寧波企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析

摘要：公益營(yíng)銷(xiāo)是寧波企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)建和諧企業(yè)、提升企業(yè)形象的策略手段。整個(gè)社會(huì)的公益事業(yè)發(fā)展水平、相關(guān)領(lǐng)域的政策法規(guī)、社會(huì)組織發(fā)展?fàn)顩r等外部因素對(duì)企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)有著深遠(yuǎn)的影響，隨著這些外部條件的逐步完善與發(fā)展，將對(duì)寧波企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的參與面、投入規(guī)模、實(shí)施效果產(chǎn)生積極影響。

關(guān)鍵詞：公益營(yíng)銷(xiāo) 政策法規(guī) 社會(huì)組織

公益營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)慈善營(yíng)銷(xiāo)、善因營(yíng)銷(xiāo)，是以關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，自行或通過(guò)與公益性社會(huì)組織合作，將企業(yè)發(fā)展與公益事業(yè)發(fā)展相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、改善企業(yè)社會(huì)形象的目的。隨著寧波市“創(chuàng)建和諧企業(yè)”工作的進(jìn)一步推進(jìn)，整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的要求越來(lái)越高。公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種既展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、又能拉近與市場(chǎng)情感距離的策略手段，正在得到越來(lái)越多寧波企業(yè)的重視。同時(shí)，公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種策略手段，其策略實(shí)施的動(dòng)機(jī)及其實(shí)施效果要受到外部環(huán)境的影響和制約。在眾多的外部影響因素中，整個(gè)社會(huì)的公益事業(yè)發(fā)展水平、相關(guān)領(lǐng)域的政策法規(guī)、公益性社會(huì)組織的服務(wù)水平及其公信力對(duì)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的影響比較明顯，下面從上述幾個(gè)方面分析寧波企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境。

1 寧波公益事業(yè)發(fā)展在全國(guó)處于領(lǐng)先水平

一個(gè)城市的公益事業(yè)發(fā)展水平，綜合反映出當(dāng)?shù)孛癖?、企業(yè)對(duì)待公益事業(yè)的態(tài)度和參與程度；反映出公益性社會(huì)組織、政府對(duì)待公益事業(yè)的重視程度和管理水平。在一個(gè)人人慈善、政府重視、公益性社會(huì)團(tuán)體工作得力的環(huán)境中，企業(yè)的公益熱情更容易被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

由民政部主管的中民慈善捐助信息中心，從2011年開(kāi)始，按照規(guī)模、結(jié)構(gòu)、貢獻(xiàn)、可持續(xù)性等四個(gè)維度，從社會(huì)捐贈(zèng)、慈善組織、慈善項(xiàng)目、志愿服務(wù)、政府支持、慈善文化6個(gè)方面設(shè)計(jì)了30個(gè)指標(biāo)，對(duì)各城市公益慈善事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行綜合考量，發(fā)布被稱(chēng)為“城市愛(ài)心GDP”的“中國(guó)城市公益慈善指數(shù)”。從該中心發(fā)布的兩屆“中國(guó)城市公益慈善指數(shù)”來(lái)看，寧波公益事業(yè)的發(fā)展在全國(guó)處于領(lǐng)先水平。

2011年發(fā)布的首屆“中國(guó)城市公益慈善指數(shù)”顯示，在參與調(diào)查的50家城市中，寧波是達(dá)到七星級(jí)的11個(gè)城市之一。其中，慈善文化指數(shù)排名第二，僅次于廈門(mén)。2012年發(fā)布的第二屆“中國(guó)城市公益慈善指數(shù)”，全國(guó)共363個(gè)城市提交了本市慈善事業(yè)發(fā)展情況數(shù)據(jù)，獲得七星級(jí)的城市有27個(gè)，寧波蟬聯(lián)“七星級(jí)城市”。其中，寧波捐贈(zèng)指數(shù)與其他五個(gè)城市并列第一，項(xiàng)目指數(shù)排名第三。

2 全國(guó)范圍公益領(lǐng)域的政策法規(guī)趨于完善

完善的政策法規(guī)對(duì)于規(guī)范相關(guān)主體的公益活動(dòng)資格、活動(dòng)范圍、活動(dòng)流程、營(yíng)造公平規(guī)范的公益事業(yè)發(fā)展環(huán)境非常重要。目前，我國(guó)涉及公益慈善事業(yè)的法律法規(guī)包括《中華人民共和國(guó)公益事業(yè)捐贈(zèng)法》、《救災(zāi)捐贈(zèng)管理暫行辦法》、《紅十字會(huì)法》、《社團(tuán)登記管理?xiàng)l例》、《基金會(huì)管理?xiàng)l例》、《關(guān)于公益性捐贈(zèng)稅前扣除有關(guān)問(wèn)題的通知》、《企業(yè)所得稅法》、《個(gè)人所得稅條例實(shí)施細(xì)則》等，我國(guó)已初步建立起了促進(jìn)慈善事業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)框架。目前，《慈善法》的起草工作已進(jìn)入重要階段。另外，各省市已陸續(xù)出臺(tái)或正研究出臺(tái)地方性的慈善事業(yè)促進(jìn)條例。

在上述法律法規(guī)中，直接影響企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)成本分析的是《企業(yè)所得稅法》、《關(guān)于公益性捐贈(zèng)稅前扣除有關(guān)問(wèn)題的通知》。這兩部法規(guī)規(guī)定：對(duì)企業(yè)通過(guò)具有公益性捐贈(zèng)所得稅稅前扣除資格的社會(huì)團(tuán)體發(fā)生的公益性捐贈(zèng)支出，在年度利潤(rùn)總額12%以?xún)?nèi)的部分，準(zhǔn)予在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除。

3 寧波出臺(tái)了促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展的系列舉措

3.1 出臺(tái)《寧波市慈善事業(yè)促進(jìn)條例》 《寧波市慈善事業(yè)促進(jìn)條例》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《條例》）于2011年10月1日起開(kāi)始施行，《條例》的出臺(tái)創(chuàng)我國(guó)副省級(jí)城市風(fēng)氣之先。在該《條例》中，與企業(yè)有關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)與扶持政策包括：①建立表彰獎(jiǎng)勵(lì)制度?！稐l例》第36條規(guī)定：市和縣（市）區(qū)人民政府應(yīng)當(dāng)建立表彰獎(jiǎng)勵(lì)制度，促進(jìn)慈善事業(yè)發(fā)展。市人民政府設(shè)立“寧波慈善獎(jiǎng)”，對(duì)慈善事業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)、社會(huì)影響較大的自然人、法人和其他組織予以表彰。②相關(guān)政策支持與優(yōu)惠措施?！稐l例》第38條規(guī)定：自然人、法人和其他組織開(kāi)展慈善活動(dòng)，興辦慈善實(shí)體，可以依法享受建設(shè)用地、稅費(fèi)、金融等優(yōu)惠政策和資金補(bǔ)助。對(duì)慈善事業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)，市和縣（市）區(qū)人民政府及有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)發(fā)展提供支持和優(yōu)惠。③落實(shí)稅收優(yōu)惠政策?！稐l例》第39條規(guī)定：自然人、法人和其他組織捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn)用于慈善事業(yè)，依照國(guó)家規(guī)定享受稅收優(yōu)惠。稅務(wù)部門(mén)應(yīng)當(dāng)依據(jù)捐贈(zèng)專(zhuān)用收據(jù)及時(shí)辦理稅收優(yōu)惠，方便和簡(jiǎn)化辦理手續(xù)。

3.2 定期舉辦各類(lèi)“慈善獎(jiǎng)” 目前，寧波已于2009年和2011年舉辦兩次“寧波慈善獎(jiǎng)”，先后有47家（未排除二次獲獎(jiǎng)的情況）企業(yè)榮獲機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)或組織獎(jiǎng)，38位（未排除二次獲獎(jiǎng)的情況）企業(yè)家獲個(gè)人獎(jiǎng)，另有6家公司、10位企業(yè)家獲特別榮譽(yù)獎(jiǎng)，一位企業(yè)家獲慈善事業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。除此之外，寧波各區(qū)、各級(jí)慈善總會(huì)另設(shè)有各類(lèi)慈善獎(jiǎng)，冠名為“XX區(qū)慈善獎(jiǎng)”、“最具愛(ài)心捐贈(zèng)企業(yè)”、“慈善之星”、“慈善楷模”等。這些評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)既是對(duì)企業(yè)（家）積極參與公益活動(dòng)的充分肯定和褒獎(jiǎng)，也是對(duì)慈善文化、慈善行為、慈善榜樣的極好宣傳，能很好地引導(dǎo)更多的企業(yè)（家）參與到公益事業(yè)中來(lái)。

3.3 推行《寧波市企業(yè)社會(huì)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》 2012年，寧波市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局出臺(tái)了《寧波市企業(yè)社會(huì)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》，制定了《寧波市企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》，倡導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建“和諧企業(yè)”，爭(zhēng)做“最具社會(huì)責(zé)任感企業(yè)”。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系共有5項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、39項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)，滿(mǎn)分為1000分，其中企業(yè)發(fā)展占120分，勞動(dòng)關(guān)系占450分，環(huán)境關(guān)系占140分，社會(huì)關(guān)系160分，企業(yè)文化130分。在“社會(huì)關(guān)系”指標(biāo)體系中，有一項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)為“道德與慈善”，分值為40分。雖然“道德與慈善”在整個(gè)指標(biāo)體系中所占的比重不高，僅為4%，但該項(xiàng)指標(biāo)的設(shè)立對(duì)于引導(dǎo)和監(jiān)督企業(yè)積極參與公益慈善事業(yè)具有重要的作用。

3.4 積極支持公益性社會(huì)組織的發(fā)展 ①出臺(tái)政策降低公益性社會(huì)組織登記門(mén)檻。寧波的社會(huì)組織培育管理工作走在全國(guó)前列。2012年10月出臺(tái)的《關(guān)于公益類(lèi)社會(huì)組織直接登記的若干意見(jiàn)（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）不僅允許符合直接登記范圍和法定設(shè)立條件但找不到業(yè)務(wù)主管單位的社會(huì)組織直接登記，同時(shí)對(duì)符合直接登記條件的慈善類(lèi)社會(huì)組織降低了登記準(zhǔn)入門(mén)檻，在注冊(cè)資金、住所場(chǎng)地一時(shí)無(wú)法達(dá)到法定要求條件的社會(huì)組織可以申請(qǐng)減免?！兑庖?jiàn)》的出臺(tái)將一批“無(wú)證經(jīng)營(yíng)的”社會(huì)組織合法化，同時(shí)也將帶動(dòng)寧波公益類(lèi)社會(huì)組織在數(shù)量和結(jié)構(gòu)方面的變化，為企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)提供更多可供選擇的合作伙伴。②通過(guò)公益創(chuàng)投方式支持社會(huì)組織發(fā)展公益項(xiàng)目。2010年，海曙區(qū)、鄞州區(qū)在寧波市率先推出了公益創(chuàng)投。所謂公益創(chuàng)投，就是借鑒企業(yè)“孵化”和風(fēng)險(xiǎn)投資的方式，由政府出資，對(duì)社會(huì)組織的公益項(xiàng)目、公益活動(dòng)給予專(zhuān)項(xiàng)支持或扶持。2011年，寧波市各縣（市）區(qū)有300多個(gè)社會(huì)組織在實(shí)施公益項(xiàng)目中獲得了政府公益創(chuàng)投金的支持，總金額達(dá)800多萬(wàn)元。在政策和資金的支持下，寧波市公益創(chuàng)投事業(yè)蓬勃發(fā)展，使寧波市的社會(huì)組織數(shù)目大增，至2011年年底達(dá)到平均每個(gè)社區(qū)14個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。社會(huì)組織的發(fā)展壯大，將為寧波企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)提供更多合富有公益項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

3.5 成立寧波市公益服務(wù)促進(jìn)中心 寧波市公益服務(wù)促進(jìn)中心成立于2012年7月，為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，旨在為公益參與者提供全方位專(zhuān)業(yè)服務(wù)。中心作為一個(gè)公益服務(wù)平臺(tái)，采取“公益創(chuàng)投”方式，以項(xiàng)目為載體，主要通過(guò)項(xiàng)目征集、項(xiàng)目分類(lèi)、項(xiàng)目發(fā)布、項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)、項(xiàng)目招投標(biāo)、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目評(píng)估、項(xiàng)目激勵(lì)等環(huán)節(jié)匯聚公益服務(wù)需求、公益服務(wù)資助、公益服務(wù)生產(chǎn)等多方的公益服務(wù)力量，滿(mǎn)足差異化的公益服務(wù)需求，在社會(huì)公益服務(wù)領(lǐng)域建立起多元、透明、競(jìng)爭(zhēng)、專(zhuān)業(yè)的資源配置機(jī)制，推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)效益的最大化。在與企業(yè)合作開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)方面，該中心已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，成立之初，即為寧波手機(jī)賣(mài)場(chǎng)“迪信通”量身定制了一個(gè)“人人公益”項(xiàng)目。

4 寧波公益類(lèi)社會(huì)組織發(fā)展情況

縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)實(shí)施的經(jīng)典公益營(yíng)銷(xiāo)案例，其背后都有一個(gè)優(yōu)秀的公益性社會(huì)組織，如可口可樂(lè)公司、寶潔公司等企業(yè)與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作的希望工程項(xiàng)目等。目前，在寧波市民政局注冊(cè)的社會(huì)團(tuán)體共501家、民辦非企業(yè)247家，另有在浙江省民政廳注冊(cè)登記的48家基金會(huì)。

4.1 寧波公益性社會(huì)組織的公信力有待加強(qiáng) 近年來(lái)，一系列的慈善危機(jī)事件明顯削弱社會(huì)組織的公信力和信任度。寧波的一些公益性社會(huì)組織在善款來(lái)源及去向等領(lǐng)域加大了信息披露的力度，但也有部分組織資金運(yùn)作不夠透明，不夠規(guī)范。2011年2月14日被正式注銷(xiāo)的寧波市抗癌健康基金會(huì)，曾和一家廣告策劃公司聯(lián)手進(jìn)行慈善募捐，近一半善款作為“募集費(fèi)用”轉(zhuǎn)進(jìn)了廣告公司，公益性支出僅占年總收入的一成多。該基金會(huì)不規(guī)范的資金運(yùn)作模式，既是對(duì)廣大積極捐資的企業(yè)和市民善舉的一種褻瀆，也降低了公益性社會(huì)組織的公信力。

4.2 享有公益性捐贈(zèng)稅前扣除資格的社會(huì)團(tuán)體數(shù)量有待提高 公益性捐贈(zèng)稅前扣除資格指的是凡向具有該類(lèi)資格的社會(huì)組織捐款的捐贈(zèng)者準(zhǔn)予享受優(yōu)惠政策，即“用于公益事業(yè)的捐贈(zèng)支出，在年度利潤(rùn)總額12%以?xún)?nèi)的部分，準(zhǔn)予在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除”。寧波企業(yè)在公益捐贈(zèng)中，如果需要在所得稅方面享受稅收優(yōu)惠，應(yīng)選擇具有公益性捐贈(zèng)稅前扣除資格的社會(huì)團(tuán)體作為合作伙伴。寧波財(cái)稅局公布的2011年度獲得公益性捐贈(zèng)所得稅稅前扣除資格的公益性社會(huì)團(tuán)體共38家，其中，各類(lèi)教育基金會(huì)數(shù)量最多，共13家，占總數(shù)的34.2%，其次為各級(jí)慈善總會(huì)，共12家，占總數(shù)的31.6%。因此，寧波具有公益性捐贈(zèng)稅前扣除資格的社會(huì)團(tuán)體的數(shù)量偏少，而且這些社會(huì)團(tuán)隊(duì)的類(lèi)型相對(duì)單一，不利于企業(yè)開(kāi)展多樣化的公益營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

4.3 企業(yè)設(shè)立的私募基金會(huì)有待發(fā)展 目前寧波共有44家基金會(huì)，其中由企業(yè)（家）出資設(shè)立的基金會(huì)有11家。企業(yè)通過(guò)設(shè)立基金會(huì)開(kāi)始更廣泛地關(guān)注社會(huì)的各個(gè)方面，特別是社會(huì)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，樹(shù)立起了良好的社會(huì)形象。結(jié)合寧波企業(yè)近年來(lái)在公益營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的投入規(guī)模與結(jié)構(gòu)，參考國(guó)外私募基金會(huì)的發(fā)展水平，由企業(yè)（家）設(shè)立的私募基金將迎來(lái)蓬勃的發(fā)展。

需要說(shuō)明的是，上述企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析僅僅是基于寧波本市的現(xiàn)狀，寧波企業(yè)如果要在更廣闊的地域范圍內(nèi)開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)（實(shí)際上也是非常必要的），則應(yīng)該放眼全國(guó)及其當(dāng)?shù)氐奶囟ōh(huán)境，充分借鑒國(guó)內(nèi)外企業(yè)在公益營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，在公益主題確定、合作伙伴選擇、商業(yè)模式創(chuàng)新、公益項(xiàng)目的策劃與實(shí)施等方面進(jìn)行系統(tǒng)思考，真正實(shí)現(xiàn)“通過(guò)做好事，把事情做得更好”的目標(biāo)。

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本文系寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)科研課題《寧波企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與對(duì)策分析》（ZWX11107）、寧波市政府決策咨詢(xún)課題《寧波企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與政府引導(dǎo)》（J11-B10）的階段性研究成果。