論標志設計的象征性表現

摘要：標志設計不僅僅是一個圖案設計，而是要創造出一個具有商業價值的符號，并兼有藝術欣賞價值。象征性表現是標志設計至關重要的一種方法，并表現出自己的特質。標志的形態要與其在形式、功能和審美上相輔相承，并通過象征性表現來準確地解釋設計觀念，最終走向“文化圖形”的形成。

關鍵詞：標志設計；漢字標志；象征性表現；文化

標志設計在特定的環境中能明確表示內容、性質、方向、原則及形象，主要以文字、圖形、記號、符號、形態等構成視覺圖像系統。其中，文字作為標志設計的主要組成元素，近年來不斷推陳出新，其特殊的符號性質也在現代標志設計中占據著越來越有力的競爭地位。象征性表現形態正是標志設計最主要的表現形態之一，也是漢字標志設計里至關重要的一種方法。

一 標志設計

（1）標志的基本概念

標志之“標”有標準、規范之意；“志”指記住而不忘。標志有符號、記號、象征、表征等意，由此，我們可以將標志定義為：用特定而明確（標準、規范）的圖形（文字）來表示和代表事物或信息且易于識記的視覺符號。

而如何評判一個標志的好壞呢？優秀的標志設計，應該考慮注入企業深刻的思想與理念內涵，方能傳達出鮮明、獨特、優良的企業形象，達成差異化戰略之目的。隨著商業信息傳遞與科技文化交流速度加快，一切標志設計都極其講求效率，標志設計的文字和商業符號一樣，都朝著一個共同方向發展，即要求簡潔、共識，同時講求造型美觀、大方、具有個性。下面我們就通過具體的案例來分析標志設計的優秀與否。

如圖1所示為中國大唐集團公司的標志設計，不難看出，此標志由漢字小篆體“大唐”二字構成。從字形上看，標志將漢字小篆體“大”和“唐”兩字演變疊加在一起，比例協調，圓中有方，方中有圓，寓意公平、公正、團結、和諧。標志上部“大”字出頭，預示著該集團公司將不斷進取，不斷發展壯大，還有很大的發展空間。從圖形上來看，標志形似大鐘，給人一種穩如泰山的感覺，體現了該集團公司穩健和務實的作風，并寓意基業穩固。再從色彩上看，該標志選用正紅色，鮮艷醒目，視覺沖擊力強，容易使人產生記憶。紅色歷來被認為是中國的代表性顏色，將紅色規定為集團公司的標準色，寓意集團公司的事業紅紅火火。

再如圖2所示，此標志為東莞農村商業銀行的標志，此標志來源于東莞城市標志“紐帶”，東莞農商行作為東莞本地的優質金融機構，是東莞城市形象的最佳代表，其核心價值觀也與東莞城市精神“海納百川，厚德務實”一脈相承。

標志四部分連接成一個閉合的整體，說明東莞農商行具備包容練達、穩健安全的優秀金融機構品質，也表達了東莞農商行愿與東莞各界同心同德構筑更加美好和諧的未來。“設計是生活中一件美好的事情”。但想到北京那些從五六七十年代留下來的一幢幢毫無生氣的、毫無風格的、毫無個性的，同時也毫無功效科研的那些灰色的紅色的建筑時，我又想到，失敗的設計絕不是美好的，失敗的設計甚至還不如沒有設計。有一次，一位剛剛來到中國的外國平面設計師問，是不是中國所有的銀行都是聯營的，因為他在中國見到的幾家銀行的標志中都有外圓內方的影子。這讓每個中國人對我國設計師的靈感匱乏而感到尷尬。

（2）標志設計

標志設計是將環境與標志這兩個領域進行結合的一個完整的概念，它不是純粹的對環境空間功能和形式，或對單純的平面標志形態的獨立的研究，而是在注重環境功能的基礎上，對特定環境中的標志系統科學的、系統的、整體的、多元的研究。標志使環境不再單調，藝術化的標志更為環境增添了新的活力，無論你身處何地，整齊有序的標志系統在環境中處處指引著方向，藝術化的標志載著智慧和文化，傳遞著一個個美麗的細節，不斷地沖擊著我們的視覺感受。近年來，基于漢字的標志設計不斷推陳出新，佳作頻現。漢字以其圖形化的象形造型和深刻的語義內涵越來越受到平面設計界的重視，成為設計師們熱衷選用的設計切入點。從符號學原理分析，中國漢字的原始雛形是圖畫，也是一種符號，是一種特殊的平面圖形設計。中國漢字的演化歷史，實際上就是中國人運用圖形設計藝術的歷史使用漢字圖形藝術作為標志設計體和源泉，漢字的個性化特征使它在現代標志設計中獨具魅力。古老的漢字跨越數千年時空，至今仍充盈著旺盛的生命力和獨具一格的藝術魅力。下面我們來看幾個漢字標志的例子。

2010年世博會會徽，就是以漢字“世”為基礎設計的，其中暗含三人合臂相擁的圖形，象征著“你、我、他”全人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神。這一漢字書法的“世”字與2008年北京奧運會會徽——篆刻的“京”字可說是異曲同工，交相輝映。

中為洋用，“中國與世界接軌”已成為發展趨勢。隨著我國經濟的發展以及科學技術的進步，中國的實力與日俱增，有目共睹，洋文不再令我們見而起敬，而越來越多的洋人鐘愛漢文化。漢字將成世界設計的重要素材，有其獨特的優勢。特別值得一提的是2008年北京奧運會會徽。如圖4所示，該設計是經過慎重評選，經國際奧委會批準確定下的，名為“中國印·舞動的北京”。奧運會是國際上最隆重、影響最為深廣的體育盛會，它的會徽不僅僅只被主辦國的民眾所認可，還要被全球民眾所接受。“中國印·舞動的北京”做到了這一點。國際奧委會主席羅格曾高度贊揚說：“北京奧運會會徽將成為世界上最引人注目且最為被人們熟悉的標志之一，將成為奧林匹克運動史上最出色且最有意義的標志之一。”它以印章作為主體表現形式，用中國傳統書法加以表現，它的古樸、典雅，體現出了中國數千年悠久深厚的文化神韻。同時，它又巧妙地幻化成一個人形，在向前奔跑，在熱烈的舞動，這不僅體現了奧林匹克精神，也表達了中國人民對奧林匹克運動的美好憧憬和歡迎八方賓客的熱情與真誠。它將中國特色和奧林匹克運動元素巧妙結合在一起，不失為中為洋用的典范，身為中國人，應該為此感到驕傲和自豪。

在黑童話創意工作室之VI設計課題中，如圖5所示為黑童話創意工作室的標志設計。此標志為了體現產品特色和企業理念，以插畫設計中紅黑色調作為其主色調，并運用插畫設計的線條元素作為其輔助圖形，并與字體緊密結合，比例協調。“黑童話”三字的字體體現出一種拙趣的感覺，更加闡釋了黑童話創意工作室的行業特色，并且為了與傳統童話區分開來，在標志中著重突出“黑”字，運用黑白對比的方法將“黑”字體現出來，在字體大小上也加以體現，整個標志傳達著企業的經營理念和企業文化，以形象的視覺形式宣傳著企業，又以自己特有的視覺符號系統吸引公眾的注意力并產生記憶，使消費者對該企業所提供的產品產生最高的品牌忠誠度，進而提高該企業員工對企業的認同感，提高企業士氣。

二 標志設計的象征性表現

（1）何謂象征性表現

所謂象征，黑格爾把它看成是意義及意義的表現，他說：“意義就是一種觀念或對象，不管它的內容是什么，表現是一種感性存在或一種形象。”這里的象征是指事物的外在表現形式特征和性質暗示一種抽象的、普遍性的意義。黑格爾從邏輯與歷史統一的方法出發，認為“象征無論就它的概念來源，還是就它在歷史上出現的次序來說，都是藝術的開始。”因此，藝術從產生之初就打上了“象征”的烙印。它作為設計中常用的一種方法，象征性表現形態廣泛存在于中國傳統器物和現代設計產品中。其與漢字的巧妙結合，可使標志產生極具個性的視覺效應和讓人自覺接受的心理效應，其原因之一在于給漢字形象賦予象征意義時，設計師“以情觀物”，懷著對漢字文化深層的歷史責任和使命感，給對象涂上濃厚的感情色彩，正是這種情感的“移入”作用，把設計者主觀的情緒，情感和感受融匯在藝術或據此物化的設計形象上，使之浸透在主觀情感色彩中，從而獲得一種感人至深的審美效應；其次，這種象征性的表現正是基于中國本土文化，它是儒學道家、是易經禪學、是書法文人，它給我們當代設計提供的是一個底蘊深厚、博大精深的人文背景，其衍生出來的視覺藝術表現形式對處在同一個文化圈的人們的心理上有著相對固定的意義指向，這成為漢字標志在視覺傳達中獲得強滲性、時效性、藝術性的有力保證。

象征如何在標志設計中體現。標志是一種以特定形象來表達一定含義的符號，為了使形象與要表達的意義之間建立相對準確的聯系，人們在標志設計中經常使用的一種方法就是象征。例如中國農業銀行標志以麥穗圖形為主體，直截了當地表達出銀行的行業的特征。麥穗中部橫與豎的十字形處理不僅極簡練地概括了麥穗形，而且恰成一個“田”字，從而更加強了“農業”的含義；北京申奧標志以一個“動態的五環”象征“中國”與“奧運”的內涵。所以陳漢民先生曾說：“從某種意義上說，沒有比喻和象征手法，就沒有標志藝術。”

（2）象征性表現

1）標志的抽象性象征表現

四川電視臺的臺徽是一個由“四川”二字組成的旋轉光環。如圖6所示，四川國際電視節意義非凡，其標志設計要具備確定性、符號性和巧妙性三個特點，既要表達民族性和國際性等抽象意味，還要體現電視的光、色彩、速度、空間、滲透感等特點。設計師想直接用電視屏幕和旋轉著延伸的光環來表現上述特征，開始光環并沒有“四川”二字，設計師從光環的虛筆中領悟到某種類似書法的心境和意境，然后才從中產生出隱含中國書法氣質的“四川”二字，這兩個字并不是具象的“四川”二字，而是極其抽象的。圖案中旋轉著多股紅綠藍光環，用此抽象的圖形勾畫出“川”的字體形態，并體現出電視屬性。表現出四川電視臺“友好、交流、合作”的宗旨，同時又表現了電視超越時空的特性，使人感覺到小小屏幕包含著無限的空間。熒屏選用綠色，則象征著舉辦地天府之國的勃勃生機。

2）標志的具象性象征表現

以三源坊珠寶首飾標志為例，如圖7所示，設計師隨著對產品認識的深化，逐漸將首飾產品自身的感性特點（華貴優雅、含蓄精巧、是身份地位的象征等）進行整合。設計以這種紛繁復雜的表象作為前提條件，對其進行了解、綜合。但這不是理性邏輯的了解與綜合，不是對事物感性形態（特別是個性）進行洗滌并概括出普遍抽象內容，而是根據設計需求在表象中尋找與主體情感、直覺、認識相對應的同構元素，即鈴鐲的一環這一概括性、可視性的具象因素來構筑設計。在鈴鐲的雛形上象形“天”、“人”二字，賦予其“天人合一”的象征意義，使整個標志自然流露出那種濃濃的傳統情結和嫻雅雋永的文化意境，給人溫婉和潤、平靜致遠的美的享受。

3）標志的情感性象征表現

再來看黑童話創意工作室的標志設計，首先在對黑童話創意工作室的系列插畫設計有一定認識的基礎上，將黑童話自身的感性特點相整合，“黑童話”三字在黑體“黑童話”的基礎上進行字體變形處理，賦予其可愛的象征意義，使整個標志流露出童話色彩，在體現黑童話創意工作室行業特色的同時，將人們帶入黑童話的童話色彩中去，給人一種重回童年的樂趣。像這樣賦予其設計師獨特的情感，頓時使整個標志流露出一種拙趣的感情色彩。不難發現，象征性表現形態其實就是通過將一件事物與另一件事物發生聯系，來產生出雙重的效果，將人們帶入另一種美的意境。

綜上所述，象征性是由人類最自然的本性催發而生的創造物，這個創造物實際是人類內心世界的一種象征，是人類心靈最顯著的、最真實的外化，是一個被人格化的象征對象，蘊涵著強大的超越性精神力量，人們的思想、愿望、等精神性的東西都凝結到標志符號上，從對象化與自我實現的角度看，標志符號象征性成了人的精神對應物，它的主要意義在于創造某種人格理想或精神境界。一旦某些事物或圖形成為象征角色時，它們就具有了超凡的魔力，并且深深地影響著人們的精神及行為方式。

三 象征性表現的意義

漢字是形象化的形態和準確豐富的語義兩者的完美結合體，其特殊的符號性質在現代標志設計中有著極其有利的競爭優勢。針對漢字這一特殊的、沒有“舶來品”借鑒的設計題材，其象征性的表現形態也有著自己的特質，成功的構思使得漢字標志設計在傳達之中有著文化的傳承，在文化特性的理解之中促成創造新視點的形成，在造型之中將生活具體化——“傳達、理解、造型”三者在相互關聯中最終走向‘文化圖形’的形成。漢字標志設計本身便是這么一種文化圖形。

四 結語

設計一個優秀的標志作品，并不是僅僅停留在從字體本身或是傳統符號上借用外形，它在于設計師的設計觀念及審美思想如何與這些客觀物象進行完美融合。而設計作為“造物”與“審美”活動中產生的具體意識形式，在客觀物象和主觀情思之間架起一座橋梁，使之過渡到具體的設計形象，象征性表現形態作為設計最主要的表現形態之一，并作為漢字標志設計里至關重要的一種方法，隨著漢字標志設計的不斷廣泛應用，其圖形化的象形造型和深刻的語義內涵越來越受到平面設計界的重視，它通過象征性表現拉近與設計者渴望表達的某種抽象意念之間的距離。而漢字作為一種文化，歷經幾千年的演變，其形態不勝枚舉，千姿百態，都呈現出不同的藝術表現魅力。因此對象征性表現的研究，已是現代平面設計師進行創作設計的重要課題之一，把握好標志的象征性表現，是做好設計的重要途徑。

參考文獻

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