眼球經(jīng)濟(jì)與銀行營(yíng)銷

【摘要】“眼球經(jīng)濟(jì)學(xué)”代表的是注意力經(jīng)濟(jì)的思想。如果說(shuō)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是對(duì)21世紀(jì)全球新經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵與形態(tài)的描述；那么，眼球經(jīng)濟(jì)所描繪的是商業(yè)模式的變革。這種變革深入到產(chǎn)品、服務(wù)管理、廣告、品牌建設(shè)等多個(gè)層面。銀行業(yè)全面轉(zhuǎn)型以后，邁入以營(yíng)銷服務(wù)和銀行產(chǎn)品為主的運(yùn)作模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，銀行靠什么吸引客戶的眼球，從而達(dá)到成功銷售的目的，值得思考。

【關(guān)鍵詞】眼球經(jīng)濟(jì) 注意力經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷

注意力經(jīng)濟(jì)的思想，出現(xiàn)在對(duì)大眾媒體的分析之中。著名傳播學(xué)家麥克·盧漢（加拿大）指出，電視臺(tái)其實(shí)是在租用我們的眼鏡和耳朵做生意。電視媒體購(gòu)買大眾注意力的投入，是要制作我們喜歡看的電視節(jié)目，而我們是用注意力來(lái)為看節(jié)目繳費(fèi)。我們交給電視臺(tái)的注意力成了電視臺(tái)巨大的資源，然后將這種資源高價(jià)賣給需要這種資源的人（做廣告的生產(chǎn)商），對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，做廣告就是在吸引公眾的眼球，就是在高價(jià)購(gòu)買注意力。注意力最通俗的解釋，就是我們通常所說(shuō)的“爭(zhēng)奪眼球”的經(jīng)濟(jì)。

一、注意力經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論

最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念的是心理學(xué)家W.Thorgate，1990年他發(fā)表文章對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)和心理學(xué)進(jìn)行專門的探討；加州洛杉磯大學(xué)的Richard A.Lanham于1994年5月的研究圖書(shū)館協(xié)會(huì)第124界年會(huì)上發(fā)表了《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文，成為較早研究注意力問(wèn)題的學(xué)者。到目前為止，注意力相關(guān)理論發(fā)展經(jīng)過(guò)了四個(gè)階段：理論基礎(chǔ)階段、注意力經(jīng)濟(jì)、注意力管理、注意力營(yíng)銷。

二、注意力營(yíng)銷及功能

注意力營(yíng)銷既是一種營(yíng)銷理念，也是一種方法。它的研究對(duì)象是注意力，注意力營(yíng)銷是運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，使組織最大效率地利用內(nèi)外部注意力資源，實(shí)現(xiàn)交換雙方的經(jīng)濟(jì)利益的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

注意力營(yíng)銷是針對(duì)已經(jīng)存在或潛在的危機(jī)——“信息過(guò)剩”提出來(lái)的。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)中充斥了各種各樣的信息，我們現(xiàn)在已經(jīng)被信息淹沒(méi)，我們與信息的關(guān)系就像我們拿著消防龍頭喝水。

從企業(yè)的角度看，在一個(gè)信息過(guò)剩的環(huán)境里，企業(yè)不會(huì)有太多的思考存在。許多企業(yè)失敗的原因是注意力營(yíng)銷管理的失敗，即企業(yè)在一個(gè)緊要關(guān)頭的注意力的缺失或誤用，因此，不去經(jīng)營(yíng)注意力的風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)成本。

從客戶的角度看，注意力營(yíng)銷的作用是為個(gè)人注意力資源的優(yōu)化配置提供方法。在信息和知識(shí)爆炸的時(shí)代，每個(gè)人、家庭都面臨如何有效利用自己的注意力資源問(wèn)題。注意力營(yíng)銷可以幫助客戶以更節(jié)約注意力資源的方式了解不同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，從而有針對(duì)性地分配注意力，選擇所需產(chǎn)品。

三、特征描述

特征描述見(jiàn)圖1。

四、注意力營(yíng)銷組合

（一）產(chǎn)品

顧客購(gòu)買的是結(jié)果，即產(chǎn)品帶給他們的好處或利益，并不是購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)本身。例如，一名顧客去加油站給他的汽車加油，是為了汽車能夠正常行駛；病人去藥店買藥，是為了讓他的病痊愈。因此，企業(yè)的任務(wù)是為客戶提供問(wèn)題的解決方案，拿銀行的理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是為了實(shí)現(xiàn)客戶利息的大幅提升。

目前，銀行也注重整體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售，但同業(yè)也是這樣做的，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。如果在普通產(chǎn)品中加入流行、風(fēng)俗、民族、文化和精神的含量，該產(chǎn)品便成為知識(shí)產(chǎn)品，這樣富有個(gè)性化的知識(shí)產(chǎn)品一定能吸引大眾的注意力。特別是在一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的國(guó)度，文化的力量不容忽視。如山東曲阜酒廠生產(chǎn)的“曲阜老酒”，品質(zhì)不錯(cuò)，但銷路一直不景氣，后來(lái)改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝潢，給產(chǎn)品注入了濃厚的情節(jié)，結(jié)果深受歡迎，從中可以看出，文化價(jià)值在消費(fèi)者心目中的地位。現(xiàn)在有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者所購(gòu)買的商品并不一定是要買的那個(gè)東西，而是一種與消費(fèi)者心理需求引起共鳴的心理商品。

（二）品牌

中國(guó)有句老話“名不正則言不順”，拉丁諺語(yǔ)也說(shuō)“名稱預(yù)示著一切”，品牌本身賦予了產(chǎn)品差別化的內(nèi)涵，從而對(duì)營(yíng)銷大有影響。

1.品牌個(gè)性

與質(zhì)量、服務(wù)等品牌形象“硬要素”相比，品牌個(gè)性作為品牌形象的“軟要素”，一旦形成便難以模仿，通過(guò)塑造品牌個(gè)性創(chuàng)造的差異具有較長(zhǎng)的延續(xù)性。例如“皮爾.卡丹”凸顯成功人士的高貴，耐克凸顯年輕人的運(yùn)動(dòng)氣息。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，在交易頻率明顯加快的今天，銀行產(chǎn)品要突出“高、簡(jiǎn)、快”的特點(diǎn)，這符合時(shí)代特點(diǎn)，與消費(fèi)者的個(gè)性需求形成共鳴，便抓住了客戶。

2.品牌忠誠(chéng)

目前，客戶群體已經(jīng)進(jìn)入感性需求的時(shí)代，客戶的注意力很難保持，想要建立有效的品牌忠誠(chéng)，首先要不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)，最大程度滿足客戶需求；其次，做好服務(wù)，與顧客之間做好有效的溝通，搜尋客戶注意力的新趨勢(shì)，做好營(yíng)銷。

3.品牌延伸

品牌延伸可以有效利用消費(fèi)者對(duì)原有品牌的認(rèn)知，接受延伸品牌的不同信息；同時(shí)也可以為現(xiàn)有產(chǎn)品帶來(lái)新鮮感；并且增強(qiáng)品牌傘的整體供應(yīng)能力。品牌延伸要預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，確保產(chǎn)品的正面效應(yīng)不會(huì)變成負(fù)面效應(yīng)；延伸產(chǎn)品的負(fù)面效應(yīng)不會(huì)危害整體品牌等。

（三）服務(wù)管理

服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的完整體系——服務(wù)營(yíng)銷三角形，見(jiàn)圖2。

圖2 三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的完整體系——服務(wù)營(yíng)銷三角形

三種類型的營(yíng)銷都涉及對(duì)顧客的承諾。通過(guò)外部營(yíng)銷，根據(jù)顧客的期望以及提供方式，企業(yè)向顧客做出承諾；傳達(dá)的承諾需要保持，這就是互動(dòng)營(yíng)銷的任務(wù)，互動(dòng)營(yíng)銷是在顧客和組織之間，服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的瞬間產(chǎn)生的；內(nèi)部營(yíng)銷則發(fā)生于實(shí)現(xiàn)承諾的全過(guò)程，為了使提供者和服務(wù)系統(tǒng)按照做出的承諾提供服務(wù)，員工必須具備提供服務(wù)的技藝、能力、工具和動(dòng)力，這就需要內(nèi)部營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)員工的挑選、培訓(xùn)、提供相應(yīng)的工具和恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部制度。內(nèi)部營(yíng)銷是以員工滿意度和顧客滿意度密切相關(guān)這個(gè)假設(shè)為基本點(diǎn)的。

（四）宣傳——華夏銀行案例

備受關(guān)注的第十二屆中國(guó)西部國(guó)際博覽會(huì)于10月18日-22日在成都新會(huì)展中心隆重舉行。華夏銀行成都分行經(jīng)過(guò)前期一系列緊張有序的籌備和展廳設(shè)計(jì)搭建后，組成了以分行副行長(zhǎng)吳志慧、鄧賓勁為領(lǐng)隊(duì)的專業(yè)宣傳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)走進(jìn)西博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)展了系列金融產(chǎn)品展示宣傳活動(dòng)。

華夏銀行成都分行展廳位于西博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)6號(hào)館，展位整個(gè)造型以龍舟為主體，與華夏銀行的中小企業(yè)“龍舟計(jì)劃”金融產(chǎn)品相得益彰。展位顏色以華夏紅為基調(diào)，四面上方均設(shè)計(jì)有華夏銀行LOGO，展位前方為一面高清LED顯示屏，內(nèi)外兩側(cè)墻壁上分別懸掛著由華夏銀行特色金融產(chǎn)品組成的11組超薄燈箱，在整個(gè)展會(huì)上顯得格外喜慶，引人注目。

華夏銀行成都分行宣傳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將本次活動(dòng)作為加強(qiáng)與成都市民交流溝通、擴(kuò)大華夏銀行產(chǎn)品在四川地區(qū)影響和公眾認(rèn)知度的平臺(tái)，參展期間分別通過(guò)贈(zèng)送華夏銀行形象手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、發(fā)放產(chǎn)品宣傳折頁(yè)、利用LED大屏幕滾動(dòng)播放華夏銀行形象宣傳片及“龍舟計(jì)劃”、“融資供應(yīng)鏈”、“環(huán)球智贏”、“華夏現(xiàn)金新干線”、“華夏麗人卡”、“華夏商旅卡”、“華夏信用卡”等系列宣傳視頻、現(xiàn)場(chǎng)接受群眾咨詢的方式，了解客戶具體需求。重點(diǎn)向企業(yè)代表、普通市民宣傳推介了華夏銀行現(xiàn)有的公司業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)和中小企業(yè)融資主打產(chǎn)品，并現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)符合相關(guān)要求的市民填寫信用卡申請(qǐng)表，還提供了免費(fèi)上網(wǎng)、便民飲水等服務(wù)，受到了廣大企業(yè)代表、普通市民的好評(píng)。

著名的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”吸引住客戶的注意力，就賺到了資本。銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只有不斷推出有吸引力的產(chǎn)品、提供有吸引力的服務(wù)、創(chuàng)建有吸引力的品牌，進(jìn)行有吸引力的宣傳、才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

參考文獻(xiàn)

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[2]朱強(qiáng).從“眼球經(jīng)濟(jì)”邁向“心經(jīng)濟(jì)”[J].管理與財(cái)富，2007(09).

作者簡(jiǎn)介：王志強(qiáng)，男，漢族，河北張家口人，本科，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，建行張家口分行中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心客戶經(jīng)理；鄒亞彬，男，漢族，河北張家口人，碩士，助理經(jīng)濟(jì)師，建行張家口分行緯一路支行客戶經(jīng)理。

（責(zé)任編輯：劉影）