淺析政府形象宣傳的新模式

摘 要：中原經濟區建設成為國家發展戰略的重要組成部分。統一思想，凝聚力量，全力推進中原經濟區的發展已成為共識。河南電視臺《“十八談”映象版》運用現代多媒體聯動的傳播優勢，建構河南形象，打造城市名片，營造出奮發圖強的輿論態勢，產生了積極向上的傳播效果。

關鍵詞：電視訪談；城市映象；十八談；傳播效應

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0012-04

國務院出臺《關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》掀起了中原經濟區建設的高潮。兵馬未動，輿論先行。只有堅持正確的輿論引導，才能鼓舞廣大干部群眾參與中原經濟區建設的熱情，加快中原崛起和河南振興的步伐。媒體是輿論動員的主體，需充分發揮主流媒體“先行官”的作用，組織開展卓有成效的宣傳工作，營造濃厚的宣傳氛圍，不僅可以統一認識，凝聚共識，還能夠提升城市形象，達到城市形象宣傳的目的，從而真正做到“外樹形象，內聚合力”，為河南省的經濟發展提供源源不斷的精神動力和輿論支持。《“十八談”映象版》便是通過河南電視臺對河南省18個城市進行宣傳的成功嘗試。

一、《“十八談”映象版》的情境設計

電視是通過音像、視頻系統向受眾傳播信息的大眾傳播平臺，其最大優勢就是綜合運用聲、光、色等元素，構成強大的視、聽覺沖擊力，從而引起受眾的廣泛關注。因此，電視欄目的設置總是在一定的情景架構之中。《“十八談”映象版》作為大型電視時評訪談節目，很好地發揮了電視這一大眾傳媒的獨特優勢。

（一）聘請名人主持，充分發揮名人“眼球效應”

名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象統稱為名人效應。簡單的說名人效應相當于一種品牌效應，它可以帶動人群。名人是人們心目中的偶像，有著一呼百應的作用。名人效應利用的正是人們的慕名心理。用名人做主持，使主持具有強烈的感染力和親和力。出于內心對“名人”的崇拜和信服，在受眾眼里，這些“名人主持”傳播的信息往往被認為是真實可信的；“名人主持”的意見也往往會被他們當作正確的意見而接受，從而更容易與受眾產生虛擬的雙向交流，使受眾處于積極和興奮的狀態，促使受眾做出反饋，形成雙向溝通與互動，達到傳播的最佳效果。《“十八談”映象版》聘請思維敏捷、口才出眾的中央電視臺著名節目主持人張紹剛擔綱主持。由于之前張紹剛曾主持過《今日說法》、《大家看法》、《非你莫屬》、《歡聚夕陽紅》等，他已經成為受眾心里名符其實的名人，其主持風格和特色也已被受眾所接受和認可。于是，《“十八談”映象版》便吸引了一批慕“名”而來的受眾，使名人效應得到了最大程度的發揮。

在新的媒介環境下，受眾的媒介素養得到了很大程度的提升，能動性、參與意識和批判能力都增強了許多，對節目主持人的要求越來越高。受眾對主持人的要求不僅僅停留在外在儀表形象的層次上，并且要求主持人富有魅力、更具個性和內涵。這就要求主持人在具備了良好的角色形象的基礎上，塑造獨特的自我形象。名人在長期的職業生涯中所形成的形象經過媒體的多次傳播具有十分鮮明的特征，能夠形成獨特鮮明，有血有肉的個性形象。對于某一欄目來說，邀請某一名人為主持可能是適宜的，也因此得到觀眾的信任和支持，但對另一欄目來說，卻未必如此。問題的關鍵在于名人自身的形象和欄目的契合度有多高。張紹剛在主持的過程中，有意識有目的地控制自己的語言舉止，使自己所呈現的整體氣質與《“十八談”映象版》這個欄目所要表達的內容相吻合；并且在訪談過程中注意了自我釋放和展示，以獨特的手段和富有個性的風格，贏得了受眾的認同。

另外，張紹剛由于具有豐厚的文化底蘊，對河南各個城市的情況都事先有所了解，所以可以很自然地控制現場，并且在節目過程中穿針引線地插入自己的觀點，和嘉賓平等地交流。所有這些，都使節目增色不少。

（二）領導和專家的參與提升傳播的可信度

傳播者的可信度直接影響著傳播效果。美國未來學家托夫勒在《力量轉移——臨近21世紀時的知識、財富和暴力》一書中說，“事實上，發送者是什么人，這本身就是任何信息的一個至關重要的組成部分，它的作用之一就是幫助我們確定對該信息期待到什么程度。[1]”可見，同樣的信息內容，當通過不同的傳播者向受傳者傳播時，所收到的效果是不一樣的，受眾往往更樂意根據傳播者的社會地位，學術聲譽等背景來判斷他們所傳播的信息的可信性。

一般而言，傳播者的可信度越高，其說服效果越大。反之亦然。作家富爾曼諾夫在其小說《恰巴耶夫》中有這樣一句話，“一個出名的、出色的人物，偶然講出一句話，有時甚至是一句沒有道理的話，比起一個碌碌無名的“庸才”所提出的有道理的意見來，更受人家的推崇，這是人的很奇怪的特性，但是往往如此。[2]”在長期的社會實踐中人們形成了普通的心理定勢，認為那些比較可靠的傳播者所提供的信息是真實可信的，而那些信譽度低、知名度、可信度低的傳播者所提供的信息可信度卻有待商榷。于是，在傳播活動中，受眾往往依靠可信度較高的信源來獲取信息或意見，對信息的提供者就格外挑剔，有著十分嚴格的篩選、甄別過程。所以，對傳播者來說，提高可信度是爭取受眾信任，改進傳播效果的前提條件。

可信性包含兩個要素，第一是傳播者的聲譽，包括是否誠實、客觀、公正等品質條件；第二是權威性，即傳播者對特定問題是否有發言資格。《“十八談”映象版》的嘉賓都是各地市領導及各領域專家，因為其經常亮相熒屏，同受眾“見面”的機會比較多，這就拉近了其與受眾之間的心理距離。并且，這些領導和專家又是城市發展規劃的設計者，建設的領導者，他們擁有著充足的可信的城市發展信息資源。領導在訪談過程中發揮的是意見領袖的作用，而經過意見領袖再加工的信息針對性更強，更容易被受眾所認可和接受。城市的戰略部署和方針經他們的解讀，可以使受眾更清楚地理解城市發展的整體脈絡，擴展受眾的宏觀視野。專家在訪談中可以增強城市發展戰略的科學性。所謂“術業有專攻”，專家學者利用自己的學科特長，條分縷析地解讀，不僅把訪談內容提升到一個更加理性科學的高度，也更能夠把問題的討論引向深入。

當然，權威性、可信性的建立并不是通過自我標榜，或是依靠大臺的威懾力量實現的，也不僅僅是借助專家的名氣與威望，而是通過對知識資料的占有和分析、對事件理性邏輯的判斷和推理產生的。在《“十八談”映象版》里，各領導人對城市的了解都是全面的、客觀的。他們既看到了城市發展的優勢和亮點，同時也意識到了發展中存在的問題和不足，并在一定邏輯分析的基礎上提出了解決發展中問題的意見和建議。它并不是單純的宣傳、灌輸，而更多的是對城市發展的宏觀概括和對其發展未來的分析預測，因而顯得更加客觀公正，更易令受眾信服。

（三）獨具特色的訪談架構使欄目更有吸引力

電視談話類節目是運用人際傳播雙向互動的方式，在電視情境架構中達到及時的反饋與互動，然后通過大眾傳播的平臺擴散開去，是人際傳播與大眾傳播的有機結合，避免了大眾傳播的單向性缺憾。同時，利用現代多媒體技術，實現場內互動與場外連線互動的“雙層多向反饋”。

談話類節目不僅僅是“談話”，同時又是要向廣大受眾播出的“節目”。《“十八談”映象版》便是運用人際傳播的形式，通過大眾傳播渠道達到最佳的傳播效果。主持人和嘉賓借助面對面的交流對話，實現了人際傳播。主持人與嘉賓之間形成的互相激發、互動關系產生出訪談中一個個令人贊賞的高潮。這是一種建立在學識、智力與視野上的深層次的互動，是訪談雙方的智力、理性、知性的體現，同時也不乏一種語言技巧、個性魅力的展示。

在整個訪談過程中，演播室觀眾偶爾參與其中，引起一些討論和爭鳴，形式將更加活潑，可以拉近與觀眾的距離，提高訪談效果和收視率。這在一定程度上實現了組織傳播，達到多種傳播方式聯動的效果。

1.背景設計

LED大屏幕，以其色彩絢麗、大氣壯觀的舞美效果、強大的視覺沖擊、靈活組合等特點，成為節目的主要展現、襯托手段，已悄然進入電視演播室，成為訪談類節目必備的技術設備。對于觀眾而言，它是一個對畫面外的空間延伸與拓展，是演播室之外過去時空的塑造，與演播室現在時空的自然出入交錯，讓演播室觀眾將有限空間拓展到無限領域，進入廣闊的遐想空間。“十八談”在背景處理上，很好地運用了LED大屏幕。大屏幕里用金黃色相框，裝入每個城市最能體現城市特點的畫面，如開封的市花“菊花”、著名旅游景點“龍亭”、“清明上河園”、縣委書記的好榜樣“焦裕祿”；如焦作這個新興旅游城市以“云臺山”的整幅圖片為背景。另外，演播室里的小道具也為營造氛圍，調動嘉賓的情緒提供了幫助。在洛陽篇的開篇，映入眼簾的首先是國色天香的牡丹，不僅裝飾了演播室的環境，并且提醒了人們即將介紹的城市。

2.結構設計

談話節目的結構是談話節目形成和存在的一種方式，其任務就是按照一定的原則和要求，將材料、觀點、體驗等內在要素，有步驟、有主次地加以組織和架構，形成聚合和支撐電視談話節目各個部件的框架。是體現創作者思想能力和藝術能力的重要標志，在很大程度上影響著節目的存在方式和意義建構。

“十八談”根據各個城市的特色，采用不同的結構設計，不僅使觀眾眼前一亮，而且還激起了他們對下一期節目結構的猜測。總體而言，“十八談”采用的是平行展開的話題結構。在洛陽篇里，主要是用字幕的形式，把節目分為四個節點，“立足于實”、“定位要實”、“措施要實”、“作風要實”，把洛陽的“一切立足于實”給表現出來；由于開封是書法名城，在開封篇里，利用卷軸的形式，把“以轉促開”、“開拓抓機遇”、“開放促發展”、“開先強文化”、“開明樹形象”、“開創傳精神”六個方面，闡釋了開封如何“開”；南陽篇里，根據南陽是“中原之肺”、“國家糧倉”的特點，用小片頭的形式分別展現了南陽的水、糧、工、會，描繪了南陽發展的宏偉藍圖。

3.語言風格

語言在電視談話節目中充當著主角。一個節目的語言風格在很大程度上決定了受眾對該節目的評價和定位。在訪談類節目中，主持人他是談話的發起人、控制者，是嘉賓的傾訴對象，是節目的總代表和“代言人”。主持人在節目中的言語表現對電視談話節目的進程、節奏、內容、風格乃至節目的整體質量都起著至關重要的作用。可以說，主持人的語言表達與運用可以決定著一檔電視談話節目的成敗。

主持人張紹剛的語言風格一向是直接、單槍直入，從不拖泥帶水。這點從他的提問便可以看出。張紹剛具有敏銳的觀察和發現能力，能夠從現場中尋找新的話題，捕捉更多細節，并用簡潔的，口語化的表達形式提問。在洛陽篇里，市長李柳身提到，“洛陽只是一個旅游的‘通風口’，還沒有形成‘聚寶盆’。”主持人很快便抓住此細節進行提問，“怎樣讓‘通風口’變成‘聚寶盆’？”其反映出來的睿智和敏捷，可見一斑。

另外，在介紹城市特點的短片中，解說詞與畫面相得益彰、互為補充，通過獨到的視角，揭示出畫面背后無法表達而又引人深思的東西。如果說短片的整個畫面是龍，已經初步闡述了事物的原生態，那么解說詞就應該是點睛之筆，給短片注入精神與靈氣。優美動聽，朗朗上口的解說詞，喚起人們的無限遐想，成功地塑造了小短片的“魂”。

二、《“十八談”映象版》的不足之處

《“十八談”映象版》得到了社會和各界人士的一致認可。它引發了在全省其他各地市對自身發展的深入思考和你追我趕促發展的熱情。但這并不意味著《“十八談”映象版》就是十全十美的，它在傳播過程中存在的不足也不可小覷。

（一）缺乏必要的互動，不利于受眾消化吸收

我國著名學者曾說過，“理想的大眾傳播需要理想的傳播接受者充分開發、利用它，來完善自身，造福社會”[3]。這就要求大眾傳播所傳遞的內容可以做到深入淺出，使受眾容易理解和接受，從而達到傳播的目的。然而在實踐中往往出現這樣的情況：其一是精英的談論、敘述占有很大的比重，而其他人的交流和反饋則很少。現場參與者雖然也有發言，但更多的是一種傾聽，節目沒有充分發揮出人際交流的傳播效果，無法實現情感的互動；其二是傳播者千方百計地擴大其信息量，而忽視了受眾對信息的解讀，造成傳播的信息量遠遠大于受眾解讀到的信息量。《“十八談”映象版》談的最多的是政府該如何轉變領導方式和發展方式，主要是領導和各領域專家在說話，而現場觀眾則僅僅是穿插式地回答一些相對來說無關緊要的問題。從某種意義上來說，領導和專家發揮的是“意見領袖”的作用，而觀眾只是在扮演聽眾的角色。而在正常情況下，主持人、嘉賓和觀眾應處在平等的位置上，相對來說比較平等地去溝通和交流。

傳播學上有個概念，叫做“共通的意義空間”，說的是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共通理解，或是大體一致或接近的生活經驗和文化背景[4]。由于在《“十八談”映象版》中，大部分內容都是領導在說，受眾在聽，并且受眾和領導的生活經驗和文化背景又不盡相同，這便造成了受眾在理解領導講話時出現了困難。尤其是領導專家多是站在客觀的層面上談規劃、設想，與現實生活也一定的距離，而《“十八談”映象版》中又缺少相應的解讀，受眾感受到的是概念多，空話多，而具體的、形象的、可感的內容少，因而，理解起來相對困難。所以，在以后的映象版里，談的內容要更加更加生活化、故事化，用講故事的方式對相關戰略和政策進行解讀，深入淺出，使受眾更容易理解和接受。

（二）缺乏必要的思想交鋒，節目稍顯平淡

思想交鋒是一種針對偏頗之見，有理有據地展開交鋒說理，以澄清是非，引出正確觀點，給予人們以新的思想啟迪的有效方法，是解決問題、處理矛盾的關鍵。它一般是說話人為了強求或深化某一論點，有意識地用泛指和設問的方式亮出具體的靶子，由正面論述轉入直接的思想交鋒，通過說理交鋒在破與立的結合上澄清糊涂的觀念，端正片面的認識，解除疑惑的思想，從而使所有論證的觀點得以充分的展開，以增強評論的說服力。《“十八談”映象版》就缺少這樣的矛盾沖突和論辯。

節目采用一問一答的形式，主持人提出問題，領導針對問題做出回答，而后主持人再從領導的回答中提取問題，做更深入的提問。在這個過程里，城市的戰略部署和方針政策被一步一步地挖掘出來。這樣，整個節目就在平淡無奇的氛圍下進行，顯得索然無味，毫無節奏感可言，從而使受眾昏昏欲睡。相反，如果適當地制造出一點沖突，就會把受眾和嘉賓從神游太虛的狀態中拉回來，重新開始關注所談論的內容，對主持人的提問進行深入的思考并做出讓人滿意的回答。映象版?開封篇中，設置了“開封何時能‘開封’”這個議題，不僅使訪談有了明確的中心，還可以促使更多的觀眾參與到對這個問題的討論中來，調動了最大范圍的觀眾的熱情，擴大該議題的影響面。即使在訪談結束之后，關于這個議題引發的爭論也會一直延續下去。而在其他城市的訪談中，卻缺少類似的帶有爭議性的中心點。他們圍繞相對分散的幾大議題進行集中討論，節目缺乏問題爭辯的激烈氛圍，使現場稍顯呆板和乏味，并且也無法把討論引向更深、更廣的層面上來。

（三）視野相對狹窄，未把城市建設置身于國際大框架下

在全球一體化的時代背景下，城市的現代化是必經也必然要面向國際化的。城市國際化的過程，即在文化、物質、資源、信息及人員等方面進行跨國界的相互交流與往來，提高城市知名度和城市整體功能的過程。作為當代經濟發展的一大趨勢，無論是發達國家還是發展中國家，均分別提出了城市國際化的發展戰略。駛入21世紀軌道，每座城市都在謀求大發展。要建設成什么樣的城市，做到什么樣的標準，這些無不考驗著城市的治理水平。城市在發展過程中要學會用時代的眼光、戰略的思維和國際的視野，審視和把握本地區本部門科學發展的問題，努力在創新中突破，在突破中不斷提升工作質量。《“十八談”映象版》以“實現科學發展的新思路，轉變發展方式的新實踐，破解發展難題的新探索，促進中原崛起的新動力”為目標，把各地市的發展局限于中原經濟區建設這一小框框里，只是針對本地區本時期的現狀提出了一些行之有效的發展策略，而沒有站到國際化高度，用國際化的眼光去發現和解決發展問題。考慮到當今我國早已加入WTO，正在快速融入世界，經濟對外依賴度明顯增加的背景，把中原城市建設成為國際化城市也是經濟發展的必然。西方國家城市國際化進程開始較早，已經形成一定的發展路徑和模式，其中有許多值得我國借鑒和學習的地方，這便要求各地市在完備自己的戰略部署時，以那些成功的國際化城市案例為參考，總結它們在發展過程中的經驗教訓，“取其精華，棄其糟粕”，并利用自身的特色和優勢，對城市國際化進行定位，提出符合我國國情的城市國際化戰略和目標，早日建設成為可以同其他城市相媲美的國際化城市。

（四）對城市歷史的開掘不足，缺乏縱深感

歷史文化是一個城市非常重要的資源財富，以歷史視角看待一個城市的產生和發展，深入了解城市發展過程中的歷史印記和文化內涵，挖掘人們在建設這個城市的漫長歷史過程中所總結出來的歷史經驗，對當今城市建設有著非常重要的指導意義，并可以使城市在這個面貌日趨相同的全球化建設叢林中，擁有自己一份獨特的歷史韻味和文化氣質。

有一句老生常談的話叫做“歷史從來不會重復但總是驚人地相似。”不以歷史為前車之鑒，必將重蹈歷史的覆轍。唐太宗說過，“以銅為鑒，可正衣冠；以古為鑒，可知興替；以人為鑒，可明得失。”只有不斷地總結歷史，從中吸取經驗和教訓，思考避免重犯歷史錯誤的途徑和方法，才能為現今的發展提供合理的參考意見，從而更好地發展。

《“十八談”映象版》立足城市發展的現狀，在分析現狀的基礎上，提出轉變領導方式和發展思路，而忽略了對城市深厚歷史的挖掘。對歷史教訓的總結和對歷史經驗的借鑒，使城市的發展不偏離其整體發展基調，顯得更有特色和內涵。在開封篇里，雖然提到了開封的“開”和“封”，卻沒有依據歷史去闡釋其“開”與“封”的原因。處于“開”時期的開封是繁華和輝煌的，值得所有開封人引以為豪，現在要繼續向前發展，就有必要回想那一時段的成功是由哪些因素促成的，它是如何做到“‘開’字當家”的，對現今發展的借鑒意義在哪里。祈書記在“開先強文化”中提到，“用創新的手段來復古，做出來一個有更多古韻符號和現代有機結合的（城市）”，這也應是其他城市的定位。當然，在回味其“開”的歷史的同時，也不可忽略其“封”的歷史。《從紐約到開封——輝煌如過眼煙云》是開封從繁華到衰敗的歷史的精準概括。它這座城市的沒落實，又可以當作教訓，從中反思為什么一個全世界最繁華的都市突然鼎盛不再，從而避免在前進過程中再犯類似的錯誤。在訪談過程中，著重強調對“開”的探究，而忽略了對“封”反省。

總體來說，《“十八談”映象版》所達到的傳播效果是顯而易見的，通過電視媒介向觀眾介紹了各個城市的發展戰略和部署，增強了廣大群眾參與到中原經濟區建設中來的熱情。但是，其在傳播過程中偏向于主導式的傳播而忽略了受眾的反饋，沒有形成宏觀的國際視野，對歷史的挖掘不夠深入，這些都是在以后的節目中需要注意的方面。

參考文獻：

[1](美)A?托夫勒著.劉炳章譯.力量轉移—臨近21世紀時的知識、財富和暴力[M].北京:新華出版社，1996.

[2](蘇聯)富爾曼諾夫.恰巴耶夫[M].北京:人民文學出版社，1957.

[3]陳力丹.新聞觀念—從傳統到現代[M].上海:復旦大學出版社，2004.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京:人民大學出版社，1999.