Web3.0環境下酒店營銷策略研究

摘要 互聯網的發展為旅游業各行業提供了廣闊的發展前景，Web3.0的本質特征是智能化、個性化，能更好地滿足旅游者的需求。在Web3.0背景下，個性化、高效的自助游將成為市場主流、酒店網絡營銷將更加精準、旅游各行業將更加緊密地結合在一起、酒店營銷渠道將縮到最短，酒店營銷必須借助高可信度的網絡營銷平臺。

關鍵詞 Web3.0 Web2.0 酒店營銷

中圖分類號：F420 文獻標識碼：A

2005年12月2日，公用信息平臺服務商紅門資訊提出Web3.0概念，這一新概念在學術界和商業界引起了巨大反響。目前有關Web3.0的研究比較少，僅限于對Web3.0的發展趨勢、內涵、特點等方面的探索，而關于Web3.0對某行業的影響研究更少，僅有學者王子舟、吳漢華（2008）就Web3.0對圖書館發展的變革進行了研究。

一、Web3.0的內涵與特征

（一）Web3.0的內涵。

Web1.0時代，用戶只能對網站的信息進行閱讀；Web2.0時代用戶可通過博客、論壇等形式參與網絡建設，用戶需在海量信息中篩選滿足自己需求的信息，洶涌而來的無關信息給用戶帶來煩惱，因此，用戶迫切需要個性化的、高效的、精準的信息，在這種背景下，Web3.0應運而生。

Web3.0的內涵可概括為：Web3.0是使用先進技術產生的、可作為各種應用程序數據庫的智能化網絡，是對當前資源共享、廣泛參與等互聯網觀念的升華。其核心理念是人性化和智能化。 其精髓在于在個人和機構之間建立一種互為中心且可以轉化的機制，平臺將根據用戶需求，智能化處理整合互聯網的海量信息，最終聚合用戶個性化的需求。

（二）Web3.0的特征。

1、智能化。

在Web3.0環境下，計算機將根據網絡用戶的個性化需求對網絡信息進行自動搜索、權衡、評價，通過計算、歸納、推理，代替用戶思考，最后提供的是用戶所需要的答案。比如說，用戶輸入旅游需求信息：“我正在找一個暖和的地方去度假，預算費用為3000美金，并且還要帶著一個11歲的孩子。” 在Web3.0條件下，計算機會根據用戶需要代替用戶進行思考，在短時間內給予用戶滿足條件的備選出行方案。

2、更兼容的操作平臺。

在Web3.0條件下，互聯網上各網站服務器將作為Web3.0整體的數據庫存儲單元的一部分，這一數據庫的查詢入口可以是任何一個網絡節點的終端計算機，不必考慮各庫接口兼容性。

3、信息的有效聚合。

Web3.0將對用戶生成的內容信息進行整合、篩選過濾、分離，并能創造出更加個性化、搜索反應精準的個性化搜索引擎。

4、個性化信息服務。

Web3.0以有效的用戶偏好信息處理為基礎和依據，分析用戶的偏好，建立個性化引擎，幫助用戶快速、準確地搜索到自己想要的信息內容，避免了大量信息帶來的搜索疲勞。

二、Web3.0背景下旅游在線交付服務模型

在旅游電子商務網站內容中，有11個特征是最為重要的，包括：產品/服務的價格、產品/服務、電子郵件、在線保留、在線顧客服務、既得利益、旅行設計/時間表、地圖、交通信息、旅行計劃信息、旅行指導。對于這些重要的特征網絡能否有效、便捷地提交給消費者被稱為內容的可交付性，簡稱內容可交付性。

（一）Web2.0背景下旅游在線交付服務模型。

旅游者出游過程可以分為需求識別、信息搜集、可選方案評價、形成旅游決策、出游后反饋等過程。Web2.0背景下，潛在游客輸入自己的旅游需求，搜索引擎進行搜索，出現大量與用戶需要相關度不等的信息，用戶閱讀、分析、判斷、識別信息，剔除大量與自己需求無關的信息，對信息進行歸納、組合，最終形成自己的個性化的旅游出行方案。旅游過程結束后，游客可以利用博客、BBS等形式介紹自己的旅游經歷，用文檔、視頻、音頻等方式上傳給網絡，與別人分享。（見圖1）

旅游過程所涉及的單位和信息紛繁復雜，潛在游客進行信息的搜索、閱讀、分析、判斷、評價的過程是復雜、費時和惱人的。一方面潛在游客會受到大量無關信息的干擾，既費時又煩勞；另一方面，潛在游客有可能遺漏重要信息或干擾項太多時，做出的不是最優的出行決策。

圖1 Web2.0條件下旅游在線交付模型

（二）Web3.0背景下旅游在線交付模型。

Web3.0背景下，電腦根據用戶需求進行閱讀、思考、判斷，形成出游備選方案，然后由用戶自己選擇出游方案，在旅游過程中，用戶可以與網絡隨時互動交流，并可以根據自己的需要更改旅游計劃，由網絡幫助調整行程，旅游過程結束后，游客可以在網絡上互動交流反饋。（見圖2）

圖2 Web3.0條件下旅游在線交付模型

對比兩個旅游在線交付模型可知，Web3.0由電腦代替人腦思考，形成旅游決策的過程方便、快捷，所得到的結果準確，形成決策的過程輕松。同時，游客在旅游過程中可以隨時隨地與網絡互動交流，并可以按照自己的意愿臨時更改行程，游客將自己的更改意愿比如說延長或縮短在某地的停留時間，或者更換交通工具、更改景點等告訴網絡，網絡就會根據旅游者的需求提出相關更改方案，旅游者只需執行方案就行。

三、 Web 3.0背景下酒店營銷策略研究

（一） Web 2.0背景下酒店營銷渠道分析。

酒店的營銷渠道可以分為直接銷售渠道和間接銷售渠道兩種。直接銷售渠道是酒店產品不經過任何一個旅游中間商而直接銷售給最終的旅游消費者的營銷渠道；間接銷售渠道是酒店產品通過旅游代理商、旅游批發商、旅行社等一個或者幾個旅游中間商銷售給最終旅游消費者的營銷渠道（見表1）。雖然渠道越長，酒店產品市場擴展的可能性就越大，但是酒店對產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越差。同時，在間接銷售渠道模式中，酒店一般要給旅游中間商較大比例的傭金，一般是銷售額的15%以上，有時甚至高達50%，這樣一來，酒店產品的高定價并未給酒店帶來高利潤，酒店消費者也為此支付了不低的費用，因此，長的銷售渠道對于酒店和酒店消費者這二者都不能從經濟上得到實惠，互聯網的發展使網上預訂得到一定發展，但是目前這種長的間接銷售渠道仍然占市場主流。造成這種情況的主要原因是酒店和顧客之間的供需信息不通暢，即顧客不完全清楚酒店產品的供給信息，而酒店也不清楚自己目標顧客的具體需求信息。

表1 web2.0背景下酒店產品銷售渠道

（二）Web 3.0對酒店市場的影響分析。

1、為酒店提供了廣闊的客源市場。

目前制約人們出游的主要因素是信息的不暢通。在Web3.0條件下，潛在旅游者可以隨時隨地、隨心所欲地檢索到適合自己需要的高效、準確的旅游信息，可以很輕松自在地安排自己的行程。信息的通暢免除了旅游者旅游過程中遭受吃、住、行、游、娛、購等煩惱的后顧之憂，因此，如此便捷又能體現游客個性化價值的出游條件，必然促使在Web3.0環境下，個性化、高效的自助游將成為人們出游的主要方式。旅游信息的暢通將催生全民旅游的出現，如此龐大的旅游市場為酒店的發展提供了廣闊的客源市場。

2、酒店營銷更加精準。

從前可知，每個用戶在互聯網上都有自己的行動路徑，這個路徑體現著用戶的行為習慣、愛好、需求等個性化特征，Web3.0會根據用戶的網絡行為軌跡對用戶偏好進行深度細分，將具有類似需求特征的用戶深度聚集，形成個性化的群體，互聯網能將適合用戶和群體的信息隨時隨地地呈現給用戶。酒店會針對不同的潛在顧客提供不同的營銷策略，酒店網絡營銷更加精準，克服以前旅游網絡營銷標靶性不強的問題，提高了營銷效果。

3、酒店將與交通、景區等各旅游企業緊密聯系在一起。

Web3.0不僅將網絡與用戶緊密聯系在一起，還將涉及到旅游活動過程的吃、住、行、游、購、娛等各行業緊密聯系在一起。

高效的自助游使旅游者需要無障礙的旅游服務，旅游者只要向網絡表達自己的意愿，Web3.0將會合理安排旅游者的吃、住、行、游、購、娛，旅游者只需要在網絡的提示下輕松進行自己的行程，Web3.0要提供相比Web2.0更方便、高效的旅游服務，使旅游者進行無障礙旅游。

同時，個性化的龐大的旅游市場的發展，使酒店、交通企業、景點、商店等各旅游企業必須緊密聯結在一起，提供一體化服務，才有更大的發展機會，否則，就會慘遭市場淘汰。

4、市場營銷渠道縮到最短。

Web3.0環境下，酒店和消費者之間及時的供、需信息及隨時隨地的互動交流不再存在障礙，他們之間的交易行為可以不再依靠中間商，因此，更多時候消費者愿意直接與酒店進行交易，同時，銷售渠道縮短也更有利于酒店對產品的銷售控制和信息反饋等的掌握，所以，對于酒店和消費者這交易的雙方而言，他們都更愿意雙方直接進行交易。

（三）Web3.0背景下酒店營銷策略研究。

1、完善酒店內部網絡建設。

目前，眾多酒店網站服務項目僅限于酒店簡單介紹、網上訂房等服務模塊，而自助旅游服務、互動服務等方面是薄弱環節；眾多酒店網站更新速度緩慢，有效信息少而過時信息多，顧客很難獲得及時、準確、詳細的信息，散客預訂常常不能得到及時回復；個性化定制服務是酒店的發展趨勢，而我國酒店網站幾乎沒有開發這項功能；酒店和顧客之間存在“信息不對稱”，無法與顧客互動，無法讓顧客享受網絡的方便快捷。

完善酒店內部網絡建設要著重解決這些問題：首先，增加酒店網站的吸引力。大量研究表明，內容才是驅使訪問者登陸網站的關鍵因素，酒店不僅要使網站界面美觀、新穎、獨特，更要在網絡內容服務上下功夫，不僅地提供快速、便捷、準確的有效信息，還要通過網絡信息設計，激發訪問者的潛在需求。其次，開發個性化服務內容，通過網絡，使酒店產品向上、向下延伸，不僅滿足顧客住店的需求，也滿足顧客住店前、住店中、離店后的其他信息服務需求。

2、與其他行業緊密聯系。

Web3.0既給酒店行業帶來前所未有的機遇，又給酒店巨大的挑戰。交通的便捷、信息的暢通不僅給酒店業帶來廣闊的客源市場，也讓顧客有更多的選擇機會，加劇了酒店之間的競爭。為了應對競爭，酒店必須與其他行業緊密聯系，共享顧客資源信息，擴大自己的客源市場，才能在競爭中立于不敗之地。

3、借助高可信度的網絡營銷平臺。

Web3.0克服了web2.0出現的搜索引擎提供的信息范圍寬泛、內容龐雜且信息大都未經驗證，信息的質量、真實性、可信度參差不齊等問題，顧客搜索得到的信息更加精準，同時智能化的網絡會將顧客進行分類聚合，使酒店信息能夠全面、準確地傳遞給酒店的目標顧客。同時也將顧客的信息反饋給酒店，使酒店的網絡營銷更加準確，有針對性。高可信度的網絡營銷平臺在網絡營銷中將會占據更大的競爭優勢，因此，借助于高可信度的網絡營銷平臺是酒店進行成功的網絡營銷的捷徑。

四、結論

Web3.0時代是高度智能化的網人合一的時代，它對酒店行業的影響是廣泛和深刻的，其智能化、個性化的本質特征，將個性化的真正“自由”的自助旅游推向新的高潮，給酒店業帶來新的機遇和挑戰，酒店業要充分利用web3.0的優勢，成功進行網絡營銷。

（作者：江漢大學商學院副教授，碩士，主要研究方向：鄉村旅游、旅游電子商務）

注釋：

吳漢華，王子舟.從“Web3.0”到“圖書館3.0”.圖書館建設.2008（4）：66-70.

張鼐，張英.Web3.0與個性化信息服務.新世紀圖書館.2009（2）：33-35.

Markoff J.Entrepreneurs See a Web Guided by Common Sense. New York Times，2006-11-12.

劉暢.網人合一·類像世界·體驗經濟—從Web1.0到Web3.0的啟示.云南社會科學.2008（2）：81-86.

周永廣，江一帆.基于顧客體驗的在線交付模型初探——以旅行社“自由行”產品為例.旅游學刊.2008（12）：34-39.