蘇州網師園外國游客行為分析

摘要：隨著世界經濟的不斷發展，外國游客的數量也不斷增長，并且也逐漸的成為入境旅游活動中的中堅力量。所以，此次針對網師園外國游客進行了游客行為的調研。本文主要是通過對人口學特征（性別、年齡、職業等）和行為特征（信息來源、旅游動機、旅游目的、旅游方式）及旅游目的地的建議來分析對旅游產品、旅游市場進行開發與完善。

關鍵詞：網師園 外國游客 游客行為

1 概述

蘇州是中國著名的歷史文化名城，有“人間天堂，園林之城”的美譽。這里素來以山水秀麗，園林典雅而聞名天下。近年來，蘇州園林旅游發展迅速，園林旅游吸引了全國乃至世界各地的游客前來游玩，園林不僅改善了其綠化環境、設施設備、提高園林質量還增加文娛表演比如評彈、昆曲使園林更具古色古香。而園林又像是城市的后花園，在日益繁華的城市中，獨具古典韻味的園林使人們可以暫時躲避外界的喧囂，放松心情。

2 蘇州網師園外國游客行為調查結果

2.1 調查結果概況及表格分析 本次調查共發問卷255份，有效問卷250份，有效率達98%，結果如下：

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圖1 外國游客年齡結構

根據外國游客的結構層次來看，具有性別相對均等化、年齡結構年輕化、職業化、成熟化等趨勢。在被調查的游客中，男性游客占56.7%，只比女性游客多出十個百分點；年齡在21-40之間的游客人數占總人數的76.6%；而學生游客僅占了總體游客人數的20%，說明選擇出游的游客具有一定的經濟水平。

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圖2 外國游客的職業結構

選擇旅游的重要因素之一就是充足的流動資金及閑暇時間，所以，游客的工作及身份對于出游就有極大的影響。在所調查的游客中，有20%的是學生，其他剩余的80%都為正常的工作人員：企業職員占43.3%，有26.7%的專業人士，剩余則為其他的工人。

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圖3 網師園游覽次數

從參觀次數來看，大多游客均為第一次游覽，人數占總人數的93.3%。由此可見入境游客人數在不斷增加，到蘇州游玩人數也在不斷更新，蘇州旅游業正不斷發展。

據調查，知道夜園的游客極少，在所有被調查游客中，只有6.7%的游客真正游覽過網師園的夜園。其余均為沒有游玩過夜園或根本不知道夜園的游客。

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圖4 出游方式

出游方式影響著游客游覽的心情，從以上數據顯示，選擇團隊旅游的人數不多，僅占了36.7%，而家庭出游則占了50%，自費游的游客也在不斷發展，體現出現在旅游發展的個性化增強，有更多的游客選擇了自由空間較大的家庭游或是獨自出游。對于一個旅游勝地來說，回頭客及宣傳口碑是一個極其重要的游客來源。根據此次調查，有意愿再次來網師園游玩的游客占到了76%，但仍有24%的游客覺得一次的游玩就已經可以滿足了。

2.2 蘇州網師園外國游客行為調查結論 外國游客行為的研究對象是外國旅游者或潛在外國旅游者。對外國游客旅游行為的研究不僅可以發現外國游客的流動及行為規律，找出行為發生的影響機制，而且可以豐富旅游學的研究內容。同時，研究還能與旅游產品開發設計、旅游市場營銷相結合，為旅游企業制定經營管理策略提供重要參考，為旅游資源的開發與規劃提供科學的依據，具有廣闊的應用性。

第一，結果顯示，更多的游客的網師園旅游信息來源是通過旅行社或者導游，僅有百分之十不到的游客信息來源是網師園的知名度或朋友介紹。這一點說明網師園的宣傳力度不夠，依舊是靠著“明軒”在國外的知名度或是國內旅行社的推薦、宣傳，缺乏新的有特色的宣傳方式，只是園林名氣不大，局限了游客人數的增加。此外，網師園旅游業務的網絡營銷還有待完善，宣傳力度還有待加強，可以選擇利用網絡的全球性或游客的口碑宣傳來加大其旅游的知名度。例如：以網師園為主題拍一段紀錄片傳給外國媒體或傳到網絡上，以此來增加網師園在國外的知名度，先給外國游客一個最簡單的印象，以它所擁有的古典景色及古典文化來吸引外國游客的注意。第二，根據外國游客游覽的感覺得出的結論：外國游客普遍覺得網師園占地面積不大，旅游產品并沒有太大特色，景色雖美，但是卻不能給人一種驚艷的感覺。近年來，網師園除了三月到十一月的夜園游之外，缺乏其他新的獨有的主題，內容陳舊，結構雷同，對游客缺乏吸引力，導致了資源的浪費，這大大地降低了網師園回頭游客的數量，局限了網師園旅游事業的發展。不同結構層次的游客對旅游有不同的需求，為了滿足這種需求，要進行有針對性地開發和完善。為加大網師園對外國游客的吸引力，我們應選擇開發一些比較符合外國游客興趣但同時能彰顯中國傳統文化的旅游產品。第三，由于調查時間較晚，錯過了夜園的開園時段，所以關于夜園的游覽調查沒有能夠進行。但根據游覽過夜園的游客陳述，游覽項目豐富，而且有特色，所以網師園夜園游這個項目的宣傳與開發可以加大力度。對于外國游客而言，最吸引他們來旅游的一個重要因素就是網師園的古典文化及極具地方特色的節目，比如說：“百戲之祖”的昆曲，蘇州地方特色的評彈以及蘇劇。因此，為加大網師園對外國游客的吸引力，我們應加大網師園夜園的宣傳力度，必要時可延長夜園開放的時間段。第四，除了旅游產品本身的問題之外，散客游客對于網師園的講解服務存在較大不滿。網師園作為蘇州外國游客較多的園林，卻并沒有針對外國游客提供多語種講解服務，這就大大地打擊或降低了外國游客的游覽興趣，也局限住了網師園對外發展的寬度。講解活動在整個游覽活動中的地位越來越重要，尤其是在網師園。網師園作為一個外國游客游覽較多的蘇州古典園林，卻沒有提供網師園的園林英文講解，也沒有電子講解，使得外國游客對網師園的園林特色、園林文化及園林精神不理解，只能直觀地感受到園林的表面景色。如果有可能得到很好的講解，便會更加了解網師園，更加喜歡網師園，從而大大擴大網師園的外國旅游市場。

3 吸引蘇州網師園外國游客的對策

3.1 滿足外國游客的需求，提高游客對網師園的滿意度 要提高網師園外國游客對網師園的滿意度，做到百分之百的滿意度，使他們下次再游覽網師園，回味長久。外國游客對網師園的環境沒有不滿意的，而在旅游設施與環境和諧及旅游管理與服務人性化方面游客有點小小不滿意，認為網師園應該加強個性化以及改善設施與環境的和諧度。網師園歷史悠久，但是其園林文化景觀作為吸引游客的重要旅游資源卻只限于滿足一般觀光、感受和視覺的需要，其參與性、鮮活性的最大優點沒有得到發掘使用，無法滿足參與娛樂獲得休憩深層次、高檔次的文化游覽需要。針對外國游客的不同需求，蘇州園林旅游開發應突出蘇州園林的小巧玲瓏、環境優雅古典、布局精美的特色，圍繞這一主題，結合開發網師園具有很強參與性的活動。在網師園內部設置一些有地方特色娛樂節目，譬如古典器樂演奏：笛、簫、古箏古琴等，音樂是不分國籍的，因此增加樂器演奏，既突出了她的古典傳統文化的特色，同時又豐富游覽的內容，讓外國游客覺得容易理解和欣賞，也不再會有僅僅游覽園林時的單調和雷同。

3.2 針對外國游客加強語言素質及英文講解 視覺美感是短暫的，只有真正的心靈體會和契合才算是得到真正的滿足。所以，對于外國游客，語言方面一定不能有障礙，為了讓外國游客真正了解網師園，愛上網師園，最基本的就是讓他們了解到底網師園是一個怎樣的園林，了解到它的特色以及文化內涵，而不是僅僅局限于它外觀的美麗景色。因此，為了達到這個目標，必須增加網師園的外語講解服務。但所謂的外語服務，并不僅僅只是英語，除此之外，我們應該增加其他語種，比如說德語或法語，這樣才使網師園的園林文化真正展示在外國游客的面前，讓外國游客更加清楚地知道它的內涵以及它的特色之處。

3.3 針對外國游客，設計講解內容，注重講解方法 任何講解都通常應該做到因人而異，何況是針對來自不同國家、地區的游客。每個人他所欣賞景點的方式不一樣，對于一樣東西的理解方式也不一樣，那么，對于外國游客眾多的網師園，那我們就更應該針對不同國家的游客設計不同的講解方式。外國游客對于中國古典文化中的一些專業論斷，或語言方式往往難以理解，他們相對于中國游客更容易接受一些有情節的或者有故事的講解內容，因此，我們應該針對這一方面做一定的調整。比如說，對于一棵幾百年的古建筑，中國游客可能會看中他的古老，它所蘊涵的文化底蘊，它所代表的主人的思想與抱負，而這一方面，可能比較不容易被外國游客所理解，因此，為了讓外國游客更容易理解和吸收，我們可以適當地加一些跟它有關或發生在這里的故事或一些情節，這樣就會使我們的講解更加吸引外國游客的注意，增加外國游客在此處的游覽興趣。

3.4 突出網師園的特色景點及旅游項目 網師園的特色項目一直是以夜園游為代表，包含一系列節目。網師園特色夜園游活動，于1990年推出，深受海內外游客歡迎。每到夜晚，小巧玲瓏的網師園內，處處顯示江南宅院的高雅風范。網師園的夜游，不僅能欣賞到網師、園的夜景，同時還能觀賞到富有濃厚地方色彩的昆曲、評彈、蘇劇、笛簫類樂器、民族舞蹈等特色表演。中國古典文化的神秘性向來是吸引外國游客的重要因素，所以為能吸引更多外國游客來網師園游玩，我們應突出特色夜園游，必須加大網師園夜園游在國外的宣傳力度，選擇經典的、有代表性的曲目、音樂，以地方性、特色主題為代表，吸引更多的對中國古典文化有興趣的外國游客。

參考文獻：

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[3]孫坤，陸林.國內旅游者人口學特征與行為分析[J].旅游資源.

作者簡介：李云（1972-），男，江蘇揚州人，碩士，主任，講師，研究方向：旅游管理方向。