框架、信源與受眾

摘 要：自從新媒體興起以來(lái)，“新媒介事件”的傳播的方式就發(fā)生了根本性的變化——傳統(tǒng)媒體不再一家獨(dú)大，新媒體則后來(lái)居上。于是，如何在這兩者之間取得平衡，使之進(jìn)行良性互動(dòng)，從而使新聞傳播活動(dòng)發(fā)揮其正功能[1]，成為了當(dāng)下媒體人要考慮的問(wèn)題。本研究正是基于這個(gè)議題，通過(guò)對(duì)“佛山小悅悅”事件傳播過(guò)程的分析，試圖探尋兩類(lèi)媒體在當(dāng)下復(fù)雜的傳播環(huán)境中進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的可能性和可行性，并提出一些具有建設(shè)性的建議。

關(guān)鍵詞：（新）媒介事件；新聞生產(chǎn)；框架；媒體聯(lián)動(dòng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）08-0065-02

一、媒介事件與新媒介事件

“媒介事件”這一概念最早由丹尼爾?戴揚(yáng)和伊萊休?卡茨提出，兩人給出的定義是“對(duì)電視的節(jié)日性收看，即關(guān)于那些令國(guó)人乃至世界人屏息駐足的電視直播的歷史事件[2]”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“特殊的電視事件”，主要有突破時(shí)空限制、使觀眾直接參與到事件的進(jìn)程中、以讓受眾改變?nèi)粘５纳钜?guī)律為代價(jià)、經(jīng)過(guò)提前策劃等特點(diǎn)。這一概念顯然不能概括“佛山小悅悅”事件的屬性，它可以通過(guò)電視公開(kāi)傳播、突破時(shí)空概念，觀眾也可以參與到事件中來(lái)，但是這類(lèi)事件的發(fā)生卻既無(wú)法預(yù)知，也無(wú)法策劃。在當(dāng)下復(fù)雜的傳播環(huán)境下，也不可能僅僅通過(guò)電視的單一媒體公開(kāi)傳播。其傳播過(guò)程還有許多以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為代表的新媒體的參與，產(chǎn)生強(qiáng)大的公共輿論，并產(chǎn)生廣泛的影響。

故本研究引入“新媒介事件”的概念，對(duì)這類(lèi)事件做一個(gè)總括。所謂新媒介事件指的是“經(jīng)由新媒介與傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行聯(lián)動(dòng)關(guān)注、討論、爭(zhēng)議而產(chǎn)生強(qiáng)大公共輿論，并且會(huì)對(duì)人們的思想觀念乃至行動(dòng)產(chǎn)生深刻影響的社會(huì)事件”。綜合各種類(lèi)型的“新媒介事件”，不難發(fā)現(xiàn)，其具有突發(fā)性、具有議程設(shè)置主體的多元性、短時(shí)公共空間的占有性、分層性、即逝性、媒體聯(lián)動(dòng)性等特點(diǎn)。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體對(duì)“佛山小悅悅”事件報(bào)道框架

2011年10月13日，2歲的小悅悅在佛山廣佛五金城相繼被兩車(chē)碾壓，7分鐘內(nèi)，18名路人路過(guò)但都視而不見(jiàn)，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陳賢妹上前施以援手，引起了網(wǎng)民強(qiáng)烈的關(guān)注，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都爭(zhēng)相報(bào)道，在社會(huì)上引起了對(duì)道德的新一輪反思。

據(jù)一份復(fù)旦大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的報(bào)告顯示[3]，在10月16日至20日這5天之間總計(jì)232篇報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道逐漸增多，其對(duì)輿論的影響力在18日開(kāi)始與網(wǎng)民聲音趨同，并在次日大幅度超過(guò)網(wǎng)民聲音。而新媒體在這一事件傳播過(guò)程中的影響力，始終是超過(guò)傳統(tǒng)媒體的，將近70%的人是在受到了新媒體的影響之后，才知道、了解這件事情，并進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)這一事件的看法的。從報(bào)道框架上看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的報(bào)道都是以“負(fù)面框架”為主，其在傳統(tǒng)媒體中占到76%，在新媒體中占到62%。不同的是，傳統(tǒng)媒體中“正面框架”報(bào)道占到了29%，比新媒體中“正面框架”報(bào)道的17%多出了12個(gè)百分點(diǎn)。而傳統(tǒng)媒體中“中性框架”的報(bào)道占的17%，新媒體中則占31%。

有趣的是，新媒體中，無(wú)論是正面框架、負(fù)面框架還是中性框架的報(bào)道，很大一部分都是來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載。該報(bào)告顯示，約有63.7%的傳統(tǒng)媒體稿件被新聞媒體進(jìn)行了5次以上的轉(zhuǎn)載。而在該報(bào)道的附錄里對(duì)于轉(zhuǎn)載報(bào)道的標(biāo)題、內(nèi)容以及轉(zhuǎn)載情況的分析中，也可以明顯的看出，對(duì)于該事件報(bào)道的主要來(lái)源依然是傳統(tǒng)媒體，而并非新媒體。

對(duì)于“負(fù)面框架”占主體的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為除了事件本身具有負(fù)面性以外，新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)中記者對(duì)于該類(lèi)事件既定的報(bào)道框架也有很大的促成作用?；氐健翱蚣堋钡亩x上來(lái)，所謂框架指的是“新聞內(nèi)容的一種核心組成思想，它能夠提供一個(gè)背景，并通過(guò)選擇、強(qiáng)調(diào)、排除和闡述方式來(lái)提示議題是什么”。新聞報(bào)道框架的形成是一個(gè)長(zhǎng)期磨合的過(guò)程，這種磨合包括對(duì)“傳播場(chǎng)域”內(nèi)各利益方“話(huà)語(yǔ)權(quán)”的協(xié)調(diào)、對(duì)主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行“意識(shí)形態(tài)收編[4]”的一種巧妙地抗?fàn)帯⒏鞣N文化背景之間的“協(xié)商”過(guò)程以及對(duì)不同社會(huì)階層之間“信息鴻溝”的考量。這種框架一旦成型，就具有非常強(qiáng)的穩(wěn)定性。赫伯特?甘斯（Herbert J?Gans）認(rèn)為，新聞機(jī)構(gòu)在報(bào)道新聞時(shí)，通常都會(huì)有一種“慣性”（inertia），這種慣性強(qiáng)調(diào)的是新聞工作者在對(duì)大量信息進(jìn)行處理并加以篩選、以“新聞”的形式傳達(dá)給受眾時(shí)所遵循的原則。而這種“原則”，即是上文所提到的框架[5]。

中性框架和正面框架的報(bào)道中新媒體和傳統(tǒng)媒體所出現(xiàn)的傾向偏差也恰好印證了上述觀點(diǎn)。梅爾在1995年對(duì)報(bào)紙?jiān)诃h(huán)境問(wèn)題方面的報(bào)道框架進(jìn)行考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，報(bào)道框架所指向的事件原因與公眾所認(rèn)為的原因有時(shí)候并不一致，而這與受眾的多樣性和變化的關(guān)系甚密。傳統(tǒng)媒體中，“正面框架”的報(bào)道高出新媒體12個(gè)百分點(diǎn)，且統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這些“正面框架”的報(bào)道多來(lái)自于官方的媒體，也即所謂的“主流媒體”，這無(wú)疑是與中國(guó)當(dāng)下的主流意識(shí)信條密切相關(guān)的。而新媒體中的“中性框架”要比傳統(tǒng)媒體中的要多，則是因?yàn)橄鄬?duì)自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境允許更多的觀點(diǎn)自由流通、辯論，很多人認(rèn)為兩者都有道理，于是形成了“中性框架”的報(bào)道。

三、傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播模式異同

由以上分析可知，無(wú)論在傳播的媒介本身、媒介技術(shù)，還是內(nèi)容上，甚至是內(nèi)容的偏向上，新媒體和傳統(tǒng)媒體都有著很大的差別。而這些差別，歸根到底是傳播模式的差別。傳播模式指的是傳播的基本要素，如傳播者、信息、受眾、編碼、譯碼的等，他們之間相互聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)傳播過(guò)程的基本類(lèi)型。新媒體出現(xiàn)之前，很多學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播模式進(jìn)行了大量而深入的研究和探討，其中最著名的要屬拉扎斯菲爾德的“二級(jí)傳播”的創(chuàng)模模式以及羅杰斯的“創(chuàng)新的擴(kuò)散”的傳播模式。

這些傳播模式都有一些共同的特點(diǎn)：?jiǎn)蜗蛐暂^強(qiáng)，交互性較弱，信息流動(dòng)呈現(xiàn)從上到下的“信息流”狀態(tài)，所有的信息都從媒介流向受眾，并希望獲得預(yù)期的效果。而且，往往這些從媒介流出的信息都被認(rèn)為是“正確的”、“精英的”。可以說(shuō)，媒體是信息來(lái)源的主宰。而新媒體出現(xiàn)后，這些理論都已經(jīng)無(wú)法概括新媒體的出現(xiàn)所帶來(lái)的傳播模式的變革了。新媒體更加迅速、傳播手段更加豐富，特別是web2.0時(shí)代的到來(lái)，新媒體交互性進(jìn)一步的加強(qiáng)，“公民記者”作為一股重要的報(bào)道力量日益崛起，信息的傳播不再是簡(jiǎn)單地單向地從“正確的、精英的”媒體流向受眾。受眾更多地開(kāi)始主動(dòng)地參與到新聞傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中去。就像網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)出的“拓卜”結(jié)構(gòu)一樣，信息的傳播也開(kāi)始從一個(gè)節(jié)點(diǎn)流向另一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以發(fā)出信息，也可以接受信息。從而使得多元的信息自由地流動(dòng)。

在“小悅悅”事件的傳播過(guò)程中，包括“小悅悅很可憐”、“陳賢妹的行為有炒作的嫌疑”、“小悅悅的父母建立賬戶(hù)專(zhuān)門(mén)收捐助很沒(méi)有良心”等觀點(diǎn)都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上占據(jù)了一席之地，而在僅有傳統(tǒng)媒體的年代，這是很難想象的。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體所代表的“正確的、精英的和單向的”傳播模式不再有效。事實(shí)上，在新媒體對(duì)“小悅悅事件”的報(bào)道過(guò)程中，很大一部分都是來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載，而傳統(tǒng)媒體也在報(bào)道過(guò)程中，通過(guò)對(duì)新媒體中公眾普遍關(guān)注的焦點(diǎn)的選擇性吸收，不斷修正自身的報(bào)道框架，有所增益?？梢运?，兩者在整個(gè)報(bào)道的過(guò)程中相互是充分互動(dòng)的，而這種互動(dòng)，從目前來(lái)看，主要是新聞報(bào)道主題、內(nèi)容以及材料選取上的相互借鑒。當(dāng)然，這也不可避免的促成了兩者在編碼、譯碼等環(huán)節(jié)的互動(dòng)和相互借鑒。然而，出于各自的特性，傳統(tǒng)媒體的“精英性、正確性和深度”依然是新媒體無(wú)法學(xué)習(xí)的，而新媒體的交互性、受眾角色的雙重性以及信息傳播主體的多元化依然是傳統(tǒng)媒體難以企及的。如果可以在這些方面，增進(jìn)兩者的互動(dòng)，那定將使得傳播的過(guò)程更容易得到控制，使之朝著有利于發(fā)揮媒介“正功能”的方向發(fā)展。這就不得不要談到一個(gè)問(wèn)題，也就是“媒介聯(lián)動(dòng)”。

四、“媒體聯(lián)動(dòng)”路徑探尋

所謂“媒體聯(lián)動(dòng)”，又稱(chēng)傳媒聯(lián)動(dòng)，業(yè)界又稱(chēng)為新聞聯(lián)動(dòng)，是指在一定時(shí)間范圍內(nèi)，媒體個(gè)體之間為同一主題相互寫(xiě)作、共同報(bào)道的活動(dòng)，包括跨介質(zhì)聯(lián)動(dòng)、跨地域聯(lián)動(dòng)、跨級(jí)別聯(lián)動(dòng)等。本研究要討論的則是“跨介質(zhì)聯(lián)動(dòng)”。由上述分析可知，傳統(tǒng)媒體的主要優(yōu)勢(shì)在于其“精英性、正確性和深度”，而新媒體的優(yōu)勢(shì)則在于其交互性和信息傳播主體的多元化。在缺乏引導(dǎo)和聯(lián)動(dòng)的狀態(tài)下，這些優(yōu)勢(shì)都是分散的、無(wú)序的、未經(jīng)整合的。而傳播是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，各種因素自由經(jīng)過(guò)有序的整合，才可能充分發(fā)揮各自的作用。

事實(shí)上，在新聞實(shí)踐中，媒體工作者已經(jīng)在慢慢地進(jìn)行著這樣的整合。很多新媒體都在自己的網(wǎng)站開(kāi)設(shè)“深度報(bào)道”專(zhuān)欄，當(dāng)然，很多新媒體是以“專(zhuān)題”的形式進(jìn)行這樣的探索；更多新媒體開(kāi)始擁有專(zhuān)題報(bào)道小組，擁有采訪(fǎng)車(chē)等一整套音視頻制作設(shè)備。而很多傳統(tǒng)媒體都開(kāi)始開(kāi)設(shè)類(lèi)似“網(wǎng)羅天下”的版面。但正如上面分析的一樣，這些探索缺乏引導(dǎo)和聯(lián)動(dòng)。

在“小悅悅事件”的報(bào)道過(guò)程中，這一點(diǎn)也顯得尤為突出。那么，如何才能做好聯(lián)動(dòng)呢？筆者認(rèn)為，主要有以下兩點(diǎn)：1.要完善媒體之間內(nèi)容等相互借鑒的標(biāo)準(zhǔn)。有了標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)有序。當(dāng)然，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也不是哪一家媒體拍板就能定下來(lái)的，而是要在分散的實(shí)踐中不斷地總結(jié)、探索，就像很多行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)一樣，慢慢積淀而成的。2.整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，以傳統(tǒng)媒體為依托，以新媒體的技術(shù)為實(shí)現(xiàn)形式，以“精英的、正確的和有深度的”新聞報(bào)道為內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行原有的媒體活動(dòng)的同時(shí)也為新媒體提供內(nèi)容。并以從新媒體獲得的反饋為新聞點(diǎn)，進(jìn)行更進(jìn)一步地新聞采訪(fǎng)和寫(xiě)作，深度挖掘事件的真相，全面地為公眾還原事件的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

當(dāng)然，這些措施都需要經(jīng)歷一個(gè)建制化的過(guò)程，只有將這些措施以制度的方式固定下來(lái)，形成一整套制度，才能在以后的新聞實(shí)踐中不斷地被運(yùn)用，被檢驗(yàn)，尋找出一條傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)動(dòng)的通路。

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