眼球經濟與銀行營銷

【摘要】“眼球經濟學”代表的是注意力經濟的思想。如果說，知識經濟是對21世紀全球新經濟內涵與形態的描述；那么，眼球經濟所描繪的是商業模式的變革。這種變革深入到產品、服務管理、廣告、品牌建設等多個層面。銀行業全面轉型以后，邁入以營銷服務和銀行產品為主的運作模式，在競爭激烈的市場環境中，銀行靠什么吸引客戶的眼球，從而達到成功銷售的目的，值得思考。

【關鍵詞】眼球經濟 注意力經濟 營銷

注意力經濟的思想，出現在對大眾媒體的分析之中。著名傳播學家麥克·盧漢（加拿大）指出，電視臺其實是在租用我們的眼鏡和耳朵做生意。電視媒體購買大眾注意力的投入，是要制作我們喜歡看的電視節目，而我們是用注意力來為看節目繳費。我們交給電視臺的注意力成了電視臺巨大的資源，然后將這種資源高價賣給需要這種資源的人（做廣告的生產商），對于生產商來說，做廣告就是在吸引公眾的眼球，就是在高價購買注意力。注意力最通俗的解釋，就是我們通常所說的“爭奪眼球”的經濟。

一、注意力經濟的相關理論

最早提出“注意力經濟”概念的是心理學家W.Thorgate，1990年他發表文章對注意力經濟和心理學進行專門的探討；加州洛杉磯大學的Richard A.Lanham于1994年5月的研究圖書館協會第124界年會上發表了《注意力經濟學》一文，成為較早研究注意力問題的學者。到目前為止，注意力相關理論發展經過了四個階段：理論基礎階段、注意力經濟、注意力管理、注意力營銷。

二、注意力營銷及功能

注意力營銷既是一種營銷理念，也是一種方法。它的研究對象是注意力，注意力營銷是運用各種營銷手段，使組織最大效率地利用內外部注意力資源，實現交換雙方的經濟利益的一種社會和管理過程。

注意力營銷是針對已經存在或潛在的危機——“信息過剩”提出來的。隨著信息技術的發展，社會中充斥了各種各樣的信息，我們現在已經被信息淹沒，我們與信息的關系就像我們拿著消防龍頭喝水。

從企業的角度看，在一個信息過剩的環境里，企業不會有太多的思考存在。許多企業失敗的原因是注意力營銷管理的失敗，即企業在一個緊要關頭的注意力的缺失或誤用，因此，不去經營注意力的風險給企業帶來了機會成本。

從客戶的角度看，注意力營銷的作用是為個人注意力資源的優化配置提供方法。在信息和知識爆炸的時代，每個人、家庭都面臨如何有效利用自己的注意力資源問題。注意力營銷可以幫助客戶以更節約注意力資源的方式了解不同企業產品和服務的相關信息，從而有針對性地分配注意力，選擇所需產品。

三、特征描述

特征描述見圖1。

四、注意力營銷組合

（一）產品

顧客購買的是結果，即產品帶給他們的好處或利益，并不是購買產品或服務本身。例如，一名顧客去加油站給他的汽車加油，是為了汽車能夠正常行駛；病人去藥店買藥，是為了讓他的病痊愈。因此，企業的任務是為客戶提供問題的解決方案，拿銀行的理財產品來說，是為了實現客戶利息的大幅提升。

目前，銀行也注重整體產品的設計與銷售，但同業也是這樣做的，甚至有過之而無不及。如果在普通產品中加入流行、風俗、民族、文化和精神的含量，該產品便成為知識產品，這樣富有個性化的知識產品一定能吸引大眾的注意力。特別是在一個文化底蘊深厚的國度，文化的力量不容忽視。如山東曲阜酒廠生產的“曲阜老酒”，品質不錯，但銷路一直不景氣，后來改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝潢，給產品注入了濃厚的情節，結果深受歡迎，從中可以看出，文化價值在消費者心目中的地位。現在有學者認為，消費者所購買的商品并不一定是要買的那個東西，而是一種與消費者心理需求引起共鳴的心理商品。

（二）品牌

中國有句老話“名不正則言不順”，拉丁諺語也說“名稱預示著一切”，品牌本身賦予了產品差別化的內涵，從而對營銷大有影響。

1.品牌個性

與質量、服務等品牌形象“硬要素”相比，品牌個性作為品牌形象的“軟要素”，一旦形成便難以模仿，通過塑造品牌個性創造的差異具有較長的延續性。例如“皮爾.卡丹”凸顯成功人士的高貴，耐克凸顯年輕人的運動氣息。對于銀行來說，在交易頻率明顯加快的今天，銀行產品要突出“高、簡、快”的特點，這符合時代特點，與消費者的個性需求形成共鳴，便抓住了客戶。

2.品牌忠誠

目前，客戶群體已經進入感性需求的時代，客戶的注意力很難保持，想要建立有效的品牌忠誠，首先要不斷提升產品的品質，最大程度滿足客戶需求；其次，做好服務，與顧客之間做好有效的溝通，搜尋客戶注意力的新趨勢，做好營銷。

3.品牌延伸

品牌延伸可以有效利用消費者對原有品牌的認知，接受延伸品牌的不同信息；同時也可以為現有產品帶來新鮮感；并且增強品牌傘的整體供應能力。品牌延伸要預測風險，確保產品的正面效應不會變成負面效應；延伸產品的負面效應不會危害整體品牌等。

（三）服務管理

服務營銷是一個由三個子系統構成的完整體系——服務營銷三角形，見圖2。

圖2 三個子系統構成的完整體系——服務營銷三角形

三種類型的營銷都涉及對顧客的承諾。通過外部營銷，根據顧客的期望以及提供方式，企業向顧客做出承諾；傳達的承諾需要保持，這就是互動營銷的任務，互動營銷是在顧客和組織之間，服務生產和消費的瞬間產生的；內部營銷則發生于實現承諾的全過程，為了使提供者和服務系統按照做出的承諾提供服務，員工必須具備提供服務的技藝、能力、工具和動力，這就需要內部營銷，通過對員工的挑選、培訓、提供相應的工具和恰當的內部制度。內部營銷是以員工滿意度和顧客滿意度密切相關這個假設為基本點的。

（四）宣傳——華夏銀行案例

備受關注的第十二屆中國西部國際博覽會于10月18日-22日在成都新會展中心隆重舉行。華夏銀行成都分行經過前期一系列緊張有序的籌備和展廳設計搭建后，組成了以分行副行長吳志慧、鄧賓勁為領隊的專業宣傳營銷團隊走進西博會現場，開展了系列金融產品展示宣傳活動。

華夏銀行成都分行展廳位于西博會現場6號館，展位整個造型以龍舟為主體，與華夏銀行的中小企業“龍舟計劃”金融產品相得益彰。展位顏色以華夏紅為基調，四面上方均設計有華夏銀行LOGO，展位前方為一面高清LED顯示屏，內外兩側墻壁上分別懸掛著由華夏銀行特色金融產品組成的11組超薄燈箱，在整個展會上顯得格外喜慶，引人注目。

華夏銀行成都分行宣傳營銷團隊將本次活動作為加強與成都市民交流溝通、擴大華夏銀行產品在四川地區影響和公眾認知度的平臺，參展期間分別通過贈送華夏銀行形象手冊、產品手冊、發放產品宣傳折頁、利用LED大屏幕滾動播放華夏銀行形象宣傳片及“龍舟計劃”、“融資供應鏈”、“環球智贏”、“華夏現金新干線”、“華夏麗人卡”、“華夏商旅卡”、“華夏信用卡”等系列宣傳視頻、現場接受群眾咨詢的方式，了解客戶具體需求。重點向企業代表、普通市民宣傳推介了華夏銀行現有的公司業務、個人業務、國際業務和中小企業融資主打產品，并現場指導符合相關要求的市民填寫信用卡申請表，還提供了免費上網、便民飲水等服務，受到了廣大企業代表、普通市民的好評。

著名的諾貝爾經濟學獎獲得者西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”吸引住客戶的注意力，就賺到了資本。銀行業經營競爭日趨激烈，只有不斷推出有吸引力的產品、提供有吸引力的服務、創建有吸引力的品牌，進行有吸引力的宣傳、才能在競爭中勝出。

參考文獻

[1]周思明.“眼球經濟”的理論闡發[J].全國新書目，2001(10).

[2]朱強.從“眼球經濟”邁向“心經濟”[J].管理與財富，2007(09).

作者簡介：王志強，男，漢族，河北張家口人，本科，中級經濟師，建行張家口分行中小企業經營中心客戶經理；鄒亞彬，男，漢族，河北張家口人，碩士，助理經濟師，建行張家口分行緯一路支行客戶經理。

（責任編輯：劉影）