廣告與傳媒報道相互作用的影響

摘 要：通過分析廣告對傳媒報道的滲透及其消極影響。平衡媒體經營中經濟利益與公共利益。尋求媒體發展中，如何擺脫經濟利益對傳媒報道的束縛，保持報道的獨立性，擔負起引導社會輿論的正確方向，反映公眾意志，同時樹立媒體良好形象，以品牌魅力吸引受眾，占領市場。

關鍵詞：廣告新聞化；品牌；核心競爭力

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0055-03

市場運行機制下的大眾傳媒，作為經營實體，必須從事經營活動，這是維持傳媒組織自身生存和發展的必要條件。媒體的經營收入總體來看主要有兩方面：廣告收益和新聞信息產品的銷售收益，這意味著媒體面對的市場壓力同樣來自兩方面：廣告商（壟斷企業）和受眾。

他們之間，既存在著相互影響，又有對立的一面。一般情況，受眾越喜愛的媒體，發行量也越大，收視率也越高，帶來的廣告價值也越大，這就是傳統的媒介經營運作方式所提倡的，以受眾注意力為出發點，作好新聞報道內容——擴大發行——吸引尋求廣告。

媒體通過在版面、欄目中刊登的廣告，此從廣告商那里獲取維持其自身發展的經濟利益；企業通過廣告，產品在消費者中得到推廣，獲得巨大的利潤。這種關系是企業與媒體在正常情況下建立的正當的合作關系，而企業則并不滿足于這樣的廣告，而是希望通過一些看似新聞報道而又具有廣告性質的報道來宣傳產品，并灌輸企業的價值觀消費觀，這就是媒體對新聞報道的滲透。

媒體對新聞報道的滲透，對媒體新聞報道有極大的消極影響，即影響了媒體對客觀事實的真實、中立的報道。媒體從其具有的雙重性質來說，具有經濟性質，又有文化性質，作為公共資源的使用者，必須將文化性質放在首位，以真實，客觀的報道為公共利益服務，而廣告對媒體的滲透將媒體的之一功能減弱，媒體報道更多具有商業性。

一、廣告對傳媒報道的影響的體現

廣告對媒體報道的滲透，主要體現在對新聞報道從信息采集，制作，傳播各個階段，并且表現出不同的形式。而廣告的這些影響主要體現在其消極方面，對新聞報道客觀性，真實性的介入，并影響新聞報道的中立。

（一）設專版

媒體不設專門版面，欄目為國企在崗或下崗工人服務，為城市中流動農村人口服務，前者6000萬人，后者2億人。這些人生活艱苦，哪會有錢購買廣告商在媒體上促銷的商品？新聞作品不是以滿足廣大人民群眾需求為目的，而是以滿足廣告商利益即滿足有購買力人群為目的。《北京青年報》設置的汽車版，房地產版，時裝版，多少讀者感興趣，購買得起商品，專版不是為公眾而設立而是為廣告商而開設。《21世紀經濟報道》、《經濟觀察》有多少版面是關于普通工人或農民的。而《華商報》曾在進行讀者調查，內部需求及廣告商的共同作用下，開設的“健康”專版。

我國一新聞專業書籍曾給了如此評價：其內容大多是精彩的圖畫和解析，關于名人和患者的對答，一些醫療方面的書籍，還有就是一些煽情性的倡導宣言。而缺乏有關虛假醫療衛生事件，國家衛生部的相關規定等具有實質性內容的硬新聞。

（二）內容上

媒體中最能體現廣告對內容上的影響與滲透的是雜志期刊。由于這些媒體從內容上講，比起報紙媒體的報道，更具深度、廣度，而且新聞報道的時效性必然晚于報紙媒體，從受眾的廣泛性講，雜志很難勝出，其發行量必然遠不及報紙媒體，那么，雜志要維持其經營運作，刊登類似報道內容的廣告，向著“壁龕市場”趨勢發展，并大量刊登用于推廣電腦，汽車或時裝等主題商品的“特稿”，這樣，20世紀90年代以來，“評論式廣告”逐漸成了雜志中的主要內容。

它采取了不同的形式——名人訪談錄或由旅社提出的“搭賣廣告”等。在許多雜志中刊登評論或廣告的版面往往被冠以“廣告特稿”標題，但并不十分顯眼，很難和一般特稿區分開來。

可見無論國內外報紙，其設專版主要不是考慮滿足受眾對信息的需求，而更多基于經濟上占主導的廣告商、大企業的產品宣傳的需求。大企業利用媒介在新聞報道上真實及受眾廣泛特性，利用手中對媒體信任，來展銷產品，這種廣告方式做得極為隱蔽。

這就是的廣告新聞化，即以新聞報道文體刊播廣告信息，用長篇通訊，專題報道為能夠支付宣傳費，聯辦費的單位提供定向宣傳，而又不標明“付費信息”。用大量經營性版面，欄目，報道沒有多少新聞價值的信息，最終使媒體公信力下降。企業對商品的推廣活動甚至擴展到那些以中性立場和報道事實為特征的電視節目中。安德森提出“在電視節目中，娛樂，新聞，廣告這三者的統一性在不斷增強”。

1990年在美國，NBC的晚間新聞節目中，曾連續3個晚上播出了一系列報道，內容是關于可以發現乳腺癌的新儀器，引起了觀眾的濃厚興趣。安德森指出，類似的報道并未出現在美國其它全國性的電視網上。它之所以出現在NBC的新聞節目中，顯然是因為這個產品是由“通用電氣”制造。NBC隸屬于“美國無線電公司（RCA）”，而后者的東家則是“通用電氣”。運用傳播學的觀點，在媒介報道的信息選擇背后，存在著復雜的政治、經濟和意識形態的力學關系，而資本主義社會，居支配地位的信息源是政府機構和壟斷大企業，在當今社會大企業對新聞報道信息選擇上的影響則更為顯在，而與媒體利益相關的新聞則更容易被選擇傳播。

（三）收買媒體工作者

廣告因素對媒體工作者的滲透直接影響了報道內容的客觀真實，新聞獨立性。隨著媒體競爭壓力增強，越來越多的商業集團希望涉足傳媒，不僅為了瓜分媒介是嘗這塊蛋糕，更主要是為其利益集團塑造形象，進行宣傳，維護其既得利益，開發更廣闊的消費市場。

這種競爭導致媒體內部成員的競爭壓力，媒體對其內部成員的一些苛刻的硬性指標，以最少的付出獲得最大經濟價值的新聞，是媒體成員的共識，而具有廣告因素滲透的軟新聞，如樓盤建成儀式，汽車展銷會，則更具有經濟價值。

因為相對于政府對媒體的嚴格審查及媒體本身所要求的政治方向，意味著這種無關痛癢的軟性新聞很少犯一些政治上，社會主流意識形態的錯誤，同時又會得到企業的贊助，可謂一舉多得，但是媒體卻忽視了我國媒體通過有選擇性的報道把社會注意力引到正確方向的責任。

同時廣告商將記者作為媒體報道中的真實性因素，來達到宣傳獲利的目的。企業收買了媒體的“話語權”，使媒體在企業的指揮下“說話”或“不說話”，多說有利的話，少說或不說不利的話，甚至讓媒體“說假話”。媒體在利益驅使下活動，忽視了作為新聞專業主義所要面對的媒體受眾，以及應該承擔的反映公共利益的責任。

（四）來自廣告商的壓力

西方新聞學相信，新聞是讓害人者痛苦，讓受害者得到安撫，而要想獲得商業上的成功，為了穩定廣告商所要求的收視率，媒體則盡量報喜不報憂。2003年，曾在北京召開的一次有關媒體報道艾滋病的研討會上，美國一新聞學教授問：中國的艾滋病增長速度如此可怕，而中國的媒體為什么不關注，是不是中國政府不允許?國家計生委一官員說：政府是鼓勵媒體展開艾滋病預防宣傳的。出席會議的一名當地報紙主編說：主要是廣告商不愿看到艾滋病患者照片或故事刊登在其廣告旁邊。因此，未來來自商業對媒體新聞報道的控制不亞于政府的控制，而廣告商的壓力也直接決定著真正具有新聞價值和社會價值信息是否能夠通過媒體傳播出去。

廣告商對傳媒報道具有實質性的影響，這種壓力是微妙的，間接的。他們通過更重形式，阻礙新聞報道的傳播效果及其社會影響力。如晚間新聞有重點報道漏油事件的，媒體會將石油公司的相干廣告時間進行調整，以免對其造成不利影響。據調查顯示：英國商業媒體中，有30％的媒體由于廣告商的壓力進行自我審查，3/4的調查記者解釋性報道記者表示廣告商企圖更改新聞報道內容，一半以上的廣告商曾試圖封殺新聞故事，超過2/3的廣告商因不滿意新聞報道而撤回廣告。廣告商已經介入到媒體新聞報道的內容選擇，引導媒體的報道方向，滲透到媒體的經營環節。

（五）廣告體現的價值觀

翻開報紙，打開電視、廣播，受眾被鋪天蓋地廣告所淹沒。在現代高速發展的社會，廣告信息，廣告咨詢更是以洶涌澎湃之勢涌向受眾。廣告所形成的不僅僅是一種視覺的沖擊感，更重要的是對受眾價值觀的潛移默化的影響，這種影響往往將媒體新聞報道的導向所淹沒。

“廣告操控了消費者，并且灌輸了虛假的價值觀，它鼓吹了物質至上和消費主義的觀念，充分利用了情感和非理性，從而引導人們去購買那些并不需要的或者估價過高的物品。”媒體既是按照受眾利益來運作，也同樣是按照廣告商的利益來運作的。可以說，廣告在灌輸這種虛假的價值觀的同時，忘記了廣告只是作為大眾傳媒附屬，而廣告所引導的價值取向，并非是作為社會輿論，社會風尚的媒體的職責，廣告已經在不知不覺中取代新聞報道的價值方向，將社會思潮引向奢華、高檔，追求娛樂消費的方向。這與所謂的和諧社會，提倡的社會新精神文明，是極為不符的。翻開西安的著名大眾化報紙《華商報》，最多的廣告大戶可以從報紙的版面中看到，其中整版的房產廣告，以其維美的畫面吸引了閱讀報紙的受眾，在各種信息中，這種廣告可以說，是受眾的一種消閑娛樂，而其中的廣告詞例如《華商報》2006年12月6日Bl版，用整版刊登高新房產廣告，其中提倡的“創意生活造就無限風光”就是在灌輸新的生活方式——時尚、奢華，而有關汽車，高檔化妝品的廣告也極為令受眾吸引，同時接受了它的價值觀。廣告中琳瑯滿目的商品，大多是生活奢侈品，給那些有能力購買的指引了新的消費方向，對那些沒有消費能力的受眾則是一種心理上的自我安慰。

媒體對廣告商及企業的過分依賴，以企業要求的理念去做新聞報道，客觀性，真實性難以保證，導致媒體新聞報道的質量下降，同時，追求經濟利益優先于有益的報道，感覺良好，卻模糊乏味，沒有實質內容，必然導致媒體失去受眾關注，進而失去廣告商，這對于媒體來說，無異于飲鴆止渴，竭澤而漁，必然毀掉媒體長遠發展之路。我們不得不考慮借用外國的“教會一政府”壁壘原則來思考。該原則原本指國家政治管理中，政府與教會的原則界限。在新聞領域，則是商業部分與新聞報道內容之間應該劃清界限。以保證新聞報道的真實性，因此為保持記者可信度，職業正直，新聞報道必須獨立于廣告。

這樣，媒體要實現其獨立性，就要設法擺脫廣告壓力及其過分依賴，拓寬廣告渠道，提高媒體新聞報道內容質量，以主導者角色來控制廣告投放。

二、尋求發展道路

（一）提高媒體從業人員素質

我們在經營媒體時，嚴格新聞報道的把關制度，搜集有新聞價值的新聞素材，提高報道質量，最大限度的滿足公眾的知情權，將具有廣告或商業性質的新聞素材，從源頭上剔除。在面對大企業，各部門的金錢誘惑，權勢威脅時，保持清醒頭腦，以一個專業工作者的標準嚴格要求自己，將客觀，真實的新聞報道傳播給公眾，正確引導社會輿論。

（二）優質的內容

“任何傳媒企業的基石必須是，而且絕對必須是內容。內容一切，內容為王!”——薩默?雷石東。這句話應該這樣理解，任何傳媒業的基石，必須是，而且絕對是能帶來廣告的內容。從廣告意義上講，維亞康姆擅長制作高質量、大數量、為市場認可的內容，人們對有線系統和電視臺上傳送的內容感興趣，維亞康姆正是通過經營內容來引人氣并銷售廣告，這才是它豐厚利潤的真正來源。對內容極端的強調來源于維亞康姆最核心的商業模式：為觀眾提供高素質的內容，以此為核心，然后面向廣告銷售觀眾，這種經營構成了維亞康姆的傳媒帝國。可見，一個真正的媒體是以自己的實力來選擇控制廣告的質與量，在選擇廣告時，他們往往很注重考慮廣告對媒體自身會產生的影響，翻開報紙，打開廣播電視，不難發現，那些具有一定社會影響的報紙、電臺、電視臺，其刊登的廣告中的產品，不論從其廣告創意，還是產品品牌質量都有極高品質，并且在廣告辦驗證標明“廣告”二字，議題是受眾，如《南方周末》。而實力較弱的媒體則沒有辦法對有些廣告說不，他們的版面充斥著大量色情，媚俗，低級趣味的廣告，并且將廣告預報到無論從形式上還是內容上混雜在一起。這些廣告在一定程度上使得受眾對廣告的品位，質量的質疑。

（三）樹立品牌

最早提出“注意力經濟”這一概念的是新經濟學家Michael?H?gocdhaber，他指出，目前有關信息經濟的提法是不妥當的，因為按經濟學理論，其研究的課題主要是如何利用稀缺資源，“在經濟下，注意力本身就是財產”諾貝爾經濟獎獲得者赫伯特?西蒙1996年提出類似觀點，“隨著互聯網發展，有價值的不再是信息，而是你的注意力，隨著信息技術的發展，人們所面對的信息越來越趨于飽和，但人們的注意力卻沒有得到同比增長，注意力潛藏著巨大的商業價值。”市場經濟推動下，媒體作為自負盈虧的經營實體，在生產產品同時，必然支付在產品中花費的大量人力，物力成本，同時，為擴大規模，提高產品質量，更多資本維持“再生產”。媒體吸引受眾注意力，擴大受眾面，受眾從媒體中獲取信息，同時接受了信息中的商業廣告。受眾要面對成千上萬企圖向他們講話的傳播者，每個傳播者在試圖讓受眾：“聽到自己的聲音”。如何在“噪音”干擾中脫穎而出，贏得受眾青睞變得至關重要。這就是需要媒體辦出特色，創造媒體的核心競爭力——品牌。

品牌在當今社會，是一種價值取向，同時也體現消費者的個人品位與素質高低。同樣在大眾傳播領域，品牌既是媒體在公眾心目形成的良好形象，也是受眾價值品位的體現。提到《南方周末》，它在受眾心目中以客觀，翔實的深度報道著稱，而它的手中大多是有一定經濟基礎而又有較高文化素養的人士。《體壇周報》則是以及時的體育新聞見長，這些媒體在經營中，逐漸形成了自己特定的風格和報道方式，形成穩定受眾群。

三、結 語

綜上所述，我們可以為中國的傳媒進一步發展提供一些經驗。媒介機構面對激烈的市場化競爭中，必須在堅持新聞報道的黨性原則下，兼顧經濟利益與公共利益，處理作為媒體主要經濟來源的廣告商與受眾的關系，以新聞專業主義的客觀公正的報道為公共利益服務。

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