廣播電視報轉型問題研究

摘 要：在媒體競爭激烈的大背景下，在自身舉步維艱的困境中，廣播電視報的轉型迫在眉睫。一些省級、城市廣播電視報進行了大膽、激進的轉型，業內人士和專家們也從理論上對廣播電視報的轉型進行了探討。廣播電視報的轉型應從自身的現實情況出發，在讀者群體、報紙內容、報紙形態上實行轉型，以中老年人群為目標讀者，在報紙內容上與廣電適度疏離，把握發展趨勢，從而闖出一片新天地，在市場上得以長期生存發展。

關鍵詞：轉型；讀者定位；報紙內容；報紙形態

中圖分類號：G210.9 文獻標識：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0112-03

一、廣播電視報轉型迫在眉睫

2000年前后，媒體競爭逐漸加劇。二十世紀八九十年代曾輝煌一時的廣播電視報業，由于存在諸多主客觀困難，應對競爭不力，逐步走向了衰落。時至今日，廣播電視報業不但沒有大的起色，生存環境反而更加嚴峻，除了個別地區的廣播電視報境況較好外，全國大部分省級和城市廣播電視報發行量和廣告份額嚴重萎縮，虧損嚴重，有的甚至已經停刊，從整體而言，各地的廣播電視報基本處于報業市場的邊緣位置。

以天津廣播電視報為例，20世紀90年代中期，天津廣播電視報的發行量最多曾超過140萬份，位居天津報業發行量的首位，而目前，報紙的發行量已下跌至不足10萬份。殘酷的事實表明，廣播電視報原有的依托廣電，以刊載廣播電視節目單和節目內容為主的發展模式已經走到了盡頭，尋找一條適合自身現狀、符合社會發展趨勢的轉型之路迫在眉睫。

在面臨空前困境時，全國各地的省級、城市廣播電視報紛紛奮起自救，或改版或擴版，更有一些先行者，如湖南、遼寧等省級廣播電視報和唐山、無錫等城市廣播電視報，推出各種大膽的創新舉措，走出了自不同的轉型之路，給后來者以有益的啟示和借鑒。

關于廣播電視報業的轉型之路，一些專家和廣播電視報業內的同仁們進行了諸多的探索。如劉亞群認為，小而專業化是廣播電視報業未來的發展之路。劉奮認為，廣播電視報業轉型面臨時尚化和娛樂化、新聞化和資訊化、綜合化和多元化等多項選擇。范春宏認為，廣播電視報業要在保持原有特色的基礎上，密切與電臺、電視臺的合作，做好延伸和補充的工作。毛仲杰認為，廣播電視報的轉型，根本在于挖掘發展資源，優化報紙職能。王東生則認為，廣播電視報的轉型出路在于突破舊有的管理、編輯和經營模式，在細分市場里根據讀者實際需求進行全方位的大膽創新。

二、讀者群體的轉型：以中老年人群為目標讀者

廣播電視報要轉型，找準讀者定位是轉型的邏輯起點，只有明確了廣播電視報的目標讀者群，才能堅定地圍繞著目標讀者服務，打造報紙形態，確定自己的競爭戰略。

在廣播電視報輝煌的時候，報紙并沒有明確的讀者定位，因為那時的廣播電視報是大眾化報紙，幾乎深入到每家每戶，可以籠統地認為所有的電視觀眾都是廣播電視報的讀者。后來，隨著電視頻道的增加，不少人看電視習慣于用遙控器隨意瀏覽換臺，不需要廣播電視報的服務，再加上娛樂手段的多元化、其他報紙也能刊載節目單的沖擊，廣播電視報的讀者大量流失，忠實讀者逐漸集中在“一老一小”上。“一老”是指中老年人群體，他們主要關注節目單和節目預報，“一小”則是中小學生群體，他們喜歡娛樂新聞，是追星一族。然而，隨著新媒體的興起，喜歡娛樂新聞的“一小”轉向了互聯網、手機等互動性更強、更為方便快捷的視聽平臺，他們也遠離了廣播電視報。

如今，中老年人群體尤其是老年人成為廣播電視報唯一忠實的讀者群體，因為他們有充足的閑暇時間，看電視、聽廣播是他們主要的消遣方式，他們需要全面了解電視節目的內容和播出時間，因而廣播電視報對他們還有一定的價值。從各種市場調查和歷年訂戶統計可以看出，中老年人群體始終是廣播電視報的主力讀者。

在2000年前后，為了應對發行量和廣告份額雙下滑的不利形勢，全國許多廣播電視報試圖進行一次讀者定位的轉型。當時的廣播電視報的經營者認為，廣播電視報的主要讀者是中老年人群，這部分人購買力弱，廣告投放效果差，應該改變廣播電視報的讀者構成，以城市白領和中青年人群等有較強購買力的人群為目標讀者。

為此，各地的廣播電視報紛紛進行了改版、擴版，版面內容由傳統的廣電娛樂類擴展至新聞、房產、家居、汽車、時尚等白領、精英階層關注的內容，但最終效果并不理想。因為廣播電視報的廣電屬性決定了白領、精英階層不可能成為忠實讀者，這種屬性在人們的心目中已經固化，如果為了迎合白領、精英階層的口味而強行改變報紙的形態，則要付出巨大的代價，沒有雄厚的財力資源和優秀的人力資源的長期支持是難以做到的，上述條件對絕大多數廣播電視報來說都不具備，因此，改版、轉型的失敗是不可避免的。

以天津廣播電視報為例，天津廣播電視報在2000年前后多次進行以白領、精英階層為目標讀者的改版，結果，非但白領、精英階層并不買賬，因為報紙形態變動太大，許多原有的中老年讀者反而大量流失。報紙經營者在事后總結時承認“（天津）廣播電視報從上百萬發行量高峰極速衰落，留給報紙的領導層巨大思維慣性，我們一直以為報紙出了問題，其實不然……今天的廣播電視報才真正回落到它應有的地位上。由于市場判斷失誤，我們在去年的改版中市場、生活服務類版面增加三十二版，這就走進了一個誤區”。

實際上，無論是從理論或實踐出發，廣播電視報都應放棄對白領、精英階層關注，而應把讀者定位集中在中老年群體上，這是廣播電視報自身形態和內容所決定的，也是分眾化時代的必然要求。

在市場上，廣播電視報是作為一份為讀者觀看電視、收聽廣播服務的報紙而存在的，這一市場價值只有中老年人群接受、認可，其他群體并不買賬。雖然業內人士不滿足于廣播電視報實質上是一份中老年人的報紙，往往有要靠攏主流人群的沖動，但這種想法超出了大多數廣播電視報的能力范圍。

在分眾化時代，媒體競爭日益激烈，走小眾化、差異化競爭之路是廣播電視報唯一現實的路徑。中老年人群體一向不為主流媒體所重視，作為非主流媒體，廣播電視報面對中老年人群體開拓市場，可有效地規避主流媒體的競爭壓力，更容易在市場上生存發展。如果廣播電視報把版面資源集中于中老年人群體，圍繞他們做文章，報紙的內容就會形成自己的特色與差異，一份有特色的報紙在市場中會走得更長遠，這是廣播電視報在市場上立足的最為堅實的基礎。

因此，應堅定不移、一心一意地把中老年人群體當作廣播電視報最根本的讀者，任何動搖這一基礎的盲動都必然會使廣播電視報遭遇重創。

三、報紙內容的轉型：與廣電適度疏離

既然已經確定報紙的根本讀者為老年人群體，就要堅定不移地圍繞目標讀者群確立報紙的形態，確定與其他媒體有所差異的市場空間，這需要廣播電視報在內容上重新進行定位，改變以往偏重于廣電內容的局面，與之有適當的疏離。

長期以來，廣播電視報除了預報電視播出時間和預報電視節目內容外，還為廣電事業宣傳、服務，在許多地方，廣播電視報在某種程度上是當地廣電集團的機關報。因此，與廣電有關的內容包括電視節目預告長期以來一直是廣播電視報的主打內容，也就是俗稱的廣播電視報“帶電作業”。“帶電作業”的好處是廣播電視報可以從電臺、電視臺獲得穩定的稿源，把電臺、電視臺的節目進行文字化處理后的稿件質量較高。

但弊端也是很明顯的，一是稿件內容有滯后性，二是可視、可聽的節目文字化處理后的效果要打一些折扣。而且，過分依賴電臺、電視臺的節目，無疑是畫地為牢，限制了自己的發展空間。在個人電腦、互聯網、平板電腦、智能手機等視聽平臺的沖擊下，目前的電視行業似乎正在走向頹勢，據最近的《21世紀經濟報道》報道，據最新的數據顯示，北京地區的電視機開機率從三年前的70%下降至30%。

因此，廣播電視報在轉型中與廣電適度疏離實屬必然。對中老年人而言，如果廣播電視報僅僅局限于預報電視節目、刊載影視娛樂等與廣播電視有關的內容，廣播電視報的價值就過于單薄。而且，廣播電視報的節目預報功能存在其他的替代品，如數字電視本身具有預報功能，各地的日報、晚報也有預報電視節目的版面，在面對替代品的沖擊時，廣播電視報的市場價值過于單一就難以安穩地在市場立足。因此，廣播電視報必須發掘中老年讀者新的需求，增加自身的附加值，以提升廣播電視報在讀者中的價值。

概而言之，轉型后的廣播電視報的版面內容可以分為兩大板塊。

其一，在現有廣電內容的基礎上，增加歷史人文類的內容，形成文化消費板塊。因老年人普遍有有懷舊情結，增加歷史人文類的內容如老故事、奇聞異事、文摘等必是老年人愛看的內容，會大大提升廣播電視報在老年人心目中的價值。

其二，增加針對老年人的生活服務板塊，主要內容包括老年人關注的養生保健、理財養老等方面的內容。這一板塊的內容可結合老年人群體的廣告價值進行深度挖掘。

有一種觀點認為，中老年人群體購買力差，這可以說是一種偏見。與城市白領、精英階層相比，中老年人的相對購買力是要弱一些，但他們的絕對購買力并不差，如中老年人在醫療、保健、養生上的投入并不小，廣播電視報的廣告收入長期以來主要依賴針對中老年人的醫療廣告，這說明，針對中老年人群體的廣告足以撐起廣播電視報的市場地位。可能有些廣告經營者認為，針對中老年人群體的廣告含金量不大，但須知，廣播電視報沒有能力和條件爭取到更有購買力的主流人群，能把已有讀者的需求挖掘好已屬不易。更重要的是，要轉變以往的理念，改變粗放單一的廣告經營模式上，而要精耕細作，拓展為自己的讀者服務的范圍。

如養老和理財屬于近年來出現的新鮮事物，老年人對此比較感興趣卻不甚了解，廣播電視報完全可以利用自身的平臺，一方面對這方面知識進行詳盡細致的介紹，樹立起在老年人中的權威地位，另一方面，借此引進養老、理財方面的廣告，既拓展了報紙的收入來源，又滿足了老年人的需求。隨著老齡化趨勢的加強，銀發社會的到來，老年群體的急劇擴大，這為廣播電視報的生存和發展提供了最為有力的讀者基礎。除了傳統的醫療、保健、養生外，老年群體在養老、護理、旅游、教育等方面需求的巨大潛力將逐步顯現，這將為廣播電視報提供廣闊的發展空間。因此，廣播電視報以老年人為對象的生活服務類內容的發展前景是大有可為的。

四、報紙形態的轉型：溫和與激進并存

無論是讀者群體的轉型，還是版面內容的轉型，最終都要體現在報紙外部形態的轉型上，有些廣播電視報轉型的先行者已經進行了一些大膽的探索和嘗試，從中可以看到未來廣播電視報轉型的一些趨勢。

在廣播電視報的外部形態上，存在著轉型走雜志化的道路的趨勢。所謂“雜志化”，就是把報紙幾十個版面的散頁裝訂成類似雜志的“本報”，因為廣播電視報是一周七天都會被利用的周報，全家人翻看一周，難免混亂缺頁，裝訂成“本報”便于閱讀、保存，而且“本報”采用銅版封面，刊登的廣告保存期長，也滿足了廣告商的需求。

據不完全統計，目前，全國大約300家廣播電視報，大部分已改為“本報”，體現了廣播電視報向雜志化轉型的趨勢。不過，這其中也存在一些問題。如果廣播電視報走雜志化的道路，或者改報為刊，會增加報紙的成本，如果上調報價，無疑會使發行量下降；如果不調報價，本已虧損的報紙在財力上能否承擔？另外，走雜志化的道路，有精品化的趨向，似乎有悖于廣播電視報一貫形成的平民化形象。

在廣播電視報的外部形態的轉型中，更為激進的舉措則是更名，淡化、消除報名中的“廣電”色彩，轉型為所謂的“全媒體”報紙，這是一些激進的廣播電視報在幾年前就開始的一種新嘗試。

2007年7月，《湖南廣播電視報》更名為《金鷹報》，成為全國第一張更名的省級廣播電視報，此后，2011年1月，《遼寧廣播電視報》更名為《城市生活信報》。而城市廣播電視報更名的就更多了，如《大慶廣播電視報》更名為《大慶百湖周刊》、《無錫廣播電視報》更名為《無錫新周刊》、《亳州廣播電視報》更名為《亳周刊》、《郴州廣播電視報》更名為《郴州新報》、《南陽廣播電視報》更名為《南陽廣播電視報?都市周刊》等。這些更名的廣播電視報無一例外地在報紙定位、風格和形態上發生重大變化。《金鷹報》宣稱將走一條精英路線，報紙主要覆蓋的領域是高檔寫字樓、高消費場所，讀者群主要以高收入、高消費、高學歷為主。《城市生活信報》則定位于有消費能力的中產階級和小康家庭，28～50歲之間具有較高生活品位和較高生活品質需求的消費者。

改版后的《南陽廣播電視報?都市周刊》擁有新聞資訊、經濟生活、文化娛樂三大板塊，宣稱要緊跟時尚潮流，貼近都市生活，成為“離市民最近、閱讀周期最長的報紙”。

改版后的《郴州新報》報紙趨向于晚報風格，集新聞、生活、城事、娛樂四大版塊。《無錫新周刊》則以傳統視聽為基礎，以新聞、娛樂、資訊為主打的一份周報。這種以更名為主要標志的轉型反映了報紙靠攏主流人群、躋身主流媒體的意愿，這種轉型投入成本高、風險大，如果沒有外部資源的強力支持，單憑廣播電視報自身的力量是很難完成的。

而且，這種方式的轉型相當于再造一份報紙，必然要面對主流媒體的激烈競爭，轉型成功的難度可想而知。所以，這種激進方式的轉型看上去很美好，但并不適合大多數的廣播電視報，激進轉型的成效如何，只能拭目以待了。

近幾年，隨著中國城市化的進展，城市社區越來越大，越來越發達，社區報成為報業的新熱點。有學者認為，廣播電視報在報道內容、服務對象乃至發行周期等等方面與社區報有天然的相近之處，社區報也可以成為廣播電視報轉型的一個目標。

但是，目前以免費贈送為特征的社區報幾乎沒有成功的案例，廣播電視報向社區報轉型需慎之又慎。廣播電視報還是應該結合自身的現實情況，服務好自己的忠實讀者，采取溫和的轉型方式，這是廣播電視報轉型的切實可行之路。

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