營銷差異化是否可解產(chǎn)品同質(zhì)化之急？

騰訊網(wǎng)·亞太家居 近年來，木門行業(yè)發(fā)展迅速，不僅規(guī)模不斷擴大，而且企業(yè)數(shù)量日益增多。特別是在房地產(chǎn)業(yè)遇冷的情況下，許多企業(yè)紛紛涌入準入門檻較低的門窗行業(yè)，加劇了行業(yè)的競爭。由于木門新品開發(fā)投資巨大，設(shè)計研發(fā)過程漫長，所以新建中小型企業(yè)對新產(chǎn)品的開發(fā)心有余而力不足。大多數(shù)實力弱小的企業(yè)為了搶占市場份額，不斷模仿、抄襲其他企業(yè)的新品，從而導致了木門行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加劇。如何解決這一問題，已經(jīng)成為門企的燃眉之急。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已較為嚴重

如今，木門行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已較為嚴重。有些產(chǎn)品除去做工之外，幾乎看不出任何差別。在這種情況下，某些企業(yè)為了搶奪客戶，大打價格戰(zhàn)，使得整個行業(yè)的利潤越來越薄，競爭日益激烈，木門行業(yè)的升級之路舉步維艱。

在消費越來越個性化的時代，沒有創(chuàng)新理念的產(chǎn)品已難以滿足大眾的需求。如今，在門窗市場上，消費者購買較多的產(chǎn)品是主要是實木門和實木復合門，但大部分產(chǎn)品的款式、顏色、用材以及做工都較為相似。在低迷的情況下，門窗市場已無法消化大量同質(zhì)產(chǎn)品。

木門行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的原因有三：一是山寨企業(yè)無視市場秩序，投機取巧；二是品牌企業(yè)滿足于現(xiàn)有的品牌知名度和企業(yè)規(guī)模，不思進取；三是某些企業(yè)和經(jīng)銷商單純依靠價格戰(zhàn)應(yīng)對銷量下滑，手段過于簡單和粗暴。

今年，由于房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)從緊、各種經(jīng)營成本不斷增加，木門行業(yè)的市場形勢比往年更為嚴峻。一方面，市場的消化能力已經(jīng)趨于飽和；另一方面，因同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品的更新速度放緩，許多經(jīng)銷商出現(xiàn)產(chǎn)品積壓問題，一些經(jīng)營不善的企業(yè)則面臨倒閉。

營銷差異化VS產(chǎn)品同質(zhì)化

與許多新興行業(yè)相同，我國木門行業(yè)的產(chǎn)品自主研發(fā)工作并沒有受到足夠重視，導致產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性競爭不斷。木門企業(yè)要發(fā)展，只有通過創(chuàng)新才能找到突破口，贏得商機。一般來說，創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新兩個方面。產(chǎn)品創(chuàng)新由于需要投入大量的資金，對實力弱小的企業(yè)來說，難度較大。但是一種新的營銷方式——差異化營銷卻可以為處于困境的中小門窗企業(yè)帶來一絲曙光。

首先，推廣對象差異化。推廣就是向消費者傳播，跟消費者溝通。推廣要解決的是“說什么”、“和誰說”的問題。 “說什么”就是要總結(jié)提煉出產(chǎn)品賣點，即使產(chǎn)品特色不突出，也要創(chuàng)造出賣點，用廣告創(chuàng)意將賣點表達出來；“和誰說”則是針對不同的人群推銷不同的產(chǎn)品。如向老年客戶和政府部門推向紅色實木門，向年輕客戶推銷個性張揚、特立獨行的定制木門。企業(yè)如果能摸清消費者的需求，再進行差異化推銷，效果一定非同凡響。

其次，銷售渠道差異化。渠道是產(chǎn)品與消費者接觸的橋梁。渠道在木門產(chǎn)品的銷售中起著非常重要的作用。目前，大部分能夠存活下來的企業(yè)和經(jīng)銷商，都經(jīng)過了多次渠道變革，形成了獨有的渠道差異化路線。營銷差異化模式的構(gòu)建需要企業(yè)和經(jīng)銷商互相配合。找不到渠道，消費者就接觸不到產(chǎn)品；宣傳攻勢不能到達零售店，經(jīng)銷商的銷售任務(wù)也不可能完成。依靠單方的強勢去獲取競爭優(yōu)勢在目前的市場環(huán)境下已經(jīng)越來越難。根據(jù)自身產(chǎn)品特點實行差異化營銷的企業(yè)，更容易解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題。

發(fā)掘自身優(yōu)勢規(guī)避價格戰(zhàn)

嚴格來說，產(chǎn)品價格的差異化，也是營銷差異化的一種。在市場競爭愈發(fā)激烈的情況下，企業(yè)往往會跳入“價格戰(zhàn)”的怪圈，通過拼價格來促進銷售，但其結(jié)果卻適得其反。“價格戰(zhàn)”使得產(chǎn)品的質(zhì)量越來越差、利潤也越來越低。

那么，如何跳出“價格戰(zhàn)”的怪圈，實現(xiàn)價格的差異化？價格的差異化是營銷差異化中最簡單的、也是技術(shù)含量最低的一個營銷策略，但卻與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度等方面相關(guān)聯(lián)。降價、打“價格戰(zhàn)”是企業(yè)在逼不得已的時候才使用的。惡性的價格戰(zhàn)會把企業(yè)拖到零利潤的邊緣。因此，企業(yè)要生存，必須依靠自身優(yōu)勢，跳出價格戰(zhàn)的泥沼。

企業(yè)的優(yōu)勢是超越對手的利器。所謂優(yōu)勢，就是客戶有需求但競爭對手做不到的，或者做不好的。每個企業(yè)都會具有一定的優(yōu)勢，而發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢對于企業(yè)的營銷活動意義重大。如大部分客戶都認可一個企業(yè)的服務(wù)，那么可提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是這個企業(yè)的優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高價格一般都能被消費者接受。企業(yè)要想超越競爭者，塑造自身優(yōu)勢，就需要找出對手的不足，從產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、品牌等方面入手，打造自身優(yōu)勢。

事實上，實現(xiàn)營銷差異化并非易事。中國木門企業(yè)只有加大技術(shù)創(chuàng)新，不斷研發(fā)新品，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，才能實現(xiàn)營銷差異化，獲得更大的市場空間。