內容為王 渠道制勝 贏在轉型

摘 要：網絡科技與新媒體的發展，讓傳媒生態發生變化，城市廣電媒體在輿論引導、信息傳播與市場資源配置等方面都面臨巨大的挑戰。在“三網融合”的背景下，以傳統媒體的內容生產為支撐，探索與新媒體的融合發展之路，形成網絡時代生存、發展與轉型的核心競爭力，將成為城市廣電媒體的必然選擇。

關鍵詞：新媒體；內容為王；媒體轉型；融媒體

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0115-02

一、引 言

隨著互聯網等新興媒體的蓬勃發展，媒體傳播進入重要的轉型期。2011年，人民網輿情分析備選“年度20件熱點事件”的33個案例中，通過新媒體實現議程設置并影響話題走向的比重超過傳統媒體一成。江西宜黃“微博直播門”、“郭美美炫富”等事件更為微博時代的到來推波助瀾。

新媒體影響力的日益顯著也導致廣告市場資源配置分散，這讓城市廣電媒體在題材、制作、傳播、銷售等各個環節都面臨巨大挑戰。

基于互聯網的傳媒新生態已經形成，傳統媒體尤其是處于中央和省級媒體雙重擠壓下的城市廣電媒體，如果不加快轉型，輿論引導能力和社會影響力將會被動弱化。

因此，城市廣電媒體應積極探索以傳統媒體為支撐、以新媒體為重要載體的融合發展之路，迅速打造廣播電視網絡媒體在“三網融合”背景下的核心競爭力，為廣電媒體的科學管理、高效運營與轉型升級提供戰略保障。

二、積極利用新媒體，壯大主流輿論場

面對精彩紛呈、泥沙俱下的網絡世界，城市廣電媒體作為主流媒體，肩負著搶抓輿論引導主動權，搶占新陣地、制高點的責任。只有繼續發揮“內容為王”的優勢，堅持“在多元中豎一元、在多樣中立主導”，才能更好地發揮黨委政府的喉舌作用。

（一）重視陣地建設，打造立體化的傳播格局

黨的十七屆六中全會明確指出，“要提高輿論引導的及時性、權威性和公信力、影響力”，“及時性”被放在突出的位置。城市廣電媒體除利用現有的廣電傳播渠道圍繞黨和政府中心工作及時做好宣傳報道之外，還應充分發揮廣播電視的內容優勢建設、利用新媒體，在第一時間掌握輿情、發布信息，打造立體化的傳播格局。

以南通廣播電視臺為例，近年來利用3G直播技術實現重要新聞的實時傳輸與滾動播出，旗下的城市門戶網站“南公園”不僅實現了廣播、電視各類自辦節目的在線直播和碎片化點播，還通過視窗、通欄、專題等形式對自辦節目和重要活動進行推介，開設的微博、論壇、社區等頻道，在征集新聞線索、與網友互動交流方面更是發揮了重要作用。為適應新媒體環境下的信息傳播，網站還參與了多媒體內容分發平臺的建設，向社會網站、手機電視、平面媒體等終端提供節目內容，贏得了輿論宣傳的主動權。

（二）強化網絡應用，推動全媒體、多層次的報道理念

傳統媒體網絡化、固定電視移動化、網絡平臺集成化、手機終端媒介化、信息傳播碎片化和新興媒體主導化，是業內公認在當前傳播領域出現的“六化”。順應形勢，城市廣電媒體應加大整合力度，強化網絡應用，積極推動多媒體、多層次的報道理念。

從節目研發開始，考慮從傳統覆蓋向跨媒體、跨介質、跨形態的傳播方式轉變，大力培養全媒體型記者。目前廣電媒體的普遍做法是“臺網融合”模式：廣播與網絡第一時間同步發稿，圖文、視頻多媒體傳播，相關議程及時通過社區BBS、博客、微博等實時互動，實現廣播電視與網絡傳播策劃、采訪、編輯、發稿、互動等環節一體化高效運行。同時，網站可以考慮讓廣播電視的欄目制片人參與內容建設，節目采編人員同時成為新聞資訊和生活服務類信息的編輯，既通過網絡平臺洞悉了受眾對節目的需求，又讓節目資源成為網站內容的重要補充，形成臺網通融的平臺，實現內容資源的利用最大化，以契合受眾對信息時效和媒介形態的需求。

（三）提高引導能力，彰顯傳統媒體的權威性與公信力

在全新的傳播環境下，以網絡媒體為代表的新媒體成為新聞信息的集散地、社會輿論的放大器。由于實名制剛剛起步、網絡審核技術不盡完善，網絡內容的真實性往往受到質疑，所以到目前為止，傳統媒體的權威性仍然難以被新媒體超越。城市廣電媒體可以充分發揮自己的事實調查與驗證引導能力，主動介入新媒體，以官方微博、同步播出等形式占領輿論引導制高點，切實增強網絡宣傳的時效性、生動性。

主流媒體要提高輿論引導能力，從傳播學理論分析，就既要重視對傳播者的研究培訓，又要注重對受眾的分析研究；既要充分認識輿論引導的重要意義，又要把落腳點放在傳播效果上[1]。在充分發揮黨和政府喉舌作用的同時，要做好與網民的互動，通過回應、追問、對話、放大等方式貫通兩個輿論場，讓“真實”和“善意”占據主導地位，助推形成“官民互動”的輿論場新格局，彰顯傳統媒體的權威性與公信力。

三、發展多元新平臺，推動傳統媒體轉型

在終端多元的時代，城市廣電媒體要獲得生存空間，不但需要發揮內容優勢，還要加快新型傳播渠道建設，大力發展互聯網業務，探索傳統媒體與互聯網業務有效融合的發展模式，推動城市廣電媒體由地方性的播出機構向多媒體內容的生產和傳播主體轉型。

（一）開發終端產品，實現載體多元化

當前，我國視頻行業已經形成分享、點播、直播、輪播、下載和搜索等六大細分，城市廣電媒體要充分利用已經細分好的市場，積極開發與內容優勢相對應的終端產品，構建新媒體傳播體系，實現視頻、圖文等內容資源在傳播過程中的商品化價值。南通廣播電視臺以網站為依托，建立了內容分發平臺，參與了南通移動“掌上南通”客戶端的建設，推出了富有視頻點播特色的“生活至尚”手機報，在傳播國際國內要聞資訊的同時，重點傳播本地的時政、民生新聞節目及生活服務、文化娛樂內容，與傳統媒體業務互為補充。目前正著手開發集廣播收聽、電視收看、報紙閱讀于一體的南通廣電掌上客戶端，以適應移動互聯網時代的終端接收需求。此外，與“IPTV”、“數字電視”等新的傳播渠道的內容合作也正在積極實踐之中，這將為多模式、多樣化的市場運營提供有益的探索。

（二）推動協同創新，積極發展融媒體

隨著“三網融合”試點工作的推進，廣電傳統單一且單向的業務將直接面對電信運營商的全業務、全方位競爭，城市廣電媒體還應著手抓住國家將數字電視列入高新技術產業并給予資金和稅收扶持的良好機遇，及早啟動應變措施，加強對自有業務的整合力度，全面推進廣電網絡雙向化升級改造。通過優化網絡資源配置，提高網絡業務承載能力和對綜合業務的支撐能力，并通過媒體創新資源在開放的市場中有效配置，加快提高媒體的創新能力和水平[2]。廣播電視的音視頻節目播出、內容制作、廣告營銷和媒體運作部門，應積極與相關產業單位共同確定廣電網絡服務的戰略規劃，通過密切合作、協同創新，開發適合市場的融媒體產品和基于廣電網絡的媒體互動服務，實現與內容制作的互動、節目選擇的互動、以至播出過程的互動，以提高用戶的粘性。

（三）構建應用平臺，提供社會化服務

在加快發展廣電傳統業務的基礎上，城市廣電媒體還應積極推進應用平臺建設，為數字政府、智能交通、智能社區、智能家居等城市信息化應用提供基礎平臺，服務地方經濟社會發展。按照國家應急體系建設的總體要求，南通廣播電視臺計劃利用有線電視HFC雙向網互聯，以IP技術和地面移動數字電視技術為手段，整合自身的媒體資源、人才資源和技術資源，參與市級應急廣播信息制作發布平臺和調度控制平臺的建設，服務社會民生及城市管理領域。按照規劃，以戶外大屏、樓宇電視、公交移動電視、個人移動電視等為多終端載體的城市戶外電視聯播網，通過內容發布系統可實現直播、錄播、緊急插播等豐富的播放形式，成為主流媒體加強公共宣傳、提供信息服務、拓展廣告經營渠道、實現節目傳輸增值的優勢平臺。在此基礎上，還將與社會公司合作開發以“智慧餐廳”為應用功能的社會化產品，實現媒體業務的縱向延伸。

（四）拓寬合作渠道，創造傳播新優勢

以廣播電視播出機構為運營主體，將傳統媒體資源與網絡新媒體融合發展、跨區域聯合，也是城市廣電媒體網絡化生存發展的一種嘗試。南通廣播電視臺于去年加盟了由深圳廣播電視臺發起成立的“城市聯合網絡電視臺”（CUTV），不但拓寬了內容合作渠道，也獲得了傳播面更廣的新優勢。作為首個面向互聯網用戶的城市聯合電視臺，CUTV以網臺融合、內容共享、技術共建、聯合運營的方式，將成員臺最優質的內容資源呈現在 CUTV平臺上，并利用跨屏、跨區域的傳播優勢，為客戶提供全媒體的營銷服務體系。同時探索建設城市大型活動宣傳平臺，實現大型活動的跨城聯動、網絡互動、全國推介，2011年的網絡春晚及西安園博會、南寧民歌節等活動，通過這個平臺進行推介，都起到了良好的宣傳推廣作用。這種以傳統媒體帶動新媒體、以傳統運營模式帶動新媒體運營的模式，將幫助城市廣電媒體提升市場競爭力并向全媒體轉型，獲得網絡化生存和發展的更大空間。

參考文獻：

[1]倪琦珺.微博時代如何提高主流媒體輿論引導能力[J].新聞實踐，2012(3).

[2]王琪泰.以自主創新推動城市廣電發展方式轉變[J].視聽界， 2011(2).