汽車平面廣告中的人性化策略分析

摘要：人性化策略是現代汽車平面廣告中所使用的重要策略與手段。本文分別從人的生理需求、心理需求和心靈需求三個方面解析了汽車平面廣告中人性化策略的運用，力爭通過研究把握現代汽車廣告的發展趨勢和動向，并最終達到促進汽車貿易與豐富廣告表達方式的雙贏的局面。

關鍵詞：汽車；平面廣告；人性化

一 人性化策略在汽車平面廣告中應用概況

“人性化”是現代設計和現代創意中被廣泛使用和逐步強化的一個重要詞匯。在設計領域，“人性化” 是指依據人的生理結構、心理情況、思維方式和行為習慣等客觀因素，對產品進行最優化的設計，從而使其能夠更加符合受眾的使用需求；在廣告創意領域，“人性化”是指以消費者為中心，能夠積極考慮消費者的生理和安全，反映消費者的情感與尊重需求，并激發其進行自我實現的廣告創意。廣告中的人性化策略以“人”為根本出發點進行設計，無論是廣告訴求對象的確定，還是廣告展示重點的把握，乃至廣告訴求方式的選擇，無一不體現了“人”的概念。此類廣告使產品的形象和利益借助關懷人、尊重人、理解人的形式得以放大和升華，并在廣告競爭日益激烈的今天成功地抓住了消費者。作為現代工業最重要的產物之一，汽車在人類生活中已經占據了不可替代的地位，汽車廣告的競爭也日益變得白熱化。作為一種商品，汽車中凝聚著的豐厚的文化內涵，需要通過汽車廣告將其層層展示出來。傳統的汽車廣告大多將焦點置于對汽車動力、速度、品牌和造型的關注上，在科技高速發展的今天，汽車廣告中的傳統技術指標已不再是人們關注的焦點，取而代之的是其中蘊含的人本精神。現代汽車廣告中越來越關注消費者的心理需求和精神需求，增加了對汽車產品中“額外因素”的表現，而消費者也樂于為這一捉摸不到的好處慷慨解囊。由此可見，崇尚個性化與關懷人性將成為未來很長一段時間汽車廣告的主題和趨勢。因此，研究汽車平面廣告中的人性化策略，將有助于我們積極把握現代汽車廣告的發展趨勢和動向，并最終達到促進汽車貿易與豐富廣告表達方式的雙贏的局面。

二 汽車平面廣告中的人性化策略表達方式

現代廣告中“人性化”策略的核心思想是“人”，直接決定了設計者要充分考慮到人的概念和人的屬性，從人的自然屬性和社會屬性出發去進行創意與設計，汽車平面廣告的創意與設計也不例外。按照社會學的闡釋與劃分，人的自然屬性包含三個基本定律，即：生理定律——人類總是要求擁有快樂而不是痛苦；心理定律——人類總是要求得到尊重而不是貶視；心靈定律——人類總是希望有長久的目標而不是虛度一生。人類的社會屬性也包含三個定律：即對行為后果的考慮，對自己長遠目標的考慮，以及對人生價值的考慮。在這2種屬性之中，社會屬性屬于高級層次，其很難被以恰當的視角、恰當的手段在靜態的平面廣告中展現。因此，現代平面廣告尤其是現代汽車平面廣告常常將人性化的視角鎖定在人的自然屬性當中，著力渲染產品對人的生理、心理和心靈三個層次的滿足。美國社會心理學家馬斯洛將人的需求分為生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求以及自我實現需求5個層次。如果我們對這5個層次進一步細分，不難發現其又可以被概括為人類自然屬性的三個方面：（1）生理需求和安全需求歸屬于人類自然屬性的生理定律，因為人類生而伴隨著追逐生理快樂規避安全風險的天性；（2）情感和歸屬需求以及尊重需求應被歸入人類自然屬性的心理定律一類，因為無論是情感中還是社交中人類所渴求的都是尊重而不是貶抑；（3）自我實現需求歸屬于自然屬性中的心靈定律，只有不斷樹立長久目標并堅持實現之，才能最終達到人類自我價值的實現。因此，生理滿足、心理尊重和自我升華也是現代汽車平面廣告展現其人性化策略的三種主要手段，其被應用至不同品牌不同類型的汽車廣告中并取得卓越的成效。

三 汽車平面廣告中的人性化策略分析

（1）提供快樂，弱化痛苦——汽車平面廣告中的生理人性化策略應用

按照馬斯洛的理論，空氣、水、吃飯、穿衣等生理需要是人類最基本、最原始的需要，也是推動人們行動的強大動力，而生活穩定、免于災難、勞動安全等安全需求則是維系人類安全感、自由力和防御力的基本層次。作為代步工具以及承載工具，汽車滿足了人類對速度的追求、對安全的渴望與對舒適的要求等基本需求。因此，在穩健而保守的汽車平面廣告中，最注重渲染的人性化理念即是安全和舒適。

圖1展現了一輛行駛在鄉間公路上的紅色沃爾沃汽車。面對公路綠化帶外飛速沖向車身側翼試圖對其進行攻擊的兇悍的公牛，駕駛員卻沒有絲毫慌張始終保持著換換前行的速度。廣告通過這樣的畫面，向受眾傳達了沃爾沃汽車安全第一的理念。圖2則描繪了一個別克汽車的座椅，其頭枕下方圍繞著一條溫暖的黃色羊毛圍巾。車窗外晚霞的余光與空中飄浮的黃葉與圍巾的溫暖形成了很好的映襯，座椅旁“別克關懷總圍繞”的廣告語則帶給受眾以無限溫暖。此則廣告旨在向客戶傳達買車買到的不只是一臺機器，還有一系列的售后服務的信息，“關懷總圍繞”這樣的宣傳語也使受眾感到溫馨并體驗到品牌為顧客營造的基本人體舒適與生存關懷。兩則廣告在設計時全部以目標受眾（潛在消費者）為廣告訴求對象，將廣告訴求重點置于對目標受眾安全需求與舒適需求的滿足上，很好地體現了汽車平面廣告中的生理人性化策略應用。

（2）給予尊重，零化貶抑——汽車平面廣告中的心理人性化策略應用

歸屬與愛的需要是人類對情感以及情感的衍生物——信任和溫暖的渴求，這種需要與個人性格、經歷、民族、生活區域和生活習慣有關，是難以察覺并且無法度量的。尊重的需要則包括自我尊重、自我評價以及尊重別人，這種需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可以產生推動力。由于這2種需要很難從表面形態上進行把握，并且在每個社會成員那里都有不同的體現，所以，在大多數汽車平面廣告中，是以共性的視角對人類的心理需要進行關注的。

（圖3）

圖3是大眾甲殼蟲汽車面向中國制作的獨特廣告。這則廣告以國人最熟悉不過的乒乓球拍和乒乓球形象的描繪出了甲殼蟲的圓潤外形，經典中不失生動，不僅給國人留下了深刻印象，更激發了中國消費者的興趣。本則廣告由于其訴求對象僅為中國消費者，故以中國人的國球——乒乓球運動為訴求方式及表達方式，體現了中國人民的民族情緒和和民族情感這一訴求重點，更體現了廣告主對于廣告訴求對象的尊重需求的把握。同樣的原則在中國自主汽車品牌中華汽車CF廣告中也有展現，該廣告的情感主題通過如下語言得以表述：“如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的。30年前，我5歲。那一夜，我發高燒，村里沒有醫院，爸爸背著我，走過山，越過水，從村里走到醫院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個想說的是：阿爸，我載你來走走，好嗎？”其核心廣告語為“中華汽車，永遠向阿爸的肩膀看齊”。廣告將訴求重點放在對人類最美好的親情的展現中，以一幅永遠難忘的童年的畫面引領目標受眾重溫了兒時的脈脈溫情，并成功觸碰到目標受眾心底最柔軟的角落。兩則廣告在設計時將廣告訴求重點置于對目標受眾的情感需求與尊重需求的滿足上，很好地體現了汽車平面廣告中的心理人性化策略應用。

（3）自我實現與自我超越——汽車平面廣告中的心靈人性化策略應用

自我實現需要是指人們通過完成與自己能力相稱的工作，最充分地發揮自己的潛在能力，從而成為所期望的人物。這是一種創造的需要，也是最高人類最高等級的需要。在汽車平面廣告中，對自我實現與自我超越需要的表現通常體現為廣告中宏大場景的構造與對汽車本身霸氣性能的展現。圖4——圖6是一汽轎車的紅旗HQ3廣告。作為老一代中國自主品牌，一汽紅旗經歷過榮耀更經歷過平靜地可怕的低迷。2006年11月，在沉寂多年后一汽紅旗終于鼓起勇氣推出了全新的豪華車型HQ3。與車型的華麗陣容相不同的是，產品廣告著力宣傳的卻不是奢華，而是積淀的歷史與厚重的低調。廣告中分別為紅旗HQ3配上了荷花、梅花和紅墻等中國元素，用以渲染“大雅、國風、旗頌”三組主題詞，給人以淡雅脫俗的感覺，并誘發了受眾對中國自由品牌汽車的發展與超越的思索。圖7是海馬汽車的福美來2平面廣告。廣告中，一輛紅色福美來2急速馳騁于奔騰的海浪中。車的兩旁，是海浪幻化成的駿馬努力與之一較高下卻只能屈居其后。廣告語“突破自己，智尚有為”更說明了海馬汽車不斷攀登實現自我和超越自我的堅定決心。兩則廣告既表達了個體人類實現自我、超越自我的堅定信念，更展示了群體人類對民族文化的傳承與發展的美好愿景，完美地詮釋了汽車平面廣告中的心靈人性化策略應用。

圖4圖5

圖6圖7

四 結語

綜上所述，在汽車平面廣告中運用的人性化策略將有助于產品的展現，這種情感在汽車廣告中對消費者情感的滿足越強烈，消費者購買欲也愈強。刺激消費者的這種情感聯想要強調人的自我感受，通過畫面激發消費者追求滿足感、歸屬感、成就感、甚至叛逆感等心理，并將其解釋為一種生活方式的象征。人越來越重視人性自身精神方面的需求，所以面對社會經濟發展為汽車所帶來的廣闊市場，在廣告中研究如何能引發消費者興趣的表現方式，避免過多的商業味道和平直的闡釋是汽車平面廣告發展的趨勢所在。汽車平面廣告創意不應僅僅迎合汽車市場，還應當成為引導健康時尚、確立新的汽車消費觀念的先鋒，而在汽車平面廣告中運用人性化策略引導汽車消費者樹立良好的汽車消費觀念，創造一種人性的積極的生活方式和生活理念，才能真正掌握汽車消費者的未來需求，引導汽車消費。

參考文獻

[1] [美] 亞伯拉罕·馬斯洛，《動機與人格》，許金聲譯。中國人民大學出版社，2012年版.