣告商關注的新焦點。

游戲內置廣告模式類似電影中的無縫嵌入廣告，玩家對廣告的接收屬互動形式。網絡游戲虛擬廣告通常有兩種形式：第一種是把產品或與此相關的信息作為游戲必不可少的道具。例如，盛大在《瘋狂賽車》中讓用戶免費領取游戲用的POLO賽車。這是游戲玩家在游戲過程中不可缺少的道具，對用戶是一種“饋贈”，同時又不知不覺為汽車作了廣告。這個活動推出一個月，用戶領走了200萬輛“POLO”。第二種是把產品或品牌信息嵌入到游戲場景中，例如，美國ElectronicArts公司與英特爾公司和麥當勞公司的網上廣告合同。這種方式不會像前一種方式那樣引起玩家強烈的互動，但是每周可以在游戲中玩近10個小時的玩家也肯定不會對宣傳畫上的產品陌生。

由此可見，網絡游戲內置廣告正在憑借其針對性、有效性和靈活性的優勢正在成為廣告主的新寵。

| 作者單位：浙江農林大學人文學院

編校：宋娟娟