蒙古族特色餐飲商業化探究

摘要 蒙古族特色餐飲是蒙古族飲食文化商業文化的一種表現。如何在快節奏的現代生活方式下推廣蒙餐文化，本文試作探究。

關鍵詞 特色餐飲 商業化

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

“蒙古族特色餐飲”簡稱“蒙餐”，是蒙古族飲食文化商業化的一種表現。廣義來說“蒙餐”包含了內蒙古境內、包括蒙古國以及相鄰省份接壤地區的飲食品種、飲食習俗、飲食文化禮儀。也就是說一切與蒙古族飲食習慣相關的內容都可以稱之為蒙餐的內容。

與一般的菜系不同“蒙餐”不僅僅是一種食物的呈現，他更是集“飲、食、禮、情、器”于一體的一種綜合文化的表現。蒙古族古老的飲食傳統是“先禮后食”，儀式、歌舞、酒、奶食、肉要穿插進行。首先用歌聲和舞蹈迎接客人入席、緊接著上茶、敬茶，在飲食上遵循著先白食后紅食的順序，當歌舞高潮時主人敬酒，退席前吃羊肉稀粥等主食。過去，蒙餐宴請通常要進行整整一天，隨著現代生活節奏的加快，就餐時間也相應縮短，但現階段為了在短時間完成就餐，很多企業的做法讓蒙餐的就餐形式走進誤區，禮儀上的缺失和程序上的混亂讓當今“蒙餐”失去它本身的意義。“禮儀”永遠是蒙餐的靈魂，不尊重蒙古族餐飲禮儀的“蒙餐”也就缺少了文化的鋪墊和后勁。

因此如何在將蒙餐文化與現代快節奏的生活方式相互融合便成為現代蒙餐企業的首要任務。

當前蒙餐行業市場營銷手段主要遵循菲利·普科特勒的傳統4p理論，將營銷從四個方面進行規劃：產品、價格、渠道、促銷，從這個層面看來傳統營銷理論主要以產品或服務的功能利益為訴求點。蒙餐能夠作為產品來展示的可以分為以下幾個部分：第一，實體產品，也就是食物，在現階段食品產品是蒙餐營銷中主要的產品基礎，蒙餐的食品可以分為三類：白食、紅食、青食，其中白食是指所有類型的奶制品包括奶豆腐、奶嚼口、奶渣滓、馬奶酒等；紅食就指的是牛肉、羊肉、野味；而青食代表著各種青茶。蒙餐中這三類食品相輔相成缺一不可。白食富含豐富的蛋白質、紅食中鈣和鐵的含量很高、青食中所蘊涵的酶可以解除食肉過程中產生的油膩感。第二，文化產品，文化指的是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質和精神財富的總和，從這一角度出發蒙餐行業所提供的文化產品就包括蒙古族特色的室內裝修風格、民族特色的餐具，以及一切能夠展示蒙古族文化的行為和實體。

在現代蒙餐商業化過程中，表面上以“文化”作為訴求，但在呈現過程中卻丟失了蒙餐的靈魂——“禮儀”，舉個例子來說，當前各大蒙餐企業都會有獻哈達的儀式，哈達是蒙古人頂禮佛像、拜見尊長、迎來送往、致敬致賀、婚喪嫁娶時不可或缺的工具，不同的場合所用的哈達和敬獻哈達的方式也不同，但是如今很多蒙餐企業照貓畫虎的使用哈達，服務人員將哈達直接掛在客人的頸子之上不僅是非常不合禮節的做法，更是將蒙古族習俗錯誤的表達。這樣簡單的將民俗文化符號堆積不僅會讓營銷手法越來越低質更不利于蒙古族文化的正確傳播！

蒙古族文化的宣揚和蒙餐事業的發展總是相互促進、彼此相長的關系。蒙古族文化越是受歡迎蒙餐行業的發展就會越來越順暢，同樣蒙餐行業若要做的精致，它厚重的用餐禮儀又會吸引接觸蒙餐的客人對蒙古族文化的好奇。因此，蒙餐行業的營銷內容不僅僅會決定蒙餐未來的發展，對蒙古族文化的傳播也會起到不容小覷的作用。

“文化營銷”是指企業或組織以文化為主體進行營銷的行為方式。與傳統營銷不同，“文化營銷”是以品牌所蘊涵的文化內涵作為訴求點。蒙餐的靈魂就是“禮儀”，“禮儀”是一種文化的集中表現，因此文化營銷這一種營銷思想恰恰符合蒙餐發展要求，應該成為蒙餐發展的主要營銷手段。進行文化營銷前首先要深入理解和挖掘蒙餐內涵，把什么是蒙餐和怎樣將文化與商業相結合分析清楚。

蒙餐是通過“飲、食、禮、情、器”來展現的，在飲、食方面當今蒙餐企業不僅要收集和匯總現有的蒙古族飲食內容，更要深入挖掘蒙古族最輝煌時期“元代”的一些寶貴的藥膳食譜加以傳承；在禮、情方面，我們要做的不僅僅是在表面上簡單的堆積蒙古族民俗符號，更是要深刻理解蒙古族民俗傳統以及飲食、言情習俗。傳統的習俗固然繁瑣，如果要將傳統習俗照搬照抄不符合現代快節奏的現代生活，如傳統蒙古族婚禮這樣的大型宴請傳統上往往要持續一整天，但我們可以保留傳統的程序和項目將內容盡可能縮減，這樣不僅不會將民族文化錯誤的傳遞，也能符合現代人的生活節奏。

蒙餐企業經營過程中，應該將推廣蒙餐文化為己任，通過對蒙餐厚重的歷史文化的現代展現，使更多的人認識蒙餐、了解蒙餐進而對蒙古族文化產生好奇，與之相應的蒙餐行業也會隨著對蒙古族文化產生興趣的消費者的數量的增長而更好更快的發展。

（作者單位：北京工商大學商學院企業管理專業）