試論我國(guó)體育用品企業(yè)品牌發(fā)展的影響因素

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2012）09-000-02

摘要 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，及北京奧運(yùn)會(huì)后帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)，國(guó)際體育用品企業(yè)巨頭們又把目光鎖在了中國(guó)市場(chǎng)。反觀國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)，雖然樹立品牌早已得到廣大商家的關(guān)注，但品牌的建設(shè)和管理還僅僅處于起步階段。面對(duì)彼此間存在的巨大差距，研究和探索目前我國(guó)體育用品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素有著極為重要的基礎(chǔ)意義。

關(guān)鍵詞 體育用品 體育用品企業(yè) 影響因素

一、前言

近些年來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，人民生活水平不斷提高，體育運(yùn)動(dòng)越來(lái)越多地融入到了中國(guó)百姓的日常生活當(dāng)中，而體育產(chǎn)業(yè)作為關(guān)聯(lián)面極廣的上游產(chǎn)業(yè)，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。就國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)而言，進(jìn)行品牌的研究有利于實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)提供新的思路和方法；另一方面，就體育用品生產(chǎn)廠商本身而言，在國(guó)際體育用品巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的情況下，進(jìn)行品牌研究有助于國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)商充分利用自身資源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

二、現(xiàn)階段我國(guó)體育用品企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

第一，中國(guó)體育用品行業(yè)市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)者總購(gòu)買力龐大。2010年，中國(guó)體育用品行業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例僅為0.3%，與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相差比較遠(yuǎn)，但市場(chǎng)發(fā)展的潛力較大。中國(guó)擁有良好的體育市場(chǎng)基礎(chǔ)和體育產(chǎn)業(yè)資源，中國(guó)體育用品企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)極具開發(fā)價(jià)值和潛力。在企業(yè)發(fā)展國(guó)際化的時(shí)代背景下，中國(guó)已成為全球最大的體育用品生產(chǎn)地，而且產(chǎn)品出口率也逐年提高。中國(guó)目前已成為世界重要的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。擁有眾多人口的中國(guó)，隨著改善中的人民的生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式的逐漸健康，消費(fèi)者不只是有足夠的購(gòu)買力，而且對(duì)生活方式的健康化要求越發(fā)提高，對(duì)體育健身活動(dòng)的參與度大大提高，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求量大幅度增加。

第二，中國(guó)體育用品行業(yè)銷售額增多，但市場(chǎng)占有率還有待提高。中國(guó)體育用品企業(yè)近年來(lái)的年銷售額都在不斷增加，獲得的利潤(rùn)也比較可觀。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)公布顯示，安踏公司2010年全年銷售額突破了70億元人民幣大關(guān)，銷售額和利潤(rùn)同比增長(zhǎng)均超過20%。但是與國(guó)外一些著名的運(yùn)動(dòng)品牌相比，中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率方面還沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是在高端體育用品市場(chǎng)占有率上有很大的劣勢(shì)，相對(duì)于耐克和阿迪達(dá)斯等品牌的產(chǎn)品，中國(guó)體育用品企業(yè)的產(chǎn)品顯露出明顯的競(jìng)爭(zhēng)力不足。外國(guó)知名的運(yùn)動(dòng)品牌不斷鞏固在我國(guó)的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率也不斷擴(kuò)大，其對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的沖擊可想而知。

第三，中國(guó)體育用品行業(yè)品牌數(shù)量眾多，但無(wú)法成為名牌。根據(jù)美國(guó)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的評(píng)估，中國(guó)最大的體育用品公司的品牌價(jià)值還不如世界上頂級(jí)品牌價(jià)值的10%。許多體育用品公司仍堅(jiān)持以推銷自己的想法，他們認(rèn)為只要產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)和可觀的銷售，樹立品牌和營(yíng)造企業(yè)文化都是沒有重大作用的。事實(shí)上，優(yōu)秀的企業(yè)不僅可以在銷售方面優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，最關(guān)鍵的是能夠讓自己的企業(yè)文化和內(nèi)在精神的深入消費(fèi)者的心中。這是一個(gè)品牌和名牌之間的重要區(qū)別。

第四，中國(guó)體育用品行業(yè)產(chǎn)品種類單一并且缺乏特點(diǎn)，科技創(chuàng)新含量不足，發(fā)展時(shí)間短，尚處于初級(jí)階段。許多中國(guó)體育用品公司的產(chǎn)品是仿照其他品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，不僅功能和款式單調(diào)，甚至有假冒偽劣之嫌。國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要集中在低廉的價(jià)格。世界上許多著名的公司幾乎都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，他們產(chǎn)品的科技含量才是最大的優(yōu)勢(shì)，而其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和產(chǎn)品影響力更是非同凡響，這些方面都是中國(guó)企業(yè)嚴(yán)重缺乏的。與中國(guó)進(jìn)入20世紀(jì)90年代才開始陸續(xù)出現(xiàn)專業(yè)的體育用品品牌相比，有上百年歷史的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在各個(gè)方面都明顯成熟，這是中國(guó)企業(yè)短期還無(wú)法與之抗衡的重要原因。像康威1986發(fā)源于廣州，發(fā)展年限才24年；李寧1990發(fā)源與廣東三水，發(fā)展年限才20年；處于發(fā)展初級(jí)階段的中國(guó)企業(yè)需要走的路還很長(zhǎng)。

第五，中國(guó)體育用品企業(yè)在營(yíng)銷宣傳手段多樣并且投資不少，但是缺乏系統(tǒng)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，國(guó)際化程度不夠。中國(guó)體育用品企業(yè)在近年來(lái)的營(yíng)銷宣傳方面取得了不俗的成績(jī)。在世界杯和NBA比賽的場(chǎng)地周圍，我們都能看到中國(guó)體育用品企業(yè)宣傳的廣告。李寧和匹克還有安踏先后與奧尼爾、基德和加內(nèi)特等NBA頂尖巨星合作簽約，并邀其代言，同時(shí)大范圍贊助國(guó)際運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，并且與中央電視臺(tái)也有一定程度的合作，361度和特步等企業(yè)也多次贊助國(guó)內(nèi)大型體育賽事，這些方式造成了巨大的社會(huì)效應(yīng)，也拉動(dòng)了不少的消費(fèi)，但是其營(yíng)銷和宣傳的方式中并沒有過多的體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的文化精神，產(chǎn)品和明星們也缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，很多代言和贊助活動(dòng)也僅僅停留在表面，并沒有進(jìn)行更深入系統(tǒng)的合作推廣，這其實(shí)是治標(biāo)不治本的典型表現(xiàn)。中國(guó)體育用品企業(yè)“走出去”的時(shí)間晚、范圍也不廣，絕大部分的銷售額都體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。其次，中國(guó)體育用品企業(yè)都是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝和銷售等環(huán)節(jié)一肩挑，這其中沒有正確理解和利用各環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，造成了不小的資源浪費(fèi)。耐克公司的廣告語(yǔ)“just do it”和阿迪達(dá)斯的宣傳語(yǔ)“nothing is impossible”都是很多年如一并且含義深刻的企業(yè)名片，中國(guó)企業(yè)可能也只有李寧的“一切皆有可能”能夠有與其相比較的資格，但是體現(xiàn)的差距還是巨大的。

三、影響我國(guó)體育用品企業(yè)品牌發(fā)展的因素

第一，中外體育用品質(zhì)量上存在差距。體育產(chǎn)品質(zhì)量是根本，是企業(yè)的生命力所在。任何體育產(chǎn)品都有其自己的生命周期，即體育產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)后，均有一個(gè)稚嫩、發(fā)展、成熟到衰退的過程，質(zhì)量直接關(guān)系到其生命周期的長(zhǎng)度。此外，體育用品的質(zhì)量是指不僅是否耐用，更重要的是，通過其科技含量得到反映。目前，大多數(shù)的國(guó)內(nèi)體育用品品牌在與國(guó)外知名品牌比較時(shí)，尤其是在科學(xué)和技術(shù)含量以及質(zhì)量上的差距明顯。打個(gè)比方，在球鞋方面，阿迪達(dá)斯品牌無(wú)論是足球鞋還是籃球鞋的質(zhì)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。與國(guó)外的知名品牌相比品牌質(zhì)量還需提高。品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者所感受到的品牌的質(zhì)量。品牌的質(zhì)量以產(chǎn)品的質(zhì)量為根本，并且逐漸影響到品牌在消費(fèi)者心中所感受到的質(zhì)量。阿迪達(dá)斯品牌一邊在竭力保持著產(chǎn)品本身的質(zhì)量，一邊同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的影響，使阿迪達(dá)斯品牌在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)是科技含量高、品質(zhì)高端并且質(zhì)量好的品牌形象。我國(guó)體育用品企業(yè)因受生產(chǎn)條件、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)水平和管理能力的限制，一般會(huì)更重視價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，而忽視了對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)。產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題影響到了消費(fèi)者在心中所感受到的品牌的質(zhì)量，從而進(jìn)一步影響品牌信譽(yù)度在消費(fèi)者心目中的建立。信譽(yù)建立的前提是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的項(xiàng)目。誰(shuí)能夠用靈活快捷的方式提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，我國(guó)體育用品企業(yè)在打造品牌的過程中應(yīng)該把加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期性工作。

第二，中國(guó)體育用品企業(yè)缺乏品牌個(gè)性，忽視品牌文化。品牌個(gè)性是品牌擁有的特定人性化特點(diǎn)，那就是品牌的個(gè)性特征顯示的范圍。品牌個(gè)性，對(duì)于品牌的生命是非常重要的，缺少品牌個(gè)性的品牌往往沒有持久的生命力。因?yàn)闆]有穩(wěn)定的內(nèi)在屬性和行為特征，消費(fèi)者是無(wú)法理解和認(rèn)同品牌的個(gè)性，自然無(wú)法與消費(fèi)者自己的個(gè)性相吻合。品牌文化賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并采取各種內(nèi)部和外部的傳輸路線的優(yōu)勢(shì)，以形成一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)同的精神，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成品牌的強(qiáng)烈忠誠(chéng)。擁有品牌的忠誠(chéng)度，才能贏得顧客的忠誠(chéng)度，最終贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌戰(zhàn)略的確立提供強(qiáng)有力的保證。阿迪達(dá)斯以“Nothing is impossible”為品牌文化精髓，在品牌外形條件不變的基礎(chǔ)上，以體育運(yùn)動(dòng)所包涵的拼搏精神激烈著人們。阿迪達(dá)斯品牌經(jīng)營(yíng)的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，始終不渝地表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值而不以市場(chǎng)地點(diǎn)的差異而改變。同時(shí)，根據(jù)各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)所在國(guó)的不同的文化底蘊(yùn)、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)慣，形成風(fēng)格各異的市場(chǎng)推廣創(chuàng)意。阿迪達(dá)斯已經(jīng)是一種被物化了的體育精神和人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品本身已經(jīng)被品牌所包涵的精神所覆蓋，這就是著名成功品牌的精華所在。優(yōu)秀的市場(chǎng)推廣創(chuàng)意給予了品牌文化和精神一種能夠滿足消費(fèi)者內(nèi)心的、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品精益求精的品質(zhì)，兩者相互作用共同促進(jìn)，一起構(gòu)建了阿迪達(dá)斯的國(guó)際品牌形象。我國(guó)體育用品企業(yè)存在著過于重視外在形式而忽視內(nèi)在價(jià)值的現(xiàn)象，品牌發(fā)展多停留在比較初級(jí)的廣告宣傳和贊助上，缺乏創(chuàng)新的品牌理念，品牌文化價(jià)值不高，品牌也就無(wú)法滿足消費(fèi)者從產(chǎn)品消費(fèi)到文化消費(fèi)的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前已有大小體育用品企業(yè)3萬(wàn)多家，但產(chǎn)值超億元的僅兩三家。國(guó)內(nèi)體育用品在色彩、樣式、材料、外觀、價(jià)格、市場(chǎng)推廣、目標(biāo)消費(fèi)群和管理等方面基本相似，缺乏最能體現(xiàn)品牌差異性和提升品牌價(jià)值的品牌文化。因此，我國(guó)體育用品企業(yè)在打造品牌過程中，應(yīng)把體育精神和具有 5000多年悠久歷史的民族文化一起融入到品牌價(jià)值中去，并把附帶有文化的品牌注入到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中，使品牌文化這只“無(wú)形的手”影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、運(yùn)動(dòng)觀和生活觀，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)體育用品品牌的忠誠(chéng)度和信賴。

第三，中國(guó)體育用品企業(yè)品牌營(yíng)銷體系不夠健全。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過和利用消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程，是通過市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。技術(shù)再先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果沒有卓越的營(yíng)銷策略，也無(wú)法打造出優(yōu)秀的品牌。目前，我國(guó)的體育用品企業(yè)的品牌營(yíng)銷體系還不夠健全，品牌營(yíng)銷人員比較缺乏，品牌策劃的手段單調(diào)。大多數(shù)銷售員都沒有經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)而上崗?fù)其N，掌握現(xiàn)代化多媒體進(jìn)行市場(chǎng)推廣的手段不夠先進(jìn)，特別是沒有很好的重視宣傳力量在網(wǎng)絡(luò)方面的應(yīng)用，導(dǎo)致新產(chǎn)品的信息不能夠快速而全面地傳達(dá)給消費(fèi)者，影響產(chǎn)品的最終銷售。

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