淺析招生宣傳工作中微博的應用

摘 要:微博自產生以來，在短短幾年間的發展出乎人們的預料。近兩三年，微博已經成為人們進行信息溝通的重要媒介。院校在招生宣傳工作中如何充分利用微博這新興的傳播媒體，向考生傳遞院校信息，吸引考生報考，將是院校招生工作人員面對的一個新的課題。

關鍵詞:招生 宣傳 微博 原則

中圖分類號:G421文獻標識碼:A文章編號:1674-098X(2012)08(a)-0248-02微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博的即時通訊功能非常強大，通過QQ和MSN直接書寫，在沒有網絡的地方，只要有手機也可即時更新自己的內容，使得人與人之間溝通交流實現“無縫鏈接”。

在院校招生宣傳工作中，我們常說:向考生及家長做宣傳就是在交朋友。這句話放到微博宣傳中來同樣有效。道理很簡單:人際傳播的過程就是交朋友的過程，你的朋友越多，你作為信息源發出的信息傳播就越廣，越有效。而微博實質上已經成為人際傳播在網絡上的表現形式，那么微博應用到院校招生工作中應該遵循什么原則?都需要注意什么要點呢？

1 招生微博應用的基本原則

1.1 求實原則

求實不僅是招生宣傳工作的基本原則，其實也是做任何事，做任何互動交流的基本原則。一提到宣傳，人人往往想到夸張、虛飾、忽悠、不擇手段。但是，虛假可能獲得一時的小利，卻不能獲得人們長期信任，你可以忽悠考生一個月，兩個月，但是到學生家長到校了解學校的詳情后，發現宣傳與實際有出入之后就很可能會一起一些群發性的負面效應，也一種極不負責的行為。

微博宣傳的傳播者/管理者和受眾/瀏覽者(按照微博的提法，以下統一將受眾、瀏覽者稱為粉絲)主要是通過140個字的文字進行交流，同時所交流的信息可以永久保存供粉絲們隨時瀏覽閱讀。因此微博宣傳絕對是一個以年計算的長期行為。作為官方微博的傳播者/管理者一定要對微博上所發布博文的真實性進行把關。對失實的宣傳文字進行及時糾正和修改。避免因一時疏忽而出現錯誤信息誤導廣大粉絲。

1.2 真誠原則

在現實生活中，好的聲譽就是財富，真誠的人身邊才會聚集更多地朋友。同樣一個成功的招生微博要引起人們的關注，就必須要良好的聲譽。而積累良好的聲譽需要時間，而沒有真誠的互動就不可能良好的聲譽，就不可吸引眾多的粉絲。

與報紙、雜志、廣播、電視、門戶網站等傳統媒體相比，受眾的情緒在微博上更容易得到表達和傳播。在傳統的宣傳工作中你可以通過搞定報紙、雜志、廣播、電視臺、門戶網站等媒體主編而阻斷負面信息的傳播，但在微博傳播中你不可能封住所有微博粉絲之口，所以真誠原則在微博宣傳中比其他傳統宣傳手段更為迫切。使用微博進行招生宣傳的人員必須要屏棄傳統宣傳中存在僥幸的、忽悠的習性，以真誠的態度對待你的微博粉絲。

1.3 互動原則

微博的魅力在于互動，擁有一群不說話的粉絲是很危險的，因為他們慢慢會變成不看你內容的粉絲，最后甚至離你而去。因此，互動性是使微博持續發展的關鍵。

如果粉絲覺得你的微博和報紙、雜志、網站等傳播媒體差不多，是很不成功的。同時院校的招生微博也切忌辦成一個官方發布消息的窗口這種冷冰冰的模式。要給廣大粉絲感覺你的微博像一個人，有感情，有思考，有回應，有自己的特點與個性。要時刻留意粉絲們關注的熱點問題，對一些相應的社會熱點要有獨特的見解，與廣大粉絲分享對社會熱點問題，招生專業話題的觀點和理解，積極發現粉絲中的精華話題和評論，及時進行轉發，當然轉發的同時要告知話題及評論的發起人，讓發起人感受到你隨時在關注他的。加強與粉絲之間的互動，同時要不時挖掘一些有層次的話題，引導粉絲一起交流討論。這樣的微博將具有很高的黏性，可以持續積累粉絲與專注。

1.4 專業原則

招生微博是院校信息發布的一個重要窗口，主要是面向考生及家長傳播與招生相關的信息，因此其專業性較強。如同其他領域的競爭一樣，只有專業才可能超越對手，只要專業更好的服務于考生及家長，才能持續吸引廣大粉絲的關注目光。

雖然現在很多院校已經意識到微博宣傳的作用，安排多年從事招生工作的專人進行微博的更新維護。但是，更多的開通招生微博的院校還沒有這種意識。委托學校網絡中心，或者是學生助理對招生微博進行維護更新。由于維護的人員對學校了解得不夠深入，對招生信息、招生政策的理解不全面，甚至不理解，往往出現在信息發布及于粉絲的互動的過程中不能表達準確的信息而造成誤解。

作為一個“零距離”接觸的專業交流平臺，招生微博不是裝飾品，不能是人有我有，流于形式。如果不能做到專業，只是流于平庸，倒不如不去建設。因為不專業的、甚至負面的信息很容易迅速傳播開，并會對招生工作帶來不利的影響。

1.5 魅力原則

近一兩年來利用微博開展招生宣傳工作的院校逐漸增多，千篇一律的信息發送手段會使得受眾容易產生審美疲勞，只有那些具有個性魅力的微博帳號(其實是帳后面的微博管理者/傳播者)才能脫穎而出。如同現實生活中一樣，個人“品牌”最有價值的核心部分是個性魅力。在現實中，我們可以發現，人們更愿意和樂觀開朗、幽默感強的人交流。微博上的互動交往也不例外。沒有人會討厭你的幽默感，沒有人會討厭你與他分享快樂。實際上，我們發現，無論是在國外的twitter上，還是在國內的新浪微博、騰訊微博上，幽默的段子，惡搞的圖片，滑稽的視頻總是獲得廣大粉絲的青睞。適度的與你的朋友分享這些好玩的東西有百利而無一害。還可以迅速提升微博的關注度。因此一名優秀微博管理者/傳播者應該樂觀開朗，富有幽默感，應該有足夠的熱情與“陌生人”交往，與“陌生人”分享自己的快樂和生活體驗，積極傳遞正面的、陽光的資訊。而不是對一些瑕疵或負面信息成天抱怨這抱怨那。

1.6 連續原則

微博像一本眾人一起參與編寫的、隨時更新的電子雜志，要讓大家養成觀看習慣，就要定時、定量、定向發布信息。當其粉絲登陸微博后，能夠想著看看你的微博有什么新動態，這無疑是最成功的境界。要做到這一點雖然很難，但至少我們要做到經常出現在他們面前，久而久之便可成為他們瀏覽的一個習慣。

定時、大量地發布博文自然是最有利的，大量發布可以在一段時間內占據關注者的微博首頁，至少不會被快速淹沒。但是博文的質量和數量相比，要優先選擇質量，切不可簡單的將同一內容的信息重復發送。因為，大量低質量的博文會讓你的粉絲失望。很可能被不勝其煩的粉絲刪除掉，最終就不會再有人關注你。在招生微博的信息發布中，可以選擇一些專業性的、邏輯節奏感較強的話題進行專題連續報道，可以吸引考生及家長持續關注。

2 招生微博應用的注意要點

很多人認為，微博就是短信，就是隨筆，甚至就是嘮嗑，的確如此，但是對于一個院校招生微博來說，僅僅如此遠遠不夠。因為，我們不能與一般百姓或明星大腕相比，我們開設微博不是為了消遣娛樂，而是以傳播院校信息，推薦招生資訊，指導考生報考為任的官方信息傳遞媒介，因此作為院校官方招生微博在運用過程中除了要遵循上述提及的六項原則以外，在微博的發布和維護中還要注意以下幾點。

2.1 充分取得粉絲的信任

微博是一種基于信任的主動傳播。在發布信息時，只有取得粉絲的信任，他們才會關注你，才可能幫你轉發、評論，才能產生較大的傳播效果和宣傳效果。獲得信任最重要的方法就是不斷保持和粉絲之間的互動，讓粉絲覺得你是個真誠、熱情的人。要經常轉發、評論粉絲發布的信息，在粉絲遇到問題時，我們還要及時認真地幫助他們回答疑問。這樣在我們發布新的信息時，他們才能積極幫我們轉發。當然，轉發的微博一定是要和自身微博整體定位相符的，同時質量要高。這樣也可提高自身微博質量。

2.2 注重方法與技巧

要想微博運用得有聲有色，單純在內容上傳遞還不夠，必須講求一些技巧與方法。比如，微博的話題如何設定，標簽如何提煉，如何表達就很重要。在發布院校的招生信息時，除了要直截了當之外，一定要對信息進行歸類。在每條信息的顯著位置有明顯的標簽。以使粉絲能迅速領會信息的要點。同時要盡可能把招生信息巧妙地嵌入到其他有價值的內容當中。這樣使院校的招生信息具有一定的連續性和關聯性，可以獲得更高的轉發率，宣傳效果也更好。

微博用戶都是以休閑的心態來使用的，因此，內容文字上要輕松幽默，同時，配以圖片和視頻也是化解枯燥乏味的好辦法，因此，圖片或視頻對博文的質量都會起到很大的幫助。總之，抓住人性的特點和交流的技巧，才可讓微博更受歡迎。

2.3 加強信息的有效控制

微博沒有腿，但是速度卻快得驚人，在傳播的過程將是以幾何級數進行播撒，當一個微博的粉絲達到近萬人時，一條信息就會以極高的傳播速度同時傳遞給十多萬人，甚至是上百萬人，會創造出驚人的力量，這種力量可能是正面的，也可能是負面的。因此，必須有效管控微博這柄雙刃劍。

要有效掌控微博，可別小看了一篇小小的微博，實際撰寫難度與重要性非常高，需謹慎推敲所要發布的博文、以免不慎留下負面問題;一旦出現負面問題，要及時處理，控制好局勢。微博因為網絡參與的自由度非常高，往往會因為網名的主觀意識導致發展方向失控;對于信息反饋必須積極而謹慎對待，真誠正確引導，否則極可能產生“蝴蝶效應”的后果。

微博經過近幾年的飛速發展，已經成為人們獲取信息的重要手段。雖然只有短短140個字，卻能迅速拉近了人與人之間距離，使人們在同一平臺上一同分享無處不在的樂趣和感動。更可以結識志同道合的朋友，聊聊你們都感興趣的話題。將微博應用于招生工作才剛剛起步，在使用過程將可能會出現各種各樣的問題。但隨著微博技術的成熟及普及，相信微博這一新興的傳播手段將會在招生工作中發揮更大的作用。

參考文獻

[1]李艷紅.淺析微博在教育中的應用.中國教育信息化，2011-02，66-67.

[2]喻季欣.微博對新聞傳播的拓展.新聞戰線，2010(5).

[3]杜子建.官方微博運營七大原則.銷售與市場，2011年8月下旬刊(精華版).