證券公司投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

【摘要】近兩年來(lái)，隨著證券營(yíng)業(yè)部數(shù)量的急劇擴(kuò)張和銷(xiāo)售人員的增加，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)完全轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)洗禮之后，以《證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》施行為契機(jī)，證券公司正在孕育轉(zhuǎn)型的理念與模式。如何抓住開(kāi)展證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的歷史性機(jī)遇，通過(guò)差異化戰(zhàn)略，提升自主創(chuàng)新能力和盈利能力，是全行業(yè)直面的重大課題。

【關(guān)鍵詞】證券 投資顧問(wèn) 現(xiàn)狀 發(fā)展

一、投資顧問(wèn)的起源

早期的證券投資咨詢活動(dòng)，股評(píng)家是重要的角色。那時(shí)我國(guó)證券市場(chǎng)剛剛成立，證券資訊相對(duì)匱乏，證券研究人員很少。股評(píng)家憑借自圓其說(shuō)的本領(lǐng)，發(fā)表股評(píng)文章，參與公益股評(píng)節(jié)目，開(kāi)辦講座和培訓(xùn)班，可以拿些稿費(fèi)、車(chē)馬費(fèi)和授課費(fèi)。這是證券投資咨詢業(yè)務(wù)的最初形式。

后來(lái)一些出了名的股評(píng)家，在證券營(yíng)業(yè)部開(kāi)起了工作室，代操和分成是主要業(yè)務(wù)形式。早期成立的證券投資咨詢公司，以傳真稿方式，向券商和投資者提供證券投資咨詢服務(wù)，雖然突破了地域限制，但總體市場(chǎng)規(guī)模很小。

商業(yè)股評(píng)的淵源來(lái)自臺(tái)灣。2000年底由一波臺(tái)灣人首先在大陸的珠海、中山一帶，聘用執(zhí)牌的證券分析師，制作股評(píng)節(jié)目在地方電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)段播出，招攬會(huì)員。剛開(kāi)始的市場(chǎng)規(guī)模很小，只有幾十萬(wàn)元的產(chǎn)出。后來(lái)在廣州、深圳等地開(kāi)始有少量證券投資咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)入、從事會(huì)員制業(yè)務(wù)。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)與2005年-2006年連續(xù)出臺(tái)嚴(yán)厲措施，限制會(huì)員制業(yè)務(wù)蔓延。商業(yè)股評(píng)退潮。被商業(yè)股評(píng)和會(huì)員制業(yè)務(wù)喚醒的BS需求（買(mǎi)入Buy，賣(mài)出Sell，意指投資者希望簡(jiǎn)單、快速獲取個(gè)股買(mǎi)賣(mài)點(diǎn)），在會(huì)員制業(yè)務(wù)快速消退，市場(chǎng)“真空”背景下，投資者剛性的市場(chǎng)需求，以及會(huì)員制業(yè)務(wù)根植的營(yíng)銷(xiāo)模式和電話直銷(xiāo)隊(duì)伍，為薦股軟件異軍突起創(chuàng)造了條件。

2006年9月1日，上交所正式發(fā)布Level-2行情源和贏富TOPVIEW數(shù)據(jù)（注：贏富數(shù)據(jù)后被管理層叫停，2009年1月1日起停止發(fā)布），這是一個(gè)引爆薦股軟件市場(chǎng)的契點(diǎn)。薦股軟件從這一刻開(kāi)始，迅速升級(jí)換代，填補(bǔ)BS市場(chǎng)在會(huì)員制業(yè)務(wù)消退后的空白，借助商用行情和大牛市神威，用戶量和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)飆升，市場(chǎng)規(guī)模迅速膨脹。薦股軟件商家成為會(huì)員制業(yè)務(wù)之后，滿足BS需求的大贏家。

一些能夠提示股票買(mǎi)賣(mài)點(diǎn)的薦股軟件持續(xù)大賣(mài)。《證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》第二十七條規(guī)定：“以軟件工具、終端設(shè)備等為載體，向客戶提供投資建議或者類(lèi)似功能服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)執(zhí)行本規(guī)定”。薦股軟件被納入證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)管理、規(guī)范的范圍。表明薦股軟件和此前的會(huì)員制業(yè)務(wù)一樣，都是以客戶的BS需求為導(dǎo)向，其產(chǎn)品本質(zhì)上都是用來(lái)滿足投資者簡(jiǎn)單獲取股票買(mǎi)賣(mài)點(diǎn)的需要。因而具有證券投資咨詢的屬性。

二、券商投顧業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

券商是證券市場(chǎng)的主體。以其資本實(shí)力、研究實(shí)力、客戶規(guī)模及渠道，無(wú)疑是開(kāi)展投顧業(yè)務(wù)首屈一指的力量。目前券商已經(jīng)普遍意識(shí)到，應(yīng)該從“殺傭金、擴(kuò)規(guī)模”的泥潭中出來(lái)，走向“拼投顧、比服務(wù)”的轉(zhuǎn)型之路。因而紛紛推出自己的投顧產(chǎn)品，試水投顧業(yè)務(wù)。

尤其是《證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》2011年1月1日開(kāi)始施行，這是具有里程碑意義的事件。規(guī)定中明確提出了證券投資顧問(wèn)協(xié)議應(yīng)當(dāng)包括“收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和支付方式”，“證券公司、證券投資咨詢機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照公平、合理、自愿的原則，與客戶協(xié)商并書(shū)面約定收取證券投資顧問(wèn)服務(wù)費(fèi)用的安排，可以按照服務(wù)期限、客戶資產(chǎn)規(guī)模收取服務(wù)費(fèi)用，也可以采用差別傭金等其他方式收取服務(wù)費(fèi)用”。這意味著原本只能通過(guò)收取傭金實(shí)現(xiàn)價(jià)值的證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)，將獲得獨(dú)立收費(fèi)渠道。

（一）資產(chǎn)門(mén)檻模式

在投顧業(yè)務(wù)運(yùn)作模式和創(chuàng)新服務(wù)的探索中，一些實(shí)力較為雄厚的券商，面向客戶以賬戶資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，提供不同層次的增值服務(wù)。這是一種以賬戶資產(chǎn)為門(mén)檻的免費(fèi)模式。其目的是通過(guò)投資顧問(wèn)幫助客戶資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)保值增值，提高客戶感受度及對(duì)券商的忠誠(chéng)度，在此基礎(chǔ)上，努力增加客戶對(duì)券商的貢獻(xiàn)度。如招商證券推出的“智遠(yuǎn)理財(cái)”財(cái)富管理計(jì)劃，是招商證券面向全體客戶免費(fèi)推出的投顧業(yè)務(wù)模式。

（二）差別傭金模式

目前各家券商開(kāi)展投顧業(yè)務(wù)的熱情空前高漲。除了以賬戶資產(chǎn)為門(mén)檻的免費(fèi)模式外，更為積極的模式是通過(guò)給客戶提供差異化的增值服務(wù)來(lái)提高傭金費(fèi)率。一些先行先試的券商，隨著投顧業(yè)務(wù)的推進(jìn)，傭金率水平明顯回升。一般的資訊套餐服務(wù)可以將傭金率提升至1.5‰；投資顧問(wèn)一對(duì)一服務(wù)可以提升至2‰-2.5‰；最高級(jí)別的客戶傭金率甚至提升至3‰。投顧業(yè)務(wù)給深陷傭金價(jià)格戰(zhàn)泥潭的券商，帶來(lái)了提升傭金率的絕佳路徑。試點(diǎn)中的券商營(yíng)業(yè)部簽約率占到托管資產(chǎn)規(guī)模的10%，不僅有效盤(pán)活了存量客戶，并且通過(guò)投顧業(yè)務(wù)吸引了新增客戶。受歡迎的投資顧問(wèn)，每月來(lái)自增量傭金的分成收入上萬(wàn)元，甚至高達(dá)十萬(wàn)元。

（三） 服務(wù)收費(fèi)模式

嘗到甜頭后，如何讓投顧服務(wù)擺脫捆綁傭金收費(fèi)的模式被列入了券商議程，部分券商依據(jù)暫行規(guī)定試水投資顧問(wèn)獨(dú)立收費(fèi)模式。券商實(shí)踐結(jié)果表明，不少投資者愿意為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)支付額外的費(fèi)用。部分券商試行投資顧問(wèn)服務(wù)收費(fèi)模式得到客戶認(rèn)同，這意味著，券商欲擺脫投顧業(yè)務(wù)服務(wù)捆綁傭金收費(fèi)的轉(zhuǎn)型之路重新開(kāi)啟。

三、投顧未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

券商此次成為證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)主體和最重要參與者，勢(shì)必改變投顧業(yè)務(wù)原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，重新分割BS市場(chǎng)的份額。

主要原因是“傭金戰(zhàn)”把經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)打回了原形，迫使券商轉(zhuǎn)型。從證券公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，投顧業(yè)務(wù)是從經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)衍生出來(lái)的，但兩者的要素和功能是不同的。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的要素是席位，是為投資者提供交易通道，保證交易的通暢是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的本質(zhì)。投顧業(yè)務(wù)的本質(zhì)是通過(guò)對(duì)研究成果的消化，加上對(duì)市場(chǎng)行情的判斷，為投資者提供具體品種和組合的投資建議，通過(guò)顧問(wèn)服務(wù)收取服務(wù)報(bào)酬。因此，只提供通道制經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)與同時(shí)提供投顧服務(wù)，兩者收費(fèi)肯定有區(qū)別，差異在技術(shù)水平和技術(shù)含量上。證券公司要想提高傭金率水平，就必須提供投顧服務(wù)，開(kāi)展投顧業(yè)務(wù)，這就促使證券公司的轉(zhuǎn)型。

（二） 不只是維護(hù)客戶

券商要轉(zhuǎn)型，投資顧問(wèn)就不能像從前那樣，只是躲在后臺(tái)維護(hù)客戶。而必須走向前臺(tái)，直接服務(wù)客戶。只有這樣，投資顧問(wèn)的定位功能才能得到真正的發(fā)揮。幫助投資者獲利是投資顧問(wèn)最重要的職能。在免費(fèi)模式下，投資顧問(wèn)并無(wú)真正的帶盤(pán)壓力，其收入也跟績(jī)效沒(méi)有緊密的聯(lián)系。維護(hù)客戶的好與壞，無(wú)法在收入層面直接得到體現(xiàn)。這就難以有效調(diào)動(dòng)投資顧問(wèn)的積極性和能動(dòng)性，激發(fā)投資顧問(wèn)的潛能。

（二）差別傭金先行

從目前情況看，差別傭金模式是最容易操作，最容易開(kāi)展的收費(fèi)模式。正如前面的分析，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)如果僅是提供通道服務(wù)，低傭金是再正常不過(guò)的了。因?yàn)橥ǖ婪?wù)誰(shuí)做都一樣，是缺乏技術(shù)含量的、完全同質(zhì)化的初級(jí)服務(wù)。

有了投顧業(yè)務(wù)，情況就不同了。投資顧問(wèn)憑借公司的研究支持，在互聯(lián)網(wǎng)IT技術(shù)支持下，就像貼身保鏢一樣為客戶的投資保駕護(hù)航。以投資顧問(wèn)對(duì)市場(chǎng)的理解和判斷，把握實(shí)現(xiàn)價(jià)差的交易機(jī)會(huì)，幫助客戶獲利，促進(jìn)客戶資產(chǎn)增值，力圖實(shí)現(xiàn)超越大盤(pán)的投資回報(bào)。

開(kāi)展投顧業(yè)務(wù)，提供投資顧問(wèn)服務(wù)，向簽約客戶收取差別傭金，邏輯是清晰、可行的。從先行先試的營(yíng)業(yè)部成交情況看，簽約率可以達(dá)到托管市值的10%，傭金率可以提高到2.5‰-3‰。僅以這樣的簽約率和傭金率推算，全行業(yè)開(kāi)展投顧業(yè)務(wù)，實(shí)行差別傭金帶來(lái)的增量傭金將超過(guò)百億元。

這對(duì)券商的轉(zhuǎn)型意義是非凡的。投資顧問(wèn)隊(duì)伍將會(huì)迎風(fēng)而動(dòng)，你追我趕，接受帶盤(pán)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，收入的喜悅。有壓力才有動(dòng)力，有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步。只有把投資顧問(wèn)推到一線，直接面對(duì)客戶，真刀真槍?zhuān)顿Y顧問(wèn)才能在鍛煉中真正的成長(zhǎng)。

（三）看好服務(wù)收費(fèi)

接受差別傭金先行洗禮，在收費(fèi)模式錘煉下的投資顧問(wèn)，有一部分通過(guò)平臺(tái)支持和自身努力，勢(shì)必將會(huì)脫穎而出。有了券商投顧業(yè)務(wù)這片土壤，明星投顧的產(chǎn)生只是時(shí)間問(wèn)題。而一旦“明星效應(yīng)”產(chǎn)生，券商投資顧問(wèn)獨(dú)立收費(fèi)模式的建立，就順理成章，水到渠成了。

投資顧問(wèn)服務(wù)獨(dú)立收費(fèi)模式一旦建立，券商真正意義上的轉(zhuǎn)型才能說(shuō)是大功告成。此時(shí)投顧業(yè)務(wù)脫離經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而獨(dú)立存在，成為券商又一收入來(lái)源。投資顧問(wèn)服務(wù)費(fèi)收入和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)通道費(fèi)收入比肩而上，成為深度開(kāi)發(fā)客戶的路徑與方向。到了這個(gè)時(shí)候，券商在BS市場(chǎng)勢(shì)必成為領(lǐng)跑者的角色。這才與自身的市場(chǎng)地位相吻合。

與我國(guó)金融服務(wù)業(yè)龐大的市場(chǎng)規(guī)模相比，證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模明顯偏小。北美成熟市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了由折扣券商、通道型券商向收費(fèi)型券商、全面服務(wù)券商轉(zhuǎn)型之路發(fā)展。我國(guó)證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)潛在市場(chǎng)容量足以讓創(chuàng)新者游刃有余。誰(shuí)將領(lǐng)取這個(gè)大紅包？讓我們拭目以待吧！

作者簡(jiǎn)介：余小燕（1984-），女，漢族 ，四川樂(lè)山人，就職于國(guó)泰君安證券，研究方向：金融學(xué)。

（責(zé)任編輯：唐榮波）