長尾理論下微博營銷的策略研究

摘 要：微博營銷的出現與蓬勃發展改變了網絡營銷的模式，也影響著人們的消費習慣和生活方式。長尾理論作為一種網絡營銷興起后產生的一種新的營銷理論，極大地豐富了微博營銷的內涵。本文在剖析長尾理論本質和探索市場營銷價值理論的基礎上，結合微博營銷的特點，給企業微博營銷提供了新的營銷思路和方法。

關鍵詞：微博營銷；長尾理論；閉環營銷

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0069-02

隨著微博影響力的不斷地提升和用戶規模不斷的擴大，微博營銷開始進入了人們的視野，企業只需要實名在微博上注冊一個賬號，并及時的發布和更新企業的相關的信息，拉近和消費者的距離，建立企業的品牌形象，將各種信息準確有效地傳遞給企業潛在的消費者。

微博營銷不僅幫助知名的企業在激烈地競爭中再次獲得了關注，也讓一些新興的企業高調地進入消費者的視野，快速地打開市場，建立自己的顧客群。美國一家名不見經傳的煎玉米卷流動快餐店KOGI是其中最善于做微博營銷的公司之一，在短短三個月之內迅速成為美國知名度最高的流動餐館之一，引起了美國人的廣泛關注，甚至被包括《紐約時報》、《新聞周刊》等在內的主流媒體所報道。

微博營銷已經為企業網絡營銷開拓了新思路與新渠道，正如火如荼地在國內外展開著，其巨大的影響力正影響著“微時代”的今天。可以預見的是，微博營銷或將成為未來企業進行網絡營銷的主戰場之一。因此研究和探討微博的特點，有效地利用微博開展企業的營銷活動，是一個頗具現實意義和商業價值低的課題。

一、長尾理論成為微博營銷的新方式

1.微博營銷。所謂微博營銷，是指企業利用微博的手段，在特定網絡社區中進行品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等一系列營銷行為，實現營銷目標的網絡營銷策略。具體來說，企業可以在微博上進行危機公關，建立良好的品牌形象；在微博上發布最新的產品信息，擴大新產品在市場中的知曉度；可以和微博運營商合作，利用微博進行促銷活動增加收益；更可以將售后或跟蹤調查搬上微博，直接獲取用戶的反饋信息。

通過對微博營銷的深入探討研究，我們可以看出，微博營銷具有如下特征：（1）快速性：微博最顯著的特征就是傳播速度快。一條企業精心設計的微博通過粉絲的評論和轉發，可以在幾分鐘之內到達世界的任何一個角落，最大程度傳遞給潛在消費者。（2）立體化：微博雖然只有140字，但通過圖片和視頻，微博有非常豐富的延伸性，在給予使用者簡便的閱讀體驗的同時，也提供了多元、多層次和多角度的擴展性能，從而使潛在消費者更形象直接的接受信息。（3）便捷性：較傳統的廣告行業來說，企業在微博上發布相關的產品信息和促銷信息，成本更低廉，也不需要進行繁瑣的行政審批，不僅縮短了推廣的時間，也節約了大量的人力和物力。（4）爆發性：微博不再是缺少受眾互動的傳統一對一“線性傳播”，而是一種以幾何級數遞增的傳播方式，對于熱點問題的傳播具有爆發性，影響面非常廣泛，同時，名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。

2.長尾理論。長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，作為電子商務行業和媒體行業新經濟形勢分析下的長尾理論一經問世，立即得到各個行業的廣泛共鳴，人們很快發現長尾在生活中無處不在。長尾（The Long Tail）這一概念最早在2004年10月由“連線”雜志主編安德森（Chris Anderson）在《長尾理論》一書中提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類的電子商務網站的商業和經濟模式。長尾理論認為，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大[1]。

3.長尾理論對微博營銷的意義。長尾理論是一種新的營銷方式。長尾理論是網絡營銷興起的一種新型的營銷模式，對明星效應起推動作用，即一個小數乘以一個非常大的數等于一個更大的數。長尾理論提供了一種適應消費者個性化需求的思維模式：通過重新定義產品和服務，挖掘潛力巨大、但分散的利基市場，為個性化的消費者提供更多的顧客價值，從而獲取競爭優勢；

長尾理論影響消費者的消費習慣。長尾理論得益于互聯網的快速發展和社會的個性化發展，打破了消費者的傳統消費習慣，影響了市場的供需模式。長尾理論認為，當商品足夠多，渠道足夠大，一些冷門產品的銷量也能發生巨大的變化。安德森認為，人類社會已經由信息時代邁入推薦時代，搜索引擎是消費者突破信息海洋的最佳捷徑，搜索引擎“推薦”營銷模式的對象更精確，面向的市場更加細分，這種“推薦”的影響，在一定程度決定消費者的購買，改變他們的消費習慣，促使他們從熱銷市場步入小市場；

長尾是一種新的商業模式。長尾理論提供了一種新的商業模式，因其產生的商業背景主要源于與傳統商業運營模式和運營理念完全不同的現代商業成功的運營模式。它的出現不單純是交易成本的降低，更重要的是它改變了傳統的商業模式。長尾理論所反映的不僅是適用于各行各業的產品的規律，也是互聯網時代大規模定制的一般商業規律的總結[2]。

二、長尾理論下微博營銷的發展策略

1.個性化營銷策略。隨著現代社會和技術的進步，人們的生活習慣發生了巨大的變化，將原先的集體分成了一個個分散的個體，彰顯個性、自我價值的實現成為了時代的主旋律。而長尾理論的出現，正體現了這個時代追求個性的特征。

微博營銷是長尾理論的現實模型。眾多的微博用戶代表的是長尾理論中“尾部”的市場部分，微博平臺將眾多的小市場匯聚起來，成為了碩大的“長尾”市場。微博營銷的平臺，為用戶提供了豐富的產品以供選擇，幾乎所有的商品都可以在這條 “尾巴”上找到，消費者真正喜歡的、能彰顯個性的商品被挖掘出來，這些非主流商品得以進入消費者的視野。建立在這條長尾之上的微博營銷是傳統的營銷所無法實現的，其渠道廣、商品多等特點，正好彌補了傳統銷售渠道的不足。

企業在進行個性化的營銷時，可以通過適當的推薦，把顧客的需求朝長尾引導[3]。國外傳統的電視商務大亨Netflix和Amazon就是利用用戶的瀏覽和購買模式來引導那些有相同行為的顧客。長尾商業通過在大眾化產品之外提供眾多的個性化定制，從而做到區別對待每一個個體的客戶。企業在進行推薦的時候有以下兩個好處：（1）用暢銷產品吸引客流，讓他們去了解符合自己個性的商品，繼而引導用戶消費長尾產品。（2）可以做到引導長尾銷售的目的，根據個人以及其他消費者行為習慣推薦針對個人的商品。

2.情感營銷策略。企業微博的關注者絕大多數都是企業的顧客或者是潛在顧客，他們對企業現有的產品以及文化都已經有了一定的了解。微博能拉近企業和消費者的距離，吸引消費者參與企業的文化和價值觀的交流，以及情感體驗和娛樂互動。因此，微博營銷的中心應該摒棄以往單純的宣傳和銷售模式，改變傳統的企業和消費者的關系，增強情感色彩，建立一個互動的平臺，讓“關注者”得到更好的情感體驗，從而完善企業產品和服務，形成龐大的潛在市場。

微博情感營銷做得最好的要屬童話大王鄭淵潔。2011年11月7日深夜發出的一條微博：“1995年6月15日，我收到湖南省湘潭市雨湖區云塘小學六（1）班章懿哲同學的來信。這封信同我收到的所有十余萬封讀者來信一樣，被我珍藏到今天。現在我隨機抽出這封信，請大家通過轉發幫助我找到他。希望奇跡出現。”通過微博長尾的效應，不到一個小時，當年的讀者小朋友就被找到了，如今已經是記者的章懿哲百感交集：“從小到大安慰獎都沒中過，生活也談不上波瀾壯闊的我，居然在十五年后被命運之神眷顧。”隨后鄭淵潔就用這個方法在微博上發起了一個叫“鄭在尋找”的找人活動，陸續尋找當年來信的小讀者們，讓眾多的粉絲參與到找人的活動中來，拉近了和粉絲的距離，產生了很好的營銷效果。

3.閉環營銷策略。閉環營銷是將精準營銷的思想運用到實踐當中，以幫助企業更好的完成營銷目標。閉環營銷是從企業的營銷策略開始，經過營銷對象數據的生成，微博營銷的執行，獲得消費者的響應，收集和分析反饋的數據和信息，從而進一步的優化營銷的數據模型，為新一輪營銷活動做更精準的準備。這一系列的步驟構成了完成的精準營銷過程，經過幾輪“閉環”運行，營銷目標就會越來越準確，營銷手段更加有效，投入的運營成本也會隨之降低（如圖1）[4]。

圖1

企業微博營銷信息在不斷傳播后，可以傳遞到不同的關聯客戶人群。通過對微博數據的分析，建立響應率模型，在選定目標的高價值數據庫中進行數據篩選和匹配，挖掘出新客戶群體，根據他們對感興趣的內容進行反饋，補充完善這些細分群體，形成新的長尾客戶群。通過對新的長尾客戶群的深入了解，找到長尾客戶群所需要的個性產品中的共性產品，進而對共性產品進行生產，以滿足新長尾客戶群的需求。

對微博營銷活動所挖掘的長尾客戶進行有效性評價，找到在營銷過程中需要改進和優化的關鍵點，獲取并總結在營銷活動期間得到的信息，完成書面的跟蹤報告，為優化下一循環的微博營銷活動打下良好的基礎。同時通過對消費者的響應率分析，優化響應模式，更加精準的定位長尾中的目標客戶群。微博營銷結果是本次微博營銷活動的終點，同時也是閉環營銷下一個新循環的起點，是對下一個循環的優化。

通過先進且嚴謹的評估分析系統，可將原本缺少數據支持的微博營銷變得有理可循，對客戶的需求了解更加精確，不斷提升運營效果，實現微博營銷投資收益的最大化。

三、結 語

微博是互聯網發展的新產物，已經具備了信息快速、廣泛傳播的基礎條件，隨著用戶規模的迅速擴張，越來越多的企業也看到了微博營銷的發展潛力。但企業微博營銷不可盲目跟風，要結合自身實際情況，并根據不同的產品類別和客戶群，有針對性地選擇合適的微博營銷方式，才能達到最佳的營銷效果。

參考文獻：

[1](美)克里斯.安得森，喬江濤譯.長尾理論[M].北京:中信出版社，2006.

[2]田金蕊.數字化網絡與長尾理論[J].科技傳播，2011(7).

[3]李嘉.微博時代的網絡營銷策略[J].市場營銷，2011(17).

[4]王端霞.淺析“閉環模式”在精準營銷實踐中的應用[J].哈爾濱大學學報，2009(2).