情系人人，聯系你我

摘 要：人人網作為新興網絡社交方式——SNS的代表，其使用最便捷的溝通方式，享受最流行的網絡生活，在大學生中儼然已經形成了一股時尚風潮，受到大學生的青睞。本文將分析人人網如此流行的營銷策略以及結合傳播學中的“使用與滿足”理論，分析人人網在大學生中迅速流行的深層原因。

關鍵詞：人人網； SNS；營銷策略；“使用與滿足”

[中圖分類號]： G210.7 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002—2139（2012）—18—0—01

人人網是中國國內最成功的SNS社區之一，擁有者龐大的客戶群和很高的流量，也是大學生日常經常接觸，十分熟悉的一個網站。作為中國最早的校園SNS網站，校內網成立于2005年12月。2009年8月，校內網正式更名為人人網。目前，它已經成為國內頗具規模的交友社區類網站。調查顯示，人人網已經擁有超過1.7億的注冊用戶，月度活躍用戶為3100萬，成為Web2.0時代中國最具影響力的大學生互動社區。

一、人人網的優勢和傳播特征

作為一個傳播媒體，人人網較之其他媒介形式和其他網絡媒介具有以下幾種突出的優勢：

目標客戶集中性強且數量眾多。用戶大體包括：全國2000多所大學超過1500萬的大學生、全國1800所高中數量巨大的中學生、大多為白領階層的公司職員以及海外500余所大學部分在校生。人人網選擇了社區作為定位，挖掘了數量巨大、活躍度高的大學生群體，有著共同的消費觀念和愛好，并極大提高了訴求命中率。

網站點擊率高。目前大學生信息渠道遠離了廣播、電視、平面廣告等主流媒體，互聯網成為了他們主要的溝通工具。據統計，66.3%的大學生平均每天上網的時間至少3小時。日瀏覽量超過2億。

媒介純凈度高。受眾在登錄此網站時，無非就有兩件事情要做，一是找朋友，二是看廣告。因此，人人網的網站內容相對單純，不會因為頁面過多的誘惑因素而導致客戶分心。這樣無疑使目標客戶加深了對廣告的認識和理解，對品牌有了更多的感觸，從而形成一定忠誠度。

互動性優越。大部分用戶都以真實姓名注冊，不僅復制了現實中的人際關系，而且由于在注冊的時候都以自己常用的郵箱作為用戶名因而受眾更容易被區別。此外，管理到位。設置了系統留言，能夠及時回復用戶提出的問題，并加以解決。創造了優秀的網站服務，讓用戶得到被尊重感和被重視感。每個人上人人的根本目的都是為了交流或溝通，人人網順應需求，將互動做到了極致。

人人網也具有一些屬于自己的傳播特征，例如以實名制為核心，強調真實性。【1】以用戶為主導，提供展示平臺。人際傳播和大眾傳播相結合等特征。

二、人人網的市場營銷策略

人人網的營銷策略可以從兩個方面來加以分析：

一是人人的推廣方式。它主要由五個方面的方式構成。口碑傳播、廣告效應、名人效應、與其他網站合作以及金牌合作伙伴。在名人效應方面，人人網的公共主頁服務于2009年8月上線，吸引了眾多名人、機構和著名品牌，其中包括戴爾和雅詩蘭黛。人人與知名網站的合作也逐步發展起來，主要有56網、土豆網、互動百科、大眾點評等。

二是人人網的盈利模式，人人網是目前中國擁有較為穩定盈利收入的SNS網絡之一，其主要盈利方式包括：網絡廣告、游戲聯合運營模式、開放平臺、增值業務、無線服務、電子商務。人人網利用多種廣告宣傳渠道，人人網推出了開放平臺，提供一定量的API，允許第三方將其開發的APP放入其中，讓自己網站的用戶自由選擇使用。

其實在人人網的市場營銷策略上還有很多方面的內容，例如人人網的技術模式，人人的SWOT分析，人人網的發展方向等等。

三、大學生對于人人網接受過程中的“使用與滿足”

（一）“使用與滿足”理論

20世紀40年代，美國興起了“使用與滿足”理論研究，該研究的焦點集中在受眾對媒介的接觸活動極其深層次的心理動因。它把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程【2】。卡茨、格里維奇和赫斯從關于大眾傳媒的社會及心理功能的文獻上選出35 種需求，并將其分為五大類：1.認識的需要；2.情感的需要；3.個人整合的需要；4.社會整合的需要；5.舒解壓力的需要【3】。

人人網在大學生中間的傳播和流行的趨勢，在于人人網契合大學生的“使用與滿足”，人人網在一定程度上滿足了大學生的某種心理和生活上的需求感。

（二）大學生對使用人人網的“使用與滿足”的表現

人人網對于大學生來說，能夠在使用的過程中滿足他們各種需求。

1.滿足情感的需求。大學生是一個情感渴求強烈的群體，有時候在現實中不能實現的面對面的情感交流，可以在人人網的使用中，通過網絡找尋好友，以及共同好友之類，既加深了感情又擴大了交際和人際交往的圈子。

2.滿足自我確認的需求。通過虛擬的網絡世界，特別是人人網這樣的虛擬的帶有一定現實性色彩的SNS，可以在很大程度上滿足大學生自我確認的需求。人人都有一個夢想展示自己的舞臺，在一個完整的傳播過程中，用戶自我確認的效用得到了充分的滿足。

3.滿足社會關系的需求。在現代社會，人們崇尚言論自由，特別是在虛擬的網絡社會中，它打破了時間和空間上的限制，在這里可以自由的表達自己的觀點，有會有一定安全性的保證。雖然網絡是虛擬的，但它提供的這種真實感，讓用戶得以在安全隱秘的網絡氛圍下建立起十分緊密的朋友關系。

在人人網滿足大學生這些方面的需求下，大學生也從人人網的這一平臺上獲得了自由發展的空間，這也是人人網在大學生中迅速流行的原因之一。

人人網滿足了大學生對于展現個性的要求。21世紀的年輕人，都有一定自我的個性特征。人人網設置的各類組件如分享、應用、小站等適用于不同的受眾，它本身并不會將這些組件強制添加到用戶的首頁上，用戶在注冊之后可以根據自己的需求和偏好來進行選擇，這種自主參與的方式也恰恰迎合了大學生在網絡中充分展示個性化的新要求。

人人網實現了大學生自由表達的意愿和成為大學生社會參與的重要途徑。大學生擁有強烈的表達自己感想和觀點的愿望，人人網可以提供大學生這樣一個自由表達的平臺。在人人的各種討論區，圍繞各種焦點話題，積極發表自己的看法和意見，在這個過程當中，大學生在自我表達和社會參與上獲得了滿足，反過來這也推動了人人網的發展。

總之，人人網的流行是近幾年傳播媒體方面一個比較關注的方向，人人網的流行有多種多樣的原因，有其自身市場營銷策略的影響，而大學生這一對象群體的參與也是其發展的一個重要原因方面。

注釋：

【1】 李游.SNS的傳播學特征及價值解析[J].當代傳播，2009（3）.

【2】 劉琰.關于“QQ”中“使用與滿足”理論的初步調研[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2002（9）.

【3】 安佳.“使用與滿足理論”在SNS網站的應用[J].新聞愛好者，2009（12）.