高鐵時(shí)代——傳統(tǒng)媒體該如何應(yīng)對(duì)

摘要：高速鐵路是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的象征。它不僅拉近了高鐵沿線城市間的距離，具有了公交化、通勤化的明顯特征，形成了“同城效應(yīng)”，而且也改變了人們的生活方式，拉近了人們的心理距離，加速了城市之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而這種變化也將給傳統(tǒng)媒體在形式、內(nèi)容、閱讀習(xí)慣，以及經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上帶來(lái)新的、甚至意想不到的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：高速鐵路 同城效應(yīng) 傳統(tǒng)媒體 假日新聞 廣告載體

寧夏是西部最具活力的地區(qū)之一。寧夏回族自治區(qū)主席王正偉在“全區(qū)深入實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略動(dòng)員大會(huì)”上指出：我們要立足“西部偏東、承東啟西”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，依托新歐亞大陸橋、雅布賴航線等資源，超前謀劃一批交通物流項(xiàng)目，突出鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)、電力和管道運(yùn)輸建設(shè)，構(gòu)建覆蓋城鄉(xiāng)、通江達(dá)海、出境到邊的立體綜合高效交通網(wǎng)，全面提升寧夏在全國(guó)交通物流大格局中的戰(zhàn)略地位。因此，寧夏發(fā)展高鐵刻不容緩。據(jù)國(guó)家及寧夏十二五規(guī)劃：十二五期間，寧夏將開通銀川至北京、西安等城市的動(dòng)車組，構(gòu)建銀川至西安、蘭州、呼和浩特、太原等毗鄰城市“三小時(shí)通勤圈”和銀川至北京、鄭州、成都等省會(huì)城市“五小時(shí)通勤圈”。

屆時(shí)，寧夏城市人口達(dá)到410萬(wàn)，城市化率達(dá)到70%；到2020年寧夏城市人口達(dá)到500萬(wàn)，城市化率達(dá)到75%。寧夏經(jīng)濟(jì)總量、固定資產(chǎn)投資、財(cái)政收入、城鄉(xiāng)居民收入五大指標(biāo)在“十一五”的基礎(chǔ)上翻一番。最終，寧夏將和全國(guó)其他地區(qū)同步實(shí)現(xiàn)小康。①

10月15日，寧夏回族自治區(qū)、內(nèi)蒙古自治區(qū)道路運(yùn)區(qū)域合作簽約儀式在寧夏銀川舉行。兩區(qū)將以建設(shè)“呼包銀”快速通道和發(fā)展“寧東-榆林-鄂爾多斯”省際間公交化運(yùn)營(yíng)為重點(diǎn)，開展客運(yùn)、物流、維修救援、節(jié)能減排、行政執(zhí)法、安全監(jiān)管等八個(gè)領(lǐng)域的合作，力爭(zhēng)打造“呼包銀”一日交通經(jīng)濟(jì)圈和“寧東-榆林-鄂爾多斯”半日交通經(jīng)濟(jì)圈，加快推進(jìn)區(qū)域道路運(yùn)輸一體化進(jìn)程。②

1 高速鐵路給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新變化

高速鐵路是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的象征。什么叫高速鐵路，據(jù)UIC（國(guó)際鐵路聯(lián)盟）的定義，高速鐵路是指透過(guò)改造原有線路（直線化、軌距標(biāo)準(zhǔn)化），使?fàn)I運(yùn)速率達(dá)到每小時(shí)200公里以上，或者專門修建新的“高速新線”，使?fàn)I運(yùn)速率達(dá)到每小時(shí)250公里以上的鐵路系統(tǒng)，而目前我國(guó)的高鐵動(dòng)車車速已經(jīng)達(dá)到了300至350公里。③目前，我國(guó)有四個(gè)較為明顯突出的“高鐵經(jīng)濟(jì)生活圈”。其一就是北京至天津城際高速鐵路；其二是武漢至廣州高鐵；其三是上海至南京城際高速鐵路；其四是北京至上海高速鐵路等。

這4條高鐵不僅拉近了高鐵沿線城市間的距離，具有了公交化、通勤化的明顯特征，形成了“同城效應(yīng)”，而且也改變了人們的生活方式，拉近了人們的心理距離，加速了城市之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。④

而這種變化也給傳統(tǒng)媒體在形式、內(nèi)容、閱讀習(xí)慣，以及經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上將帶來(lái)新的，甚至意想不到的結(jié)果。

1.1 假日新聞開始由冷變熱 高鐵時(shí)代的到來(lái)，給社會(huì)帶來(lái)最大、最直接、最明顯的變化就是它改變了人們的生活方式、時(shí)空觀念和置業(yè)理念。工作、生活在不同城市的“候鳥族”數(shù)量將不斷增加。在大城市掙錢，去中小城市生活，成為一種精明活法。因此，人們會(huì)比以往更迫切地需要了解周邊城市的新聞，以及吃喝玩樂(lè)、購(gòu)物等信息。這必然讓以往報(bào)紙?jiān)诠?jié)假日便停刊減版的情況發(fā)生根本性的改變。

1.2 報(bào)道更需策劃與多面性 隨著同城化和城市化步伐的加快，城市之間的交流與合作也大大加強(qiáng)。這就要求報(bào)紙媒體在新聞報(bào)道上，既要考慮本地讀者，也要考慮周邊城市讀者，新聞要象“鉆石”一樣具有多面性，需要城市間多家報(bào)紙的策劃、協(xié)調(diào)與合作，借助彼此的地緣優(yōu)勢(shì)，以此拉近報(bào)紙與讀者的距離，擴(kuò)大報(bào)紙廣告和發(fā)行市場(chǎng)的占有量。

1.3 社區(qū)新聞成為新聞熱點(diǎn) 高鐵的發(fā)展使“時(shí)間縮短距離，速度拉近你我”，從而加速了城市化發(fā)展；城市的發(fā)展和崛起又必將產(chǎn)生大量都市新移民和新社區(qū)，這也讓過(guò)去不被重視的社區(qū)新聞成為媒體爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

1.4 閱讀方式更加互動(dòng)方便 鐵路的“高速”二字，讓城際列車具有公交化、通勤化的明顯特征，使得城市之間的距離從來(lái)沒有這么近過(guò)，這不僅讓更多人們的“雙城生活”成為可能，也讓經(jīng)常奔波于“雙城“之間的人們，找回了讀報(bào)的新感覺，更讓他們與報(bào)紙互動(dòng)頻繁。

2 傳統(tǒng)媒體該如何應(yīng)對(duì)

高鐵給人們的生活及傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新的變化，那么傳統(tǒng)媒體該如何應(yīng)對(duì)呢？我認(rèn)為：

2.1 要加速與新媒體的融合，建立一支全媒體記者的快速反應(yīng)隊(duì)伍 “同城效應(yīng)”讓人們比以往更迫切地需要了解周邊城市的新聞，但是，傳統(tǒng)媒體由于自身傳播速度和發(fā)行手段的限制，使信息無(wú)法快速的傳遞，因此，傳統(tǒng)媒體必須加速與新媒體的融合，使相互之間的各類信息快速流動(dòng)，為受眾提供全時(shí)段、全方位、全媒體的新聞信息服務(wù)。

2.1.1 要在理念上從“內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭襟w信息服務(wù)商”，不僅重視內(nèi)容的采集和信息的加工，而且高度重視渠道的選擇、建設(shè)以及高效的信息服務(wù)。要將平面媒體的“信度”（公信力）、“深度”和“高度”優(yōu)勢(shì)，與新媒體的“寬度”（海量信息）、“速度”和“互動(dòng)度”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2.1.2 要建立一支會(huì)“用腦”、“用眼”和“用手”全媒體記者隊(duì)伍。全媒體運(yùn)營(yíng)除了正確的決策和戰(zhàn)術(shù)，很重要的是有賴于新的報(bào)業(yè)文化價(jià)值的重塑，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念和思維，構(gòu)建新的人才結(jié)構(gòu)，解決內(nèi)部利益矛盾沖突。新媒體的最大弱勢(shì)是缺乏人才，缺乏有經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容加工制作人才和經(jīng)營(yíng)媒體的管理人才。而這些人才恰恰是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)。

2.2 創(chuàng)辦“高鐵周刊”，讓假日新聞熱起來(lái) “同城效應(yīng)”讓周末假日旅游成為銀川至西安、蘭州、呼和浩特、太原等毗鄰城市“3小時(shí)通勤圈”和銀川至北京、鄭州、成都等省會(huì)城市“5小時(shí)通勤圈”的百姓居民的“日常生活”。同時(shí)，也讓“吃喝玩樂(lè)”及購(gòu)物等消費(fèi)信息除成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，因此，籌備創(chuàng)辦《高鐵周刊》很有必要。

目前，寧夏的報(bào)業(yè)市場(chǎng)和全國(guó)相比競(jìng)爭(zhēng)雖不激烈，但也并不平靜，一些行業(yè)小報(bào)、專業(yè)廣告類報(bào)紙、內(nèi)部報(bào)紙開始在寧夏大行其道。如《都市生活》、《壹周生活》、《城市快訊》、《社區(qū)生活》等等。

因此，我們要抓住由高鐵給我們帶來(lái)的銀川與毗鄰城市“3小時(shí)通勤圈”和銀川至北京、鄭州、成都等省會(huì)城市“5小時(shí)通勤圈”這個(gè)良好的機(jī)遇，全力打造一個(gè)內(nèi)容新穎、形式活潑，有別于其他都市類報(bào)紙的新周刊——《城市高鐵周刊》。

3 加強(qiáng)社區(qū)報(bào)道，打造商家投放廣告的新載體

高鐵時(shí)代將會(huì)產(chǎn)生大量的都市新移民，也由此產(chǎn)生大量的新社區(qū)，這讓過(guò)去不被重視的社區(qū)新聞成為媒體爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，從本質(zhì)和機(jī)制上加強(qiáng)對(duì)社區(qū)的報(bào)道與重視，而不僅僅是從形式上設(shè)立幾個(gè)版面和欄目。

3.1 要從內(nèi)容上，通過(guò)“小眾化”帶來(lái)與百姓最大的接近性 讓讀者習(xí)慣于在版面上觀察最熟悉的身邊人、最生動(dòng)的身邊事。通過(guò)“講講事邊的人和事”，讓受眾的接近性到了極致，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)于社區(qū)居民的信息服務(wù)功能，把來(lái)自于社區(qū)的“雞毛蒜皮”和“家長(zhǎng)里短”，轉(zhuǎn)化為了生動(dòng)鮮活的新聞內(nèi)容和豐富實(shí)用的服務(wù)信息。做到“好看和有用”并舉，提升報(bào)紙親和力，有效地放大社區(qū)讀者的歸屬感和認(rèn)同感。

3.2 要從機(jī)構(gòu)設(shè)置上，借力“市民記者”，及時(shí)了解社區(qū)居民的訴求；要借助社區(qū)各個(gè)興趣小組，如黨建、安保、法律、援助、文藝、紅娘等，培養(yǎng)一批“市民記者”及時(shí)了解社區(qū)居民的訴求，并與社區(qū)記者一起支撐起社區(qū)新聞的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

3.3 要依托社區(qū)新聞的賣點(diǎn)，有針對(duì)性地打造一個(gè)個(gè)新的廣告載體，如資訊類軟廣告探索以“家”為中心的服務(wù)模式，重點(diǎn)提供《社區(qū)資訊》、《家政服務(wù)》、《人才招聘》、《都市家居》、《都市食尚》等專版、專欄服務(wù)；特色廣告以“專”為中心，提供《樓市周刊》、《汽車周刊》等專刊、專題服務(wù)，成為商業(yè)（零售業(yè)）等商家投放廣告的新載體，而單獨(dú)成疊發(fā)行的形態(tài)，造就了一個(gè)封面和一個(gè)封底，更成了商家投放廣告的理想選擇。

總之，隨著我國(guó)高鐵建設(shè)的快速推進(jìn)，高鐵對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展將產(chǎn)生更大、更深層次的影響，因此，我們應(yīng)該加強(qiáng)研究，提前謀劃，早做準(zhǔn)備，從而使傳統(tǒng)媒體得以做大做強(qiáng)。

注釋：

①《寧夏十二五規(guī)劃》.

②《中國(guó)交通報(bào)》《北方新報(bào)》2012年10月18日.

③《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃（2008年調(diào)整）》.

④《魅力中國(guó)》2010年19期.《我國(guó)高鐵發(fā)展及對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響》.