微賣場(chǎng)營銷

摘要：騰訊“微賣場(chǎng)”的推出，打通了電商平臺(tái)、支付平臺(tái)和營銷平臺(tái)的通路，借助騰訊微博的強(qiáng)大關(guān)系鏈，將企業(yè)傳統(tǒng)微博營銷推向了微博經(jīng)營新方向使企業(yè)的微博推廣更具實(shí)效性。不僅帶動(dòng)了線上商家的銷售，而且還能為線下商家提供一個(gè)本地推廣的新通道，在騰訊公司開放、分享戰(zhàn)略思想指引下對(duì)電商客戶最大的惠及和扶持，代表著微電商時(shí)代正式到來。

關(guān)鍵詞：騰訊微博 微賣場(chǎng) 營銷變革

0 引言

微賣場(chǎng)，是基于騰訊微博的電子商務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化了商家進(jìn)行品牌展示、商品營銷以及傳播的流程。借助“微賣場(chǎng)”功能，商戶可以在騰訊微博中直接開展電商業(yè)務(wù)，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)到其電商平臺(tái)包括獨(dú)立官網(wǎng)，為商家提供了一個(gè)新的營銷陣地，同時(shí)為騰訊微博用戶提供一個(gè)閉環(huán)一站式網(wǎng)購?fù)罚鰪?qiáng)了用戶體驗(yàn)。

微賣場(chǎng)為商家提供了騰訊微博流量變現(xiàn)的最佳方式，這就使微博不僅僅對(duì)產(chǎn)品的推廣和宣傳起到品牌營銷作用，而且正在促使其形成完整的網(wǎng)購流程。目前的騰訊微賣場(chǎng)憑借微博的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)功能，已加入轉(zhuǎn)播降價(jià)、微團(tuán)購、熱門微賣場(chǎng)、領(lǐng)優(yōu)惠券等多種電子商務(wù)模式。

1 微賣場(chǎng)產(chǎn)生的背景及現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)的快速發(fā)展需要更快捷的營銷途徑。市場(chǎng)營銷作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的重要輔助環(huán)節(jié)，被眾多企業(yè)經(jīng)營者當(dāng)作制勝的法寶，然而傳統(tǒng)粗放式推廣方法已不能滿足精細(xì)化市場(chǎng)的營銷需求。在如今以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出精細(xì)化和多樣化的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)日漸成熟，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速進(jìn)步和應(yīng)用的刺激下，整體市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏也在不斷加快。因而市場(chǎng)亟待出現(xiàn)一種更為快捷高效的營銷途徑，騰訊微賣場(chǎng)作為基于微博的一種新型電子商務(wù)模式，在這種環(huán)境下順勢(shì)而生。

1.2 營銷正在被大數(shù)據(jù)、新型移動(dòng)設(shè)備的急增和社交媒體的興起所轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者更加注重購物體驗(yàn)、享受全新的互動(dòng)機(jī)制。其中社交媒體將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)流量的一個(gè)重要入口。騰訊以龐大的微博關(guān)系鏈基礎(chǔ)推出的微賣場(chǎng)，也只是其進(jìn)入社區(qū)化電子商務(wù)的第一步，其目標(biāo)是提供一個(gè)全網(wǎng)通用的流量平臺(tái)，通過好友之間的互動(dòng)提高電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率，以實(shí)現(xiàn)微博贏利的模式。

1.3 電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，顯示出了巨大的市場(chǎng)和無限的商機(jī)。人們的消費(fèi)及交往方式正在發(fā)生著深刻變革。但微賣場(chǎng)作為一種全新的營銷推廣方式還沒有被大多數(shù)商家理解和接受，對(duì)于微賣場(chǎng)所產(chǎn)生的宣傳效果、粉絲持續(xù)關(guān)注度以及帶來的流量轉(zhuǎn)化還有一定的疑慮。傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告由于其巨額的推廣費(fèi)用、越來越低的轉(zhuǎn)化率，成本也隨之增加。而騰訊微博具有的信息傳遞的即時(shí)性、集成性以及裂變式傳播特點(diǎn)更方便有共同訴求的群體在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集在一起，進(jìn)行團(tuán)購類服務(wù)。商家若想在新的營銷變革中占得一席之地，獲得更大的發(fā)展空間，就需參與電子商務(wù)的逐步演進(jìn)。

2 微賣場(chǎng)為企業(yè)提供全新的傳播、營銷平臺(tái)

騰訊“微賣場(chǎng)”平臺(tái)在品牌、互動(dòng)、銷售等企業(yè)營銷訴求指標(biāo)上均能達(dá)到良好效果，將傳統(tǒng)的社會(huì)化營銷思路和實(shí)踐進(jìn)行了新的升級(jí)。微賣場(chǎng)一上線立即引起大眾主流報(bào)紙報(bào)道轉(zhuǎn)載，上百家媒體對(duì)微賣場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，使得微賣場(chǎng)的覆蓋面及影響力更加廣泛。

2.1 微賣場(chǎng)基于用戶信任的傳播方式。微賣場(chǎng)為電商品牌提供了第一時(shí)間與消費(fèi)者建立互相溝通的平臺(tái)，利用微博粉絲間更被信賴的口碑傳播，消費(fèi)者購買后的體驗(yàn)分享、老用戶口碑拉動(dòng)新客戶參與，實(shí)現(xiàn)新的網(wǎng)購方式。活動(dòng)期間，好樂買在騰訊微空間日均瀏覽量在1周的活動(dòng)里增長(zhǎng)了106倍，14場(chǎng)活動(dòng)，平均每個(gè)商品被轉(zhuǎn)播近3000次，帶來幾十萬次曝光，新增了騰訊微博聽眾近8萬，平均每秒鐘就有2位粉絲加入。

2.2 微賣場(chǎng)可以為企業(yè)提供了一個(gè)更具時(shí)效性的傳播平臺(tái)。信息化的普及，消費(fèi)已脫離時(shí)間、空間的局限。對(duì)比普通商場(chǎng)，微賣場(chǎng)24小時(shí)不打烊，熱度持續(xù)，微博對(duì)提升商品的銷售量更具時(shí)效性。奇瑞試用微賣場(chǎng)，“微博賣車”引爆網(wǎng)絡(luò)，二十四小時(shí)的服務(wù)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)民更好的參與到活動(dòng)中：8天，10萬新增聽眾，12萬獨(dú)立用戶，22萬轉(zhuǎn)播評(píng)論，1200萬次品牌曝光，首次參與便取得這樣的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了新的營銷奇跡。

2.3 微賣場(chǎng)依托微博帶來新型消費(fèi)體驗(yàn)。依托微博的轉(zhuǎn)播降價(jià)功能，用戶可以自由選擇不同的價(jià)位購買，一直到該商品數(shù)量售完即止，巧妙地將購買價(jià)格和決策交給用戶決定。快捷的支付方式使購物更具有趣味性，微賣場(chǎng)與QQ商城、財(cái)付通打通，讓支付不必周轉(zhuǎn)，更快捷、快速，聽眾可以直達(dá)銷售頁面，支付時(shí)也省去各種頁面跳轉(zhuǎn)，通過趣味性減少了消費(fèi)者的流失，也增加了顧客對(duì)網(wǎng)站的粘性。

3 微賣場(chǎng)的發(fā)展前景

微賣場(chǎng)已經(jīng)開始撬動(dòng)一直困擾著微博平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化和用戶黏性兩大山頭。隨著微賣場(chǎng)平臺(tái)的不斷發(fā)展和成熟，將會(huì)吸引大量電商的關(guān)注和進(jìn)入，微賣場(chǎng)將成為商家爭(zhēng)奪營銷資源的重要陣地。據(jù)騰訊方面報(bào)道，按照計(jì)劃，騰訊今年繼續(xù)發(fā)掘微賣場(chǎng)的潛能，除了傳統(tǒng)商品之外，還會(huì)嘗試汽車、房屋等大宗商品的微博售賣。未來微賣場(chǎng)對(duì)于實(shí)體服務(wù)企業(yè)本地化、實(shí)用化也具有重要作用。

“從微賣場(chǎng)的產(chǎn)生來看，它是以創(chuàng)新為源動(dòng)力，以騰訊的強(qiáng)弱關(guān)系鏈為軸承，通過‘強(qiáng)大的微博平臺(tái)+成熟的電商體系+全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)+完善的支付系統(tǒng)’實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的‘四驅(qū)營銷’，碾過困難重重的社會(huì)化媒體變現(xiàn)障礙，開辟出新的營銷路徑。”一個(gè)社會(huì)化營銷人士熱情洋溢的贊美到，“更重要的是，通過微博+電商已經(jīng)開辟出一條新的價(jià)值生態(tài)鏈，帶來新的社會(huì)化營銷領(lǐng)地。”餐飲、房產(chǎn)中介、卡拉OK、同城速遞等本地化服務(wù)實(shí)體的進(jìn)入將會(huì)進(jìn)一步提高微賣場(chǎng)的發(fā)展空間。微賣場(chǎng)對(duì)于這種同城多頻次消費(fèi)，幾乎每天都有大量用戶需要此類的信息，而且顧客可快速?zèng)Q策，無需過多比較，即查即用，快速實(shí)現(xiàn)交易。線上與線下相結(jié)合，將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大微賣場(chǎng)的市場(chǎng)空間。

近百場(chǎng)活動(dòng)，數(shù)十萬次轉(zhuǎn)發(fā)，百萬級(jí)銷售，聽眾飆升。這種裂變式的傳播，吸引著各種潛在消費(fèi)者，微賣場(chǎng)正在不斷爆發(fā)著巨大能量。騰訊微博作為自媒體平臺(tái)，具有口碑傳播的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)消費(fèi)者看到感興趣的信息時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，并積極參與活動(dòng)。而且通過調(diào)查得知71%的騰訊微博用戶表示在微博中可以接受發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，說明用戶對(duì)于騰訊微博中的產(chǎn)品營銷有一定的接受度。微賣場(chǎng)活動(dòng)更加有趣、生動(dòng)和有新意，用戶參與度更高，這也正為商家提供了一個(gè)很好的低成本推廣渠道。

4 迎接微賣場(chǎng)營銷時(shí)代的到來

在微賣場(chǎng)中品牌商試運(yùn)行的巨大成功引致火爆場(chǎng)面，大量商家更是蜂擁而至。據(jù)騰訊方面透漏，年末入駐騰訊微賣場(chǎng)的品牌商家已超過1萬家。眾多商家也躍躍欲試，但于該如何積極應(yīng)對(duì)微賣場(chǎng)營銷時(shí)代的到來呢？

4.1 抓住微賣場(chǎng)帶來的廣告回報(bào)率。微博具有強(qiáng)大的互動(dòng)性和信息分享的特性，與傳統(tǒng)廣告相比，其在微賣場(chǎng)上的投資回報(bào)率是1：15。在陷入持久戰(zhàn)的電商寒冬，這是對(duì)流量及訂單的有益補(bǔ)充，因?yàn)橐籽傅姆劢z在上線的5天之內(nèi)增長(zhǎng)了6倍。營銷業(yè)內(nèi)專家中海互動(dòng)CEO艾頌表示：“微賣場(chǎng)不僅創(chuàng)造了可觀的信息傳播效率，更大幅拉低了廣告千人成本，這對(duì)于注重投放性價(jià)比的自主品牌具有重要意義。”

4.2 抓住微賣場(chǎng)所帶來的購買轉(zhuǎn)換率。微賣場(chǎng)帶來了爆發(fā)式增長(zhǎng)的粉絲關(guān)注，從而提升品牌知名度，引爆了消費(fèi)者空前的參與欲望。參與活動(dòng)的iPad2，剛一亮相就迅即被轉(zhuǎn)發(fā)1萬次，直接激活了購買按鈕被搶光。原價(jià)3588元的iPad2自由落體般的降到2544元，而這條微博客也在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了21347次。2小時(shí)內(nèi)這條微博就被轉(zhuǎn)播近2萬條，iPad2迅速跌至底價(jià)，如果用戶不迅速出手，根本不可能“秒”到。

4.3 抓住比秒殺活動(dòng)更勝一籌的微賣場(chǎng)模式。微賣場(chǎng)嫁接了團(tuán)購和轉(zhuǎn)播模式的“轉(zhuǎn)播降價(jià)”功能使其更接近秒殺效率的互動(dòng)。參與微賣場(chǎng)活動(dòng)的商品，聽眾轉(zhuǎn)播一次，產(chǎn)品就下降1毛錢。現(xiàn)有團(tuán)購模式的底價(jià)策略被改變了，在“易迅”微賣場(chǎng)以蘋果產(chǎn)品為賣點(diǎn)的蘋果日活動(dòng)中，原價(jià)3588元的iPad2降至2588元，購買按鈕才被“點(diǎn)亮”，用戶購買開始。對(duì)于消費(fèi)者更加傾向于這種類饑渴式的營銷體驗(yàn)，企業(yè)可以更好地從主觀上引導(dǎo)消費(fèi)。

5 結(jié)語

在信息時(shí)代，有一句名言：信息入口，即商業(yè)改革的地方。信息化已經(jīng)推動(dòng)銷售業(yè)發(fā)生重大變革，電子商務(wù)已是推動(dòng)產(chǎn)品銷售和創(chuàng)建品牌形象的快捷通路。基于騰訊微博的微賣場(chǎng)將企業(yè)網(wǎng)站從單向的企業(yè)介紹、產(chǎn)品推銷和在線交易為主的公告板功能轉(zhuǎn)向以滿足用戶需求為導(dǎo)向，鼓勵(lì)消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，進(jìn)行顧客推薦為主的雙向交流。

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