廣告設(shè)計中文字的創(chuàng)意表現(xiàn)

摘 要：在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，文字不只是廣告語的表現(xiàn)字體，它豐富的表現(xiàn)性已經(jīng)演變成為廣告設(shè)計的圖形化語言。不但能夠?qū)οM者展示其廣告商品的自身性格，而且也可以體現(xiàn)出廣告的文化內(nèi)涵。因此，在廣告設(shè)計中文字的創(chuàng)意表現(xiàn)是多元化的，可以使消費者更好的感受到廣告的獨特魅力。

關(guān)鍵詞：文字；創(chuàng)意；設(shè)計

[中圖分類號]：J813.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002—2139（2012）—18—0—01

文字是傳達(dá)信息最直接的元素，也是人們交流思想相互溝通的重要工具。通過文字在世界上的發(fā)展演變，體現(xiàn)出人類思想精華的濃縮。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，文字表現(xiàn)出的作用是非常重要的。廣告中的文字不但能夠作為信息傳播的載體，還可以成為廣告畫面中的主體圖形元素。通過這個主體形象，不但可以對消費者展示其廣告商品的自身性格，而且也可以體現(xiàn)出廣告的文化內(nèi)涵。由于文字本身在結(jié)構(gòu)和變化上具有獨特的形式感。因此，在廣告設(shè)計中采用純文字的畫面形式來進(jìn)行創(chuàng)作也是不錯的選擇，這種創(chuàng)作方式同樣可以取得獨特的視覺傳達(dá)效果。

廣告設(shè)計的文字表現(xiàn)中，最重要的就是文字在廣告設(shè)計中的圖形化表現(xiàn)，這種表現(xiàn)著意于文字視覺形象的提升，能夠以文字為要素進(jìn)行圖形化的表現(xiàn)，從視覺藝術(shù)的角度來考慮字體帶給人們的藝術(shù)美感。利用文字本身的形式特點加以夸張變形，使文字圖案化處理，賦予文字想象的空間，直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息。廣告設(shè)計中文字的創(chuàng)意表現(xiàn)可以從抽象到具象的變化，也可以從形到意的變化。變化時可以從文字的造型開始，進(jìn)行變形、添加、裝飾、寓意等表現(xiàn)手法，通過這些表現(xiàn)手法充分發(fā)揮設(shè)計者思維的想象力。所以在廣告中文字的運用，不再只是對字形進(jìn)行筆畫上簡單的變形與裝飾，而是運用創(chuàng)新的思維和方法，以及視覺要素的設(shè)計法則，用現(xiàn)代設(shè)計理念來探索文字的個體或組合形態(tài)。

首先，我們可以利用文字的變形來進(jìn)行創(chuàng)意。由于每一個字體都具有不同的個性特征，有的字體渾厚堅實，有的字體娟秀雅致，有的字體天真爛漫。所以在對文字進(jìn)行變形的時候，要根據(jù)文字的個性特征，使文字的變形能夠更具特色。這種根據(jù)文字的特征變形的手法被叫做字形圖形，盡管字形圖形有千變?nèi)f化的視覺效果，但它的創(chuàng)意方法也是有據(jù)可循的。比如將某些文字的部分結(jié)構(gòu)進(jìn)行夸張或緊縮、刪減，使之更具形式感，但又能保持字體的辨認(rèn)度。使得文字在視覺上能夠給人帶來新穎而刺激的感官享受。還可以把字體結(jié)構(gòu)進(jìn)行幾何化處理，幾何化的字體圖形造型干凈、頗具現(xiàn)代主義的簡約時尚風(fēng)格，很適合科技類的設(shè)計主題。也可以將字體部分的筆畫進(jìn)行粗細(xì)、拉伸、壓縮、變形、重疊等處理，創(chuàng)造字體的形式感。群組的字體也要根據(jù)筆畫走向來變形，以保持字體整體的協(xié)調(diào)美。并且運用點、線等抽象元素來構(gòu)成文字，用點、線、面圖形來激發(fā)字體內(nèi)涵的表達(dá)。在此基礎(chǔ)上還可以借助平面視幻圖形，使人們產(chǎn)生新的視覺感受。

其次，字體筆畫的連用與共用關(guān)系，這種創(chuàng)意方法講究筆畫與筆畫的有機連接。設(shè)計時應(yīng)該根據(jù)字體筆畫的位置、形態(tài)、走向等特點，打破原有文字結(jié)構(gòu)，選擇比較容易連接的部位或者可以共用的筆畫巧妙地連接在一起，同時輔以局部筆畫的夸張，使之產(chǎn)生均衡與對稱、對比統(tǒng)一、充滿韻律美感的字體。在文字設(shè)計時，也可以把文字歸納成抽象符號進(jìn)行有機地組合，構(gòu)成一種傳達(dá)理性的、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦潇o信息，使字體抽象化組合。這種形式是將文字本身的造型作為吸引觀者注意力的手段，加強文字視覺傳達(dá)效果，使文字圖形化。還可以用筆畫與部首偏旁的多與少、大與小、有無增減等及空間結(jié)構(gòu)的配合進(jìn)行靈活變化，通過這些直觀的手法來挖掘文字的深刻含義。在文字字形的變化過程中，一定要對文字的含義有深刻的理解，使變形的文字與其含義有機的結(jié)合，產(chǎn)生更加具有新意的創(chuàng)意文字。這種創(chuàng)意文字是在理解字意的基礎(chǔ)上，進(jìn)行濃縮的變化形式，設(shè)計時在保持文字一定的識別性的前提下，仔細(xì)品味與挖掘?qū)儆诿總€字潛在的視覺張力。

再次，為了塑造單字或組字的整體視覺氛圍，可以根據(jù)字體的外形結(jié)構(gòu)造型特征加入裝飾圖形。可以對文字進(jìn)行裝飾美化，根據(jù)文字所表達(dá)的意境，對整個文字或者某一筆畫做表象上的裝飾變化，也可以利用聯(lián)想，把圖畫形式嫁接于廣告文字之上，使文字形象化，給文字整體或局部加上裝飾性圖形。比如添加背景。在字體筆畫以外的背景部分添加線條、色塊、肌理等，襯托出字形或筆畫的特征，以形成一種符合視覺審美的形式氣氛。也可以在保持文字筆畫、結(jié)構(gòu)基本形態(tài)的前提下，在文字筆畫圖形上或筆畫內(nèi)外增加各種簡練的圖形作為裝飾。這類表現(xiàn)手法必須要注意文字字形整體黑、白、灰的關(guān)系，顏色的對比與調(diào)和關(guān)系的處理。這種裝飾能夠給人以活潑、有趣、有時又感覺陌生、奇特，能夠吸引更多的消費者，使得廣告效應(yīng)最大化。但是必須注意的是很多設(shè)計初學(xué)者，他們喜歡把文字元素處理的極具裝飾效果，分散了受眾的注意力，甚至影響了文字的識別性。這樣就會導(dǎo)致廣告作品主題不突出，反而失去了廣告設(shè)計的整體感染力。

最后，字意圖形是以簡潔的創(chuàng)作方法將文字的意義加以突出和加強，使視覺傳播的寓意進(jìn)一步強化的字體形式。它也是將文字的抽象性轉(zhuǎn)化為具象性的有效手段。在字意圖形中，文字筆畫的空間或結(jié)構(gòu)均要做巧妙的視覺展現(xiàn)，從而達(dá)到視覺傳播的目的。文字的字意圖形滲透了現(xiàn)代的設(shè)計思想，它既可以通過“形似”來傳達(dá)文字的語意。又可以將具體的“形”提煉成抽象的“意”，從而獲得傳神的表達(dá)，賦予視覺表現(xiàn)以某種心理意義。在創(chuàng)作時要發(fā)揮足夠的想象力，利用各種平面構(gòu)成的表現(xiàn)手法，充分挖掘字體造型外在與內(nèi)在的表現(xiàn)力，使文字改變原有的矜持，盡情展現(xiàn)圖形與文字互滲的視覺魅力。比如可以將字形加以擬人化的處理，能創(chuàng)造出更生動、親切、鮮活的字體形象。此外也可以將字體或筆畫堆疊在一起，讓重疊的局部做反白或相異的處理，再加以色彩的對比運用，在組字中要打破我們習(xí)慣的思維模式，加強圖底構(gòu)成的巧妙性和趣味性。還可以在文字中以局部具象的圖形與筆畫穿插配合，或通過字體構(gòu)成物形的方式來傳達(dá)文字的意義。

文字在廣告設(shè)計中具有傳播信息、說服對象、加深記憶等作用。因此，文字所擁有的形式美感和表現(xiàn)力，使得文字具有不同的形象、情感、氣勢、意境和藝術(shù)魅力。選擇運用恰當(dāng)?shù)奈淖直憩F(xiàn)，可以增強廣告的整體視覺效果，能夠使文字達(dá)到更好地傳播目的。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中，文字作為其中重要的一個組成部分發(fā)揮著舉足輕重的作用。它不僅僅表現(xiàn)在廣告文案的創(chuàng)作上，在越來越豐富的廣告形式中，文字已經(jīng)能夠運用在廣告的中心位置，轉(zhuǎn)變成圖形化語言。文字的創(chuàng)意設(shè)計是對人類文化遺產(chǎn)的繼承和發(fā)揚，是文字表形表意功能的強烈發(fā)揮。對一幅廣告作品來說，文字以優(yōu)美的造型及裝飾效果準(zhǔn)確地作用于視覺，給字體更多更新的表現(xiàn)力，那么它一定會給人們留下非常深刻的印象，使文字所傳達(dá)的含義更加深刻。

參考文獻(xiàn)：

[1]、《廣告設(shè)計》張曉飛編著，上海：上海人民美術(shù)出版社，2006.7

[2]、 《平面廣告設(shè)計》周鴻 何方編著，武漢：湖北美術(shù)出版社，2004.12