影響企業定價的幾個要素分析

摘要 科學的定價，不僅起到核算、協調、監控的作用，而且還起到擴銷增利、增強市場競爭力的作用。在定價時，企業要考慮到影響價格的各種要素，靈活機動制定價格，努力追求最大利潤，提高企業經濟效益。本文主要從企業定價目標、產品的成本、市場有效需求、競爭者的產品與價格、經濟周期、消費者心理等十個方面來討論影響企業定價的核心要素。

關鍵詞 價格 企業定價 影響要素 核心要素

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

隨著我國社會主義市場經濟體制的形成和發展，商品價格已成為經濟活動的中心。在社會主義市場經濟體制下，我國價格改革的步伐進一步加快。過去那種政府定價企業執行的局面被改變，取而代之的是企業自行定價，以市場形成價格為主的價格機制。企業如何科學、準確地定價是企業十分關注的重要問題，也是企業經營的關鍵。定價的高低，直接影響到企業的經濟效益。俗話說：“沒有賣不出去的產品，只有賣不出去的價格 。”合理定價是產品營銷策劃的關鍵。隨著同質化競爭激勵程度的加強和消費者需求的不斷變化，產業和市場的逐漸成熟，理性的價格定價在市場搏擊要素中的地位日益凸現。它直接地決定著企業市場份額的大小和盈利率的高低，涉及到生產企業、中間商和消費者等各方面的利益。因此，企業必須認真分析影響企業定價的核心要素，才能制定合理的定價方法和策略。

一、企業定價目標

定價目標是企業在對其生產或經營的產品制定價格時，有意識的要求達到的目的和標準。它是指導企業進行價格決策的主要因素。定價目標取決于企業的總體目標。不同行業的企業，同一行業的不同企業，以及同一企業在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標。企業定價需要考慮的目標主要有以下三個方面：

(一) 利潤目標。

獲取利潤是企業生存和發展的必要條件， 是企業經營的直接動力和最終目的。企業以達到一定的投資報酬率為定價目標，首先，應確定要實現的投資報酬率指標；其次，應根據投資額和投資報酬率計算出要達到的利潤總額；再次，根據預計的產銷量計算出單位產品的利潤額；最后把單位產品目標利潤額和單位產品的成本之和，作為產品的銷售價格。企業之所以以達到一定的投資報酬率為定價目標，是因為企業銷售的每一種產品，企業除了支付了生產成本外，還在生產前投入了大量的研發費、生產設備投資等，如果企業實現了一定的利潤水平，就能在一定時期內回收其全部投資。

（二）市場占有率目標。

市場占有率， 又稱市場份額，是指企業的銷售額占整個行業銷售額的百分比，或者是指某企業的某產品在某市場上的銷量占同類產品在該市場銷售總量的比重， 它是企業經營狀況和企業產品競爭力的直接反映。

（三）信譽度目標。

企業生產經營的商品，以及飲食、服務行業的服務項目，不能只講賺錢，還必須講信譽，做到文明生產、文明經商、文明服務。企業定價只有注意考慮信譽的要求，真正做到物美價廉、貨真價實，并認真履行好售后服務，便會獲得消費者的信譽，迎來顧客滿堂。如果弄虛作假、偷工減料、以次充好、短尺少秤、欺騙顧客、搞一錘子買賣等不良做法，其結果必然在激烈的市場競爭中敗下陣來，甚至還要受到法律的制裁和道德的譴責。

二、產品的成本

任何企業都不能隨心所欲地制定價格。企業對產品進行定價是為了促進銷售、獲取利潤。因此， 企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力。從消費者講，在企業銷售目標既定的情況下，消費者對產品價格的可接受程度上限，決定了企業定價的上限，價格高于這個限度，就達不到銷售目標。從企業講，成本是一個關鍵的要素，產品的成本費用決定了它的最低價格。從長遠看，任何產品的銷售價格只有高于總成本費用，企業才能補償生產成本和經營費用，獲得一定的盈利;低于總成本費用，企業就會虧本，使生產難以為繼。從這個意義上講成本是價格的生命線，抓住這條 “生命線” ，企業就有可能獲得成功。企業制定價格時所估算的成本，包括原材料成本、生產成本、營銷成本、財務成本、儲運成本、可避免成本與沉沒成本等。

三、市場的有效需求

市場營銷理論認為， 產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高，則取決于競爭者同種產品的價格水平。因此，市場需求、成本費用、競爭產品價格對企業定價有重要影響。 而需求又受價格和收入變動的影響，其表現為需求價格彈性、需求交叉彈性和需求收入彈性。企業在定價時需考慮：

（一）需求價格彈性。

需求價格彈性是表明價格變動而引起的需求數量變動程度，其一般關系是:價格越低，需求量越大;價格越高，需求量越小。不過，當市場上沒有替代品或者沒有競爭者;購買者對較高價格不在意;或認為產品質量有所提高，價格應該較高。反之，須考慮降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。現實中，不同產品的需求對價格變動的反映是千差萬別的，企業為了實現其利潤。只有悉心調查， 認真制定產品需求彈性的大小，才能較準確掌握產品定價、調價范圍。一般地，對富有彈性的商品采取降價策略，如電視機等；對缺乏彈性的商品采取提價策略，如大米等。

（二）需求交叉彈性。

交叉彈性是用來衡量一種產品的價格變動影響到另一種產品需求量的變動程度。 若乙產品的價格上漲，造成甲產品的消費量增加，則說明交叉彈性為正值;反之，交叉彈性為負值。交叉彈性越大，甲乙兩種產品間相互替代性就越大;交叉彈性愈是趨于零，二者間的替代性就愈小。隨著科學技術的不斷進步，市場上的產品越來越豐富，特別是全球經濟一體化發展及我國加入“世貿組織”，能夠相互替代的產品日益增多。而我們目前生產的產品多數生產規模不大，科技含量不高，產品無特別優勢，內部又進行無序競爭，企業在產品定價時，必須考慮產品之間相互影響的程度，特別注意國外企業產品的影響。

（三）需求收入彈性。

需求收入彈性是用來衡量一種商品需求量的變動對收入變動的反映程度。即商品需求量變化的百分率對消費者收入變化百分率的比值。需求收入彈性可能是正值，也可能是負值。隨著收入增加導致消費者的需求量也增加的需求收入彈性為正值，是正常品，如耐用消費品等；隨著收入增加導致消費者的需求量減少的需求收入彈性為負值，是低檔品，如土豆等。因此，企業在定價時，須考慮到不同地區經濟發展狀況，人們收入情況、支出結構、消費觀念等因素，參照當地恩格爾系數，以對產品價格進行適當升價或降價。

四、競爭者的產品與價格

一般情況而言，競爭的程度決定了價格對抗的程度。 競爭程度強，價格的對抗性強;競爭程度弱，價格的對抗性就弱。在市場經濟條件下，市場結構分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和純粹競爭。西方經濟學用集中率來考察少數廠商對一個行業的控制程度，常用的是四家或八家廠商集中率，即以最大的頭四家或八家廠商占有行業總產量或總銷售的份額作為集中率。若集中率超過 50%，則稱該行業為高度集中的行業，形成寡頭市場。在寡頭市場的初級階段，每一個企業都時時刻刻警惕著其競爭對手的策略和行動。如果一個企業單獨降低價格， 用戶就會紛紛轉向這個企業，這樣就會使其對手一定會以同一程度，甚至會以更猛烈的程度降低其產品的價格來進行報復。因此，在這類市場上，各企業在價格上應保持相對穩定，在廣告宣傳、促銷等方面進行競爭。壟斷競爭是典型的市場交易結構。在此市場條件下，各企業供應的產品有差異，同類產品之間又可相互替代，存在著一定程度的競爭。企業常以競爭對手的對立面出現在市場上。為了在價格上更勝一籌，應在產品制作技術、廣告、宣傳、商品包裝等方面來影響消費者，特別是品牌意識，使消費者在心理上認為它們有差異，不同品牌的產品，其價格有所不同。

五、經濟周期

經濟周期是大多數經濟部門和不同國家都共同存在的一種經濟運行的起伏變化。通常把經濟周期分為復蘇、繁榮、衰退和蕭條四個階段。造成經濟周期的原因很多，有政治、軍事及自然環境等，不過造成經濟周期根源的首要因素被認為是投資或耐用資本品的大幅度波動。因此，工業生產的上升、下降，市場需求旺盛、萎縮反應在供求關系上，都會在許多產品價格的變化上得到表現，反過來講，企業定價也應該考慮到經濟周期的影響。

六、通貨膨脹

產品價格的變動，還受貨幣因素即通貨膨脹的影響。 通貨膨脹對價格的影響往往和其它因素的作用交織在一起。在某種條件下，盡管發生通貨膨脹和貨幣貶值，如果非貨幣因素的作用是主要的，產品價格也可能下降。企業這時定價，既要考慮到消費者的逆反心理，又要注意外界經濟形勢、市場結構的變化，審時度勢，通盤考慮。

七、匯率

當今社會是一個開放的社會，各國為了發展經濟，競相鼓勵企業發展出口貿易，引進技術設備，引進外資，這些都面臨匯率變化的問題。匯率即不同國家貨幣之間的比價。匯率的變動會對一國的進出口貿易產生重要的影響。因此，企業除了要從過去被動參與變為主動參與國際市場競爭， 加強思想觀念的轉變外，還應了解國際市場動態;加強信息的收集和處理，預測世界各國經濟變化的趨勢，以利于企業制定產品價格。

八、消費者心理

無論哪一種消費者，在消費過程中，必然會產生種種復雜的心理活動，并支配消費者的消費過程。因此，消費者的心理也是企業定價必須考慮的因素。在現實生活中，很多消費者存在“一分錢一分貨”的觀念，面對不太熟悉的產品，消費者常常從價格上判斷產品的好壞，從經驗上把價格同產品的使用價值掛鉤。消費者心理上的反應是很復雜的，某些情況下會出現完全相反的反應。例如，在一般情況下，漲價會減少購買，但有時漲價反而會引起搶購。因此，在研究消費者心理對定價的影響時，要持謹慎態度，仔細了解消費者心理及其變化規律。產品定價不僅應迎合不同消費者的心理，還應促使或改變消費者行為，使其向有利于自己營銷的方向轉化。

九、道德風險

企業定價道德問題是本身存在的，一些企業為了追求自身利益最大化，以犧牲消費者和社會公眾利益為代價進行不道德定價行為，串謀定價、掠奪性定價、視性定價、價格欺詐或誤導性定價、暴利等非道德定價現象屢見不鮮。在市場競爭越來越激烈的今天，必然需要用道德來規范在定價過程中企業的行為。從企業的角度來說，企業定價也必須考慮道德問題，否則就會出現道德風險，最終企業將受到法律的制裁和道德的譴責。

總之，在現實的經濟活動中， 企業定價除了受到以上著重論述的幾個核心要素之外， 還會受到其他許多要素的影響和制約，如產品產銷地、產品質量、資金周轉等因素的影響。企業定價，是市場經濟中的一門學問，科學的定價，不僅起到核算、協調、監控的作用，而且還起到擴銷增利、增強市場競爭力的作用。在定價時，企業要考慮到影響價格的各種要素，靈活機動制定價格，努力追求最大利潤，提高企業經濟效益。

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