誤導公眾的不規范廣告表現形式及監管對策

摘要 隨著市場經濟的深入發展，為開拓市場、促進消費、加快信息傳播，廣告業也迅猛發展起來。廣告業的發展帶來了很多就業機會，但快速發展起來的它良莠不齊，潛藏著危害，目前誤導消費者的不規范廣告比比皆是，嚴重擾亂了社會市場秩序。

關鍵詞 誤導公眾 不規范廣告 表現形式 監管對策

中圖分類號：F230 文獻標識碼：A

一、目前誤導公眾的不規范廣告主要的表現形式

（一）李代桃僵。

擅自使用他人的企業名稱和企業地址、知名商標特有的名稱、包裝、裝潢、廣告語等，或者使用與他人的企業名稱近似的名稱、與知名商標近似的名稱、包裝、裝潢等，造成和知名商品相混淆，使消費者誤認為是所熟悉的企業或所熟知的知名商品，從而達到利用大企業、名牌產品的公信力來推銷自己的劣質產品或服務的目的。如某啤酒廠在生產的啤酒標識上隱匿自己的真實廠址，廣告宣傳時卻謊稱青島市工業園區，其目的在于借青島是名牌啤酒生產地的盛名欺騙消費者：該廠的啤酒是青島產的，從而騙取消費者的信任，達成促銷。

（二）模棱兩可。

廣告表達不明確，讓人誤解。如某蔬果超市內只有少部分產品是綠色產品，但在店招和店內宣傳牌上卻大肆宣傳綠色環保，可追溯源頭的蔬菜，顯眼位置上注有“無公害農產品”標識，而對于店內產品卻無標識指出哪些屬于綠色產品，哪些不屬于，使消費者誤認為超市內都是綠色產品，購物者趨之若鶩。再如某些商家在促銷中聲稱“買一送一”，但對于贈送的品種卻未表明。

（三）斷章取義。

介紹產品時不進行完整、準確、真實的披露，故意忽略關鍵要素或未注明必需的附加條件，從而使消費者對產品附帶的風險缺乏正確認識。如商家大力介紹產品的投資分紅功能和效益，對分紅的不確定性等情況卻不明示。

（四）夸大失實。

在廣告中，使用不符合事實的夸大之辭，對所推銷的商品或服務進行失實宣傳，誤導消費者高估商品或服務的質量、供銷等，從而達到促銷目的。常見的有兩類：一是使用絕對化的語言，如“第一”、“最佳”、“一次性治愈”、“永不復發”等；二是超出核定范圍，如某食品廠為促銷自產的保健品，擅自超出《食品廣告證明》的廣告用語范圍，宣稱該保健品對老年人的慢性氣管炎有療效，將食品作用提升為醫療功效。

（五）虛假宣傳。

常見的有三類。一是冒用專家或學者的名義，在廣告中使用實際并不存在的“專家證實”、“專家點評”等“專家論”。二是謊稱有權威部門檢測或推薦，并頒發認定證書之類，而事實上這些并不存在，所謂的認定純屬自我杜撰。三是以患者名義虛構故事“現身說法”，比如現在不少藥品、減肥、美容、等廣告虛構消費者照片或病例，用以“現身說法”，證明其廣告的真實性。

二、加強不規范廣告監管的對策

欲加強對誤導公眾的不規范廣告進行監管，不妨從以下幾個方面入手：

（一）加大宣傳力度，強化信息披露。

一方面，工商行政管理部門應當加強對廣告主、廣告經營者、廣告發布者的培訓，幫助他們掌握有關法律法規，自覺規范自己的廣告經營行為。另一方面，要面向社會加強廣告法律法規宣傳，列舉常見的易誤導消費者的不規范廣告的形式，及時發布警示信息和辨別策略，提高消費者的防范意識和對不規范廣告的辨別能力，形成全社會對不規范廣告共同譴責、抵制、打擊的良好氛圍。

（二）加強誠信教育，強化行業自律。

廣告協會作為廣告的行業組織，應充分發揮其在行業中的積極作用。一方面要制定行規公約，積極倡導廣告經營單位守信經營，守法經營，嚴禁會員單位發布虛假廣告，一旦發現，責令改正，并采取相應措施，懲罰違法者；另一方面要表彰在自律方面做得好的會員單位。

（三）完善監管制度，加大打擊力度。

工商機關作為廣告的監管部門，必須擔負起廣告監管職責，要進一步完善制度，提高監管水平。緊緊抓住老百姓關注的熱點，如藥品、食品、房地產、招生等廣告的監督檢查；建立廣告監測網絡；對不規范廣告進行經常性的巡查；對街頭散發的印刷品廣告進行不定期的跟蹤檢查。一旦發現不規范廣告，應從嚴從重處罰，從而震懾違法者，使因不規范廣告而獲利的參與者考慮到嚴重后果后望而卻步。

（四）加大協作力度，形成部門聯動。

廣告涉及面廣，點多線長，涉及社會、經濟、文化等多個領域，單靠工商機關管理有很大的局限性，其他職能部門要相互協作，形成合力，對廣告實施全方位監管。一是與城管部門的協調，加強對戶外廣告的管理；二是與廣電、藥監、衛生部門的協調，嚴格控制相關領域的違法廣告行為；三是與電信部門協調，加強對互聯網違法廣告的治理；四是與宣傳部門的協調，加強對媒體廣告的治理。

（五）規范舉報機制，發揮消保優勢。

積極發揮12315消費者舉報平臺的優勢，及時受理，及時查處，及時反饋。對舉報者給予適當的物質獎勵，并為依法舉報者建立相應的保密制度，從而調動舉報者的積極性，剔除舉報者的后顧之憂。

（作者系湖北襄陽高新工商分局長）