陽(yáng)泉市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

【摘要】隨著我國(guó)房地產(chǎn)政策法規(guī)的逐步完善，房地產(chǎn)企業(yè)把握營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)在必行。本文分析了陽(yáng)泉房地產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面上CS戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的具體運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

眾所周知，房地產(chǎn)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，其投資價(jià)值大，周期長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)非常激烈。近年來(lái)國(guó)家加大了房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控力度，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步走向規(guī)范。如今陽(yáng)泉房地產(chǎn)業(yè)投資繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，土地開(kāi)發(fā)面積也大幅快速增長(zhǎng)，然而開(kāi)發(fā)商推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品有相當(dāng)一部分沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中。出現(xiàn)這一現(xiàn)狀的主要原因是，許多開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)中缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意識(shí)。因此，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了促使房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定向前發(fā)展，我們有必要對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。

一、CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都非常重要。因此在適應(yīng)市場(chǎng)需求的前提下，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的房地產(chǎn)商品，是房地產(chǎn)業(yè)的職責(zé)，也是其利益所在。這樣就引入了CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

CS(Customer Satisfaction——顧客滿(mǎn)意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿(mǎn)意這一目標(biāo)而展開(kāi)的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。

它突出的優(yōu)點(diǎn)是：把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意。CS確實(shí)開(kāi)辟了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新觀念，但也有其弊端。CS戰(zhàn)略本身就是矛盾的：房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，目的就是追求利益的最大化，而CS戰(zhàn)略將顧客滿(mǎn)意放在第一位，不免引起客戶(hù)的懷疑——企業(yè)是真心的嗎？

陽(yáng)泉新澳城由陽(yáng)泉市豪門(mén)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)并建設(shè)，由河北石家莊惹目房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司全程代理銷(xiāo)售。首先，豪門(mén)房地產(chǎn)作為一家以贏利為目的的企業(yè)，為了自身的發(fā)展需要，其根本目的必然是追求利潤(rùn)的最大化。CS戰(zhàn)略中最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意，只能作為房地產(chǎn)商的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，從而促進(jìn)資本與利潤(rùn)的增加，如果單單以顧客的滿(mǎn)意為目的，它的利潤(rùn)從何而來(lái)？其次，豪門(mén)房地產(chǎn)所開(kāi)發(fā)的新澳城分三期開(kāi)發(fā)，為了提高業(yè)主們的生活品位，其設(shè)計(jì)風(fēng)格各不相同，如果按照CS戰(zhàn)略產(chǎn)品的無(wú)差別化，那么所有的樓盤(pán)設(shè)計(jì)將會(huì)千篇一律，視覺(jué)美又如何體現(xiàn)？因此，我們應(yīng)柔性地運(yùn)用CS戰(zhàn)略，有差別地滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，只有客戶(hù)滿(mǎn)意了，才能擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)路，房地產(chǎn)商才能更多獲利。

二、STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

STP營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三步曲。第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體的需求特點(diǎn)使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過(guò)程。

STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心，它以客戶(hù)的需求為導(dǎo)向，有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓市場(chǎng)，并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

例如，陽(yáng)泉金聯(lián)置業(yè)建設(shè)有限責(zé)任公司在對(duì)陽(yáng)泉房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研后，果斷確定目標(biāo)市場(chǎng)并將陽(yáng)泉半山公館準(zhǔn)確定位為“小山城的頂級(jí)居所”。這里是名符其實(shí)的高檔社區(qū)，也是本市具有高消費(fèi)人群的聚居地。金聯(lián)置業(yè)憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)力量，在陽(yáng)泉房地產(chǎn)行業(yè)獨(dú)占鰲頭。現(xiàn)已建成的濱河新天地項(xiàng)目為陽(yáng)泉最大的綜合性城市項(xiàng)目，引進(jìn)現(xiàn)代化管理的大型商場(chǎng)、超市、酒店等，帶動(dòng)了桃河北岸的商業(yè)繁榮。公司另一項(xiàng)目半山華府為金聯(lián)置業(yè)斥巨資打造的大型住宅項(xiàng)目，引進(jìn)全國(guó)先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，將都市繁華與自然生態(tài)完美融合，是陽(yáng)泉市政府明星項(xiàng)目、重點(diǎn)工程。

三、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、占用資金大的特點(diǎn)。對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購(gòu)房心理及行為較為復(fù)雜，購(gòu)買(mǎi)決策比較謹(jǐn)慎。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，我們可以通過(guò)塑造品牌達(dá)到這一目的。(2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)找到自己的市場(chǎng)立足點(diǎn)，從而樹(shù)立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，在同質(zhì)產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

山西森宇房地產(chǎn)有限公司是陽(yáng)泉人在本土上發(fā)展起來(lái)的一家以房地產(chǎn)為主業(yè)的公司。從森宇前期開(kāi)發(fā)的幾處樓盤(pán)看，樓盤(pán)容積率一直都高，甚至超設(shè)計(jì)規(guī)劃，樓宇間距、小區(qū)環(huán)境美化綠化等都不盡如人意。這樣一來(lái)，森宇在客戶(hù)中的美譽(yù)度降低。新開(kāi)工的森宇坐標(biāo)城規(guī)模龐大，森宇公司不惜重金，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上下大力度。不僅搞元宵燈展、開(kāi)展廣場(chǎng)活動(dòng)、聘請(qǐng)多個(gè)名人大腕演出、贊助賽事等，甚至廣告做到了山西電視臺(tái)。森宇公司本想通過(guò)這些渠道改變其在客戶(hù)心目中的形象，提高其知名度，但由于其之前在客戶(hù)心目中的影響不太好，再加上集團(tuán)內(nèi)部管理、監(jiān)管機(jī)制出現(xiàn)了問(wèn)題，造成資金缺口太大、工程處于長(zhǎng)期停工狀態(tài)這樣無(wú)法挽回的局面。

綜上所述，房地產(chǎn)公司在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，CS、STP以及品牌戰(zhàn)略，經(jīng)常被重復(fù)地使用。隨著房地產(chǎn)行業(yè)日新月異的發(fā)展，這三大戰(zhàn)略將更加有力地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]楊聯(lián)秋.基于CS戰(zhàn)略導(dǎo)向的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以DR項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)為例[C].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2009(21).

作者簡(jiǎn)介：范文婷（1982-），女，山西省陽(yáng)泉市，太原理工大學(xué)陽(yáng)泉學(xué)院助教，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。

（責(zé)任編輯：唐榮波）