公共危機傳播中的公眾行為現狀淺析

摘要 新媒體對公共危機傳播最為深刻的影響莫過于改變了危機傳播的單向傳輸模式，形成了公眾與政府、媒體之間的雙向互動。本文試圖分析在這樣的背景下，公眾參與公共危機傳播的行為現狀、特點，并利用相關理論方法解析造成這些現象的原因。

關鍵詞 新媒體 公共危機 危機傳播 公眾

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A

在傳統媒體的背景下，公眾是危機信息被動的接收者，隨著新媒體的產生，公眾在公共危機傳播中開始扮演著多樣化的角色，除了對危機信息的過濾吸收，也可以參與危機信息的發布，并對危機應對形成輿論監督，公眾已經成為公共危機傳播的重要參與者。

一、公共危機傳播中的公眾行為現狀

首先，公眾對危機傳播的參與表現出波動性。在公共危機頻發的社會背景下，各類公共危機都關系著大眾的切身利益，加之新媒體帶來的信息傳播渠道的增多，公眾能夠便捷地參與到危機傳播當中，這些原因都促使了公眾對公共危機關注度的提高。公眾對危機的關注表現出明顯的起伏過程，一般可以歸納為初步形成、高漲、連續波動、淡出這四個階段，出現這樣的波動主要是由于公眾對危機的反應時間和逐漸適應的過程。據Text Retrieval System監測系統統計的汶川地震期間（2008年5月12日至5月28日）部分網絡媒體上公眾的輿論動態，統計結果見圖1（TRS，2008）。這張圖較為直觀地反映了大眾關注公共危機的變化過程，在公共危機爆發之初，公眾的應急反應和恐慌心理使他們對危機的關注處于一個較低的水平，隨著對危機信息的確定，關注度劇增，很快達到制高點，之后危機事件不斷發展，公眾的關注度會圍繞危機周期的各個焦點問題上下波動，直到危機事件結束并淡出人們的視野。當然，有的公共危機不是爆發后直接達到輿論的頂峰，而是在經歷了一段平穩期后由某一事件觸發了公眾的熱議，把關注度推向了制高點。

圖1 關于汶川地震期間網絡媒體上的公眾輿論趨勢統計

其次，我國近年來政府部門和媒體（尤其是傳統媒體）的公信力有所下滑，公眾開始對政府、媒體傳達的危機信息表現出抗拒心理。英國的學者霍爾曾經提出了公眾解讀媒介信息的三種方式，分別是反抗式解讀、協商式解讀以及傾向式解讀（霍爾，1980）。當公眾完全按照媒體預設的思路去理解信息內容稱為傾向式解讀；次之是部分接受媒體傳達的信息，稱為協商式解讀；最壞的局面就是公眾對政府、媒體傳播的信息進行反抗式解讀。后兩種現象在我國出現得越來越多，部分公眾往往會在接收到危機信息后，對其內容的真實性持懷疑態度，會主觀性地將危機的危害程度嚴重化，或是對公共危機產生的原因、處置過程等按政府、傳統媒體公布的相反方向去理解。

再者，在公共危機傳播中，公眾憑借自己極為有限的知識背景和理性判斷力去面對復雜的危機信息，從而容易被不實信息混淆視聽，盲目地采信小道消息并產生恐慌的應對行為，甚至這些被謠言蒙蔽的公眾也會利用新媒體手段加入到傳播虛假信息的隊伍，使謠言像病毒一般呈幾何倍數增長。并且公眾在篩選信息時有著明顯的“從眾”現象，部分公眾原本是理性的抑或是正在辨別信息的真偽，當面對不實信息的連續來襲，他們就容易隨大流選擇相信未經證實的傳言。

二、公眾行為現狀的原因解析

公眾產生以上的各種行為特點首先源于他們在危機周期中對信息的強烈需求。公共危機有其突發性、危害性以及不確定性等特征，危機一旦發生，公眾出于防備和應急的本能反應，會對危機信息表現出強烈的依賴。這種信息需求可以用馬斯洛所提出的“人的需求層次理論”來解釋，人的基本需求從低到高分別是生理需求、安全需求、社會交往需求、尊重需求和自我實現，而公共危機往往關系到人最基本的生理和安全需求，因此，公眾的求生本能和對自身安全的需求會促使他們高度關注危機信息。

面對龐大的危機信息量，公眾對信息的篩選和解讀受到其有限理性的制約。公眾在危機傳播中的有限理性通常表現為感性地認識危機信息、主觀地判斷危機信息、片面地理解危機信息（張寧，2006），加上面對公共危機普通大眾的恐慌心理，盲目采信不實信息的現象便時常出現了。公眾的有限理性主要是由于他們個體身份、地位和環境背景的限制，同時與他們的專業知識背景、親身經歷甚至個性有關。并且普通大眾通常存在一種弱者心態，這會使他們過度地關注自身利益的得失，從而造成他們對危機環境的敏感多疑，這是導致他們對官方信息保持有限信任的原因之一，同時也是公眾誤信小道消息的重要誘因。

同時，有限理性也是導致公眾在危機傳播中出現“從眾”現象的重要原因，在這里我們用簡單的博弈模型進行分析。假設公共危機傳播中有甲乙二人，他們在得知某危機信息后的策略選擇為理性應對和非理性應對，其中公眾甲先行，以此建立如圖2的博弈模型。

分析本模型，我們認為在公共危機爆發時，公眾由于強烈的自我保護意識，會采取有利于自身生存和安全需求的行動，以尋求心理上的安全感，這方面最為典型的例子就是板藍根、食鹽的搶購風波。但是，在公共危機期間，公眾保持理性才是對社會穩定和自身最有利的，非理性的應對行為雖然能為公眾帶來暫時的心理安全感，但實際上也會損害公眾的個人利益，例如公眾的非理性給商家制造了哄抬商品價格的機會，使公眾必須花高價購買某些生活必需品，因此我們認為在上述模型中P﹥R，所以當公眾甲選擇理性應對的策略時，公眾乙的最優策略也是理性應對，從而博弈結果達到（P，P）這個最優均衡。但實際情況中往往達不到這個高水平的均衡。對普通公眾而言，在非常態的社會環境下，最大的收益就是能保障自身的生命財產安全，這種保護自我的本能會使公眾過分地在意自身利益，從而對自己采取的行動是否合理有效不加以理性的考量。所以在實際生活中，公眾出于對自身安危的恐慌和有限理性，首先收到危機信息的公眾甲往往會選擇非理性應對；并且，非理性公眾的行為通常會損害到理性公眾的利益，例如在搶鹽風波中，理性公眾未搶購食鹽，但非理性公眾的搶鹽行為會威脅到他們對食鹽的基本需求，同時理性公眾還要承受這些非理性行為所帶來的社會秩序混亂，因此兩者的支付水平相比S﹤Q。也就是說，在現實生活中往往是在給定公眾甲選擇非理性應對的情況下，乙同樣選擇非理性應對來保障自身的基本需求，從而博弈結果會在（Q，Q）達到均衡。根據上面的分析我們得出博弈中的各個支付水平值P﹥R﹥Q﹥S，而現實中往往形成的均衡是低水平的（Q，Q）而不是高水平的（P，P）。這也解釋了在危機過程中理性公眾為何會受到非理性公眾的影響，從而加入到非理性公眾的行列。

聽信謠言源于公眾的有限理性，除此之外，公眾也會參與制造和傳播謠言，導致這個現象的原因大致有以下幾種：一類是誤傳，即傳播者未確認信息真實性之前將信息傳播給周圍關注此主題的親人朋友，主要意圖是告知或者提醒；另一些公眾傳播謠言是報以獵奇和娛樂的態度，目的是吸引大眾的眼球，享受謠言帶來的“轟動效應”，學者也稱之為“情緒的宣泄”；還有一類是功利性地制造和傳播不實信息，例如為了經濟利益制造恐慌，試圖利用謊言蒙騙公眾以抬高某類商品的售價或短期內使銷量劇增，從而獲取暴利。

三、小結

新媒體對于公共危機傳播是一把雙刃劍，一方面新媒體增加了危機傳播的途徑，使信息的流通更為快捷通暢，讓公眾能真正地參與到危機傳播過程中；而另一方面新媒體也使危機傳播變得更為復雜，公眾對新媒體的廣泛運用也使危機傳播滋生出了許多新的問題。要解決公眾在危機傳播中存在的種種問題，需要政府的引導教育和監管，同時也需要增強公眾的自律性，只有公眾理性地參與危機傳播，才能為危機處置奠定良好的環境基礎。

參考文獻：

[1]李永健．公共危機傳播中的受眾心理特點．新聞傳播研究．2009，第6期.

[2]盧正偉．公共危機傳播中的受眾研究．浙江大學碩士學位論文．2009.

[3]TRS．5·12汶川大地震網絡輿情趨勢報告．2008.

[4]張寧．公眾認知：公共危機信息傳播管理的視角．思想戰線．2006，第32卷第6期：26-27.

[5]張維迎．博弈論與信息經濟學．上海人民出版社，2004.