論“口碑營銷”對中國獨立電影營銷的影響

摘要：中國獨立電影的出現(xiàn)，讓年輕一代找到了精神上的歸屬感。本論文主要以口碑營銷學、營銷學、傳播學等理論作為演繹和邏輯的基礎，并在分析和研究國內外一些著名獨立電影營銷案例的基礎上，針對口碑營銷對中國獨立電影營銷的影響，進行初步的探討。

關鍵詞：口碑營銷；中國獨立電影；影響

一 獨立電影的由來及發(fā)展

（1）獨立電影

獨立電影（Independent film或Indefilm）：是指沒有主流電影公司贊助的小成本電影。”“獨立電影”的概念來源于上個世紀中期的Hollywood。

（2）中國獨立電影的發(fā)展及運營現(xiàn)狀

中國獨立電影的出現(xiàn)，非常迂回曲折，它是受到非獨立的因素嚴重擠壓之后悄然出現(xiàn)的。自從1990年張元獨立制作低成本電影《媽媽》以來，中國獨立電影制作領域已經經歷了坎坷的22年。至今，中國當代獨立電影已問世已30多部，期中在國際影展上入圍的已有20-30多部，獲得各類獎項已達10余部，將近占獨立制片總數的一半。（如：張元《媽媽》、《北京雜種》、《兒子》、賈樟柯《小武》）等等，這些嚴肅和深刻的作品，正以自己不屈不撓的姿態(tài)，對海外觀眾形成了強有力的沖擊，保持中國電影藝術家的另一個層面的尊嚴。電影營銷一直是中國電影行業(yè)中比較薄弱的一環(huán)，從制作、發(fā)片、到放映體系互不統(tǒng)屬，使電影從上市到退市，發(fā)行到放映系統(tǒng)各自獨立、孤軍作戰(zhàn)。

二 “口碑營銷”與獨立電影的關系

（1）“口碑營銷”的定義

“口碑”（word of mouth）一詞來源于傳播學，主要應用于營銷領域。美國營銷專家伊曼紐爾·羅森（Emanual Rosen）認為：“所謂口碑，是關于某品牌的所有評述，是任何給定時間里關于某個特定產品、服務或公司的人與人之間所有交流的總和。”這是營銷界最為認可的一種對“口碑”的定義。口碑傳播利用的是人際傳播渠道，相對于大眾傳媒，人際傳播不僅可信性強，而且富有活力，便于記憶因而對消費者的影響較大。更難得的是，口碑營銷利用了人類自發(fā)傳播信息的天性，傳播成本幾乎為零。

（2）口碑營銷與中國獨立電影關系密切

口碑營銷并非所有的商品都適合做，它在不同商品中發(fā)揮的效能也不完全相同。適合采用口碑營銷的產品有以下特點：首先，這些產品在某些方面是與眾不同的，如外觀、功能、使用方便性、功效或價格等。其次，很多合適口碑營銷的產品是那些可能會成為流行風潮的時尚用品，或可能產生流行語言的卡通、電影或電視劇。他們通常很引人注目，對這類產品來說，口碑可能會讓人覺得無須多費功夫，人們往往產生一種錯覺，認為口碑是自然形成的，其實，這類產品也需要推銷。在2000年麥肯錫咨詢公司關于口碑營銷的調查結果中：口碑影響程度大，占總比例13%的行業(yè)里，電影就在其中，電影屬于令人興奮的商品，所受影響尤其明顯。有此看來，電影是非常合適口碑營銷的。好的電影會引發(fā)收視人群的“口碑效應”，給人深刻印象的同時，靠人際傳播，可以省下數額不菲的電影廣告投放費用而且達到同樣的傳播效果。特別對于小成本的獨立電影來說，最大限度節(jié)省宣傳成本，也是提高了票房收入。所以能否合理的使用口碑營銷這個營銷方式，是中國獨立電影票房能否提高的重要原因之一。

（3）人是獨立電影口碑營銷的根本

在營銷過程中人是最根本的體現(xiàn)者。人在口碑營銷過程中涉及三個層面的載體；一是表現(xiàn)者，二是傳播者，三是接受者。

表現(xiàn)者。獨立電影口碑營銷的表現(xiàn)者的主體是：電影演員、電影導演以及其他演職人員。其中演員和導演是電影口碑營銷中的“預告片”。在出席電影的新聞發(fā)布會、學院見面會以及各種媒體宣傳活動時，演員和導演良好的職業(yè)道德，人格魅力以及個人素質，都會影響觀眾的觀看興趣和觀看欲望，都是直接影響電影口碑營銷的先決因素。

傳播者。每個人都會是一個潛在的口碑傳播者，這是口碑傳播的理論基礎。然而，每個人的口碑傳播的能力是不一樣的，有些人傳播的好、速度快、影響大、時間久，被稱為超級口碑傳播者。在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”。意見領袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產生重要的影響。對于獨立電影，最能夠被吸引的意見領袖我們大致可以分為以下幾種類型：1）女性。獨立電影多為文藝片，可以迎合女性觀眾群對感情需求的心理。比如：《一個陌生女人的來信》執(zhí)著于愛情永恒命題的表達，傳達的是現(xiàn)代女性敢愛敢恨的情愛觀；喉詠的《茉莉花開》、王小帥的《青紅》、顧長衛(wèi)的《孔雀》則恰恰相反，他們通過女性個人的情感遭遇反映的卻是時代歷史的變遷。當今，女性正全面掌握著消費，成為“首席采購官”。不僅如此，女性消費者熱衷于口頭傳播和推薦形成了強大的口碑營銷空間。2）大學生。國內在校大學生數量已高達千萬人，而且由于廣泛交友和談情說愛的需要，在學校院線看電影也是大學生可以負擔的最佳場所和消費方式。對于大多數中低成本文藝片乃至其他類型片而言，高等院校也許永遠是一個最集中的票房市場，這也是諸多并未取得票房佳績的電影卻被大學生電影節(jié)青睞的原因之一。比如《大話西游》的風靡一時，其最有力的因素就是經由大學生們率先熱捧，并逐步蔓延到全社會的。

接受者。獨立電影口碑營銷的傳播者在其接受者中占了大部分的比例。這里我們可以將傳播者視為我們口碑營銷接受者的主要對象，稱為消費者。還有一部分觀眾，他們不會因為大量的口碑傳播就去觀看，而是要有一定親身體驗如：觀看花絮、片段等。當他們感覺電影有看的意義時，他們才會去觀看完整電影。我們稱為這些觀眾為潛在消費者。

綜上所述，口碑營銷對中國獨立電影的影響十分深遠，我們在做口碑營銷時，重點應該放在消費者和潛在消費兩種接受者身上。

參考文獻

[1] 口碑營銷.顏柄榮主編.中國紡織出版社2007.1.

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