陽泉市房地產營銷戰略分析

【摘要】隨著我國房地產政策法規的逐步完善，房地產企業把握營銷策略發展趨勢，適時調整其營銷策略勢在必行。本文分析了陽泉房地產業在營銷方面上CS戰略、STP戰略和品牌戰略的具體運用。

【關鍵詞】房地產 市場營銷 營銷戰略

眾所周知，房地產是一個高風險的行業，其投資價值大，周期長，市場競爭業非常激烈。近年來國家加大了房地產業的宏觀調控力度，我國房地產業的發展逐步走向規范。如今陽泉房地產業投資繼續保持快速增長，土地開發面積也大幅快速增長，然而開發商推向市場的房地產產品有相當一部分沒有到達消費者手中。出現這一現狀的主要原因是，許多開發商在營銷中缺乏營銷戰略意識。因此，從某種意義上說，房地產營銷戰略是關系房地產企業經營成敗的關鍵，為了促使房地產業穩定向前發展，我們有必要對房地產營銷策略進行研究。

一、CS營銷戰略

在市場經濟中，任何一個行業的營銷都非常重要。因此在適應市場需求的前提下，為客戶提供滿意的房地產商品，是房地產業的職責，也是其利益所在。這樣就引入了CS營銷戰略。

CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。

它突出的優點是：把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售后管理系統等方面，最大限度地使顧客感到滿意。CS確實開辟了企業經營戰略的新觀念，但也有其弊端。CS戰略本身就是矛盾的：房地產業是一個獨立的經濟實體，目的就是追求利益的最大化，而CS戰略將顧客滿意放在第一位，不免引起客戶的懷疑——企業是真心的嗎？

陽泉新澳城由陽泉市豪門房地產開發有限公司開發并建設，由河北石家莊惹目房地產經紀有限公司全程代理銷售。首先，豪門房地產作為一家以贏利為目的的企業，為了自身的發展需要，其根本目的必然是追求利潤的最大化。CS戰略中最大限度地使顧客感到滿意，只能作為房地產商的一種營銷手段，從而促進資本與利潤的增加，如果單單以顧客的滿意為目的，它的利潤從何而來？其次，豪門房地產所開發的新澳城分三期開發，為了提高業主們的生活品位，其設計風格各不相同，如果按照CS戰略產品的無差別化，那么所有的樓盤設計將會千篇一律，視覺美又如何體現？因此，我們應柔性地運用CS戰略，有差別地滿足不同客戶的需求，只有客戶滿意了，才能擴大企業產品銷路，房地產商才能更多獲利。

二、STP營銷戰略

STP營銷又稱目標市場營銷三步曲。第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，產品定位，即房地產商根據目標客戶群體的需求特點使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。

STP戰略是房地產營銷的核心，它以客戶的需求為導向，有助于企業發掘市場機會，開拓市場，并且企業能夠充分利用現有資源，獲得競爭優勢，還有利于企業了解各細分市場的特點，制定并調整營銷組合策略。

例如，陽泉金聯置業建設有限責任公司在對陽泉房地產市場進行深入調研后，果斷確定目標市場并將陽泉半山公館準確定位為“小山城的頂級居所”。這里是名符其實的高檔社區，也是本市具有高消費人群的聚居地。金聯置業憑借其雄厚的經濟實力和技術力量，在陽泉房地產行業獨占鰲頭。現已建成的濱河新天地項目為陽泉最大的綜合性城市項目，引進現代化管理的大型商場、超市、酒店等，帶動了桃河北岸的商業繁榮。公司另一項目半山華府為金聯置業斥巨資打造的大型住宅項目，引進全國先進的規劃設計理念，將都市繁華與自然生態完美融合，是陽泉市政府明星項目、重點工程。

三、品牌營銷戰略

房地產市場營銷的品牌戰略是指房地產開發企業通過對房地產產品品牌的創立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優勢。房地產商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有開發時間長、占用資金大的特點。對開發商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發商的信譽度和美譽度，我們可以通過塑造品牌達到這一目的。(2)品牌是目前房地產企業參與競爭的需要。房地產企業只有通過市場調研，對自己產品進行準確定位，再同質的房地產市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創建自己的品牌，在同質產品中體現自己的異質性，才能在競爭中獲勝。

山西森宇房地產有限公司是陽泉人在本土上發展起來的一家以房地產為主業的公司。從森宇前期開發的幾處樓盤看，樓盤容積率一直都高，甚至超設計規劃，樓宇間距、小區環境美化綠化等都不盡如人意。這樣一來，森宇在客戶中的美譽度降低。新開工的森宇坐標城規模龐大，森宇公司不惜重金，在營銷宣傳上下大力度。不僅搞元宵燈展、開展廣場活動、聘請多個名人大腕演出、贊助賽事等，甚至廣告做到了山西電視臺。森宇公司本想通過這些渠道改變其在客戶心目中的形象，提高其知名度，但由于其之前在客戶心目中的影響不太好，再加上集團內部管理、監管機制出現了問題，造成資金缺口太大、工程處于長期停工狀態這樣無法挽回的局面。

綜上所述，房地產公司在實際的營銷過程中，CS、STP以及品牌戰略，經常被重復地使用。隨著房地產行業日新月異的發展，這三大戰略將更加有力地促進房地產業的發展。

參考文獻

[1]楊聯秋.基于CS戰略導向的房地產市場營銷策略研究——以DR項目營銷為例[C].現代經濟信息，2009(21).

作者簡介：范文婷（1982-），女，山西省陽泉市，太原理工大學陽泉學院助教，碩士研究生，研究方向：企業管理。

（責任編輯：唐榮波）