晉商文化對現(xiàn)代營銷的啟示

摘 要：晉商在長期的經(jīng)營實踐過程中，形成了具有民族特色且較為成熟完善的商業(yè)文化。因此，立足當今變幻莫測、競爭激烈的商業(yè)環(huán)境，通過探索源遠流長、博大精深的晉商文化，可以從中汲取豐富的養(yǎng)料，來開闊我們的視野，活躍我們的思路，為現(xiàn)代企業(yè)更加有效地開展市場營銷活動提供有益的啟示。

關(guān)鍵詞：晉商文化；現(xiàn)代營銷；啟示

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）14-0157-02

晉商是明清時期我國商幫的重要代表，有著500年的商業(yè)輝煌史。曾有人說：“凡是有麻雀的地方，就有山西商人。”他們的足跡遍及大江南北，經(jīng)營范圍十分廣泛，“上至綢緞，下至蔥蒜”。在長期的經(jīng)營實踐過程中，晉商形成了具有民族特色且較為成熟完善的商業(yè)文化，諸如重商立業(yè)的人生觀、誠信義利的價值觀、開拓進取的創(chuàng)業(yè)觀和同舟共濟的團隊觀等等。明清晉商的經(jīng)營謀略和經(jīng)營作風，對于現(xiàn)代營銷活動，仍然具有普遍的借鑒和指導意義，并能提供諸多有益的啟示。

一、顧客至上的營銷觀念

顧客至上，是企業(yè)成功的基石。晉商在營銷活動中能夠根據(jù)顧客的要求，積極組織貨源，嚴把質(zhì)量關(guān)，以優(yōu)質(zhì)熱忱的服務(wù)，滿足顧客的需求，贏得了顧客的信任和支持，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的營銷觀念。蒙古地區(qū)是晉商經(jīng)營活動的主要區(qū)域之一，晉商大盛魁商號針對牧民喜歡用結(jié)實耐穿的斜紋布制衣，于是便大量組織此類貨源；蒙民不善算數(shù)，他們就把衣料和綢緞裁成不同尺寸的蒙古袍料，任蒙人選購等。當時蒙古地區(qū)普遍缺醫(yī)少藥，不少旅蒙晉商都初懂醫(yī)術(shù)，邊做生意邊治療小病，通過義務(wù)醫(yī)病，與顧客建立起充分的信任，致使有的顧客數(shù)十年不變。

在今天進行營銷活動，“顧客至上”的觀念同樣重要。可以毫不夸張地說，顧客是企業(yè)生存之本，財富之源。只有將“顧客至上”的理念貫穿于營銷中去，企業(yè)才能為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得顧客的忠誠，進而在顧客的支持下從優(yōu)秀走向卓越。

二、誠信為本的營銷道德

晉商始終把“講求誠信、先義后利”的理念貫穿其經(jīng)營與管理之中，誠信義利已經(jīng)成為明清晉商的金字招牌，并內(nèi)化為其經(jīng)商的精神之魂。如祁縣喬家在包頭開設(shè)有復盛公商號，因其經(jīng)營時不圖非分之利，不缺斤短兩，在當?shù)匦抛u卓著，人們都愿意購買“復”字號貨物。曾有一次，復盛油坊一位伙計在銷售的食用油中摻假，被掌柜發(fā)現(xiàn)后，立即停止銷售，以維護商號信譽。馬克思說：“信用，在它的最簡單的表現(xiàn)上，是一種適當?shù)幕虿贿m當?shù)男湃巍！比魏我粋€商人，即使從自己的利益考慮，也必須培養(yǎng)和保持良好的信譽，以此來取信于人。晉商的代表人物之一、 “復”字商號掌門人喬致庸，對經(jīng)商的理解即是首先重信譽，其次講仁義，最后才是商利。晉商太谷廣譽遠藥店以生產(chǎn)“龜齡集”、“定坤丹”名揚海內(nèi)外，其長盛不衰的一個內(nèi)在原因，就是配藥時精購原料，人參一定用高麗參或老山參，鹿茸一定要用黃毛茸、青茸。品質(zhì)有保證，藥效自然可靠，信譽便著于市場。正是在經(jīng)營中嚴把質(zhì)量關(guān)，晉商才憑借“誠信”招牌贏得了顧客的青睞。”近代維新名士梁啟超有“晉商篤守信用”的評價，這說明，“誠信”已經(jīng)成為當時晉商的一大特征。

營銷是一個互信互利的過程，晉商在做生意中深諳此道。他們主動與顧客建立相互信任的道義關(guān)系、情感關(guān)系，盡量淡化主客雙方的買賣關(guān)系，結(jié)成了互相信賴的朋友關(guān)系。講信用、守諾言是中華民族的美德，信用是現(xiàn)代社會的基礎(chǔ)，是經(jīng)濟運行的平臺。當今一些企業(yè)在營銷活動中，出現(xiàn)坑蒙拐騙、假冒偽劣，甚至在產(chǎn)品中摻入有毒有害物質(zhì)，導致市場信譽出現(xiàn)了嚴重的危機。商道酬信，奸猾可能獲一時之利，卻很難獲一世之功。但凡成功之商，都是堅守“誠召天下客，義納八方財”、“經(jīng)營信為本，買賣禮當先”，在觀念上塑造 “童叟無欺，誠信為本”的經(jīng)營形象。因此，在現(xiàn)代市場營銷中企業(yè)必須遵循以“信”為核心的市場營銷道德。

三、開拓進取的營銷精神

山西地處黃土高原，自然環(huán)境較差，不少山西人不得不背井離鄉(xiāng)，踏上萬里行賈之路。他們販茶于福建、湖南等地，銷售于大漠之北，千山萬水，夏則頭頂烈日，冬則餐飲冰雪，年復一年奔波于商途，鑄就了晉商勤儉吃苦、堅韌不拔的品質(zhì)。那些經(jīng)商于新疆、蒙古、俄國、日本等地的山西商人，需要克服語言和生活習慣的障礙，沒有開拓進取、艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神是難以立足于商界的。此外，晉商還采取“人棄我取，人無我有”的策略，把外省商人不曾經(jīng)營或不受重視的貨物，不論大小，不論貴賤，不論遠近，只要有利可圖就擇機及時販運，把商品運銷于四方。像晉商這樣舞臺廣大，負貨遠征千萬里，必須要有堅忍不拔的意志和不畏艱險的進取精神。

在經(jīng)濟全球化的今天，當代企業(yè)家應(yīng)該以晉商為榜樣，擯棄“小富即安”、“寧當雞頭，不當鳳尾”的狹隘觀念；在進行營銷活動時，更要繼承晉商開拓進取、勤儉吃苦的優(yōu)良傳統(tǒng)，形成一種不怕艱苦、不畏風險的創(chuàng)業(yè)精神。展開博大寬厚的經(jīng)營胸懷，放眼世界，勇敢地“走出去”，開拓市場，開辟舞臺，開發(fā)資源，立足全國，瞄準全球化，主動地融入世界商業(yè)大潮。

四、薄利多銷的營銷策略

營銷營銷，無論是營還是銷，最終的目的還是利潤。在商言商，晉商的營銷是樸素的，他們做生意一個重要的特點是薄利多銷，產(chǎn)銷結(jié)合，并以其熱情周到的服務(wù)，贏得廣大客戶的歡迎。在薄利營銷策略下，利潤成為唯一的核心，也成為非常清晰的核心。在薄利原則的指引下，無論是對供應(yīng)商還是消費者，商號經(jīng)營者都不會因刻意堅持利潤底線而引起與對方的緊張僵持狀態(tài)。商號對供應(yīng)商實行充分信任的政策，在價格上也不斤斤計較。近年來，隨著對晉商歷史文化的逐步了解，人們才真正明白了為什么稱山西人為“九毛九”，它并非貶義，而是贊揚山西人會經(jīng)商、講誠信，義大于利。凡是可以掙一元錢時只掙“九毛九”，永遠讓利于人。在現(xiàn)代大型超市里，特別是美國，有很多貨簽標價就是“九毛九、九塊九等”，而我國很多商品的標價也是這樣，似與此同理。

當然，晉商以其涉獵行業(yè)之廣泛、地域之廣闊，顯然不可能有也不會有均衡和統(tǒng)一的利潤，其所謂薄利，一定在不同時期和不同行業(yè)也有相應(yīng)的變化。目前，探索晉商薄利營銷的意義和價值，便是領(lǐng)會和把握其真髓并將之有效地結(jié)合到自己的營銷實踐中去。

五、重視知識的營銷手段

做生意，要講信息。在以自給自足為主要經(jīng)濟特征的明清時期，晉商得以發(fā)展壯大的主要秘訣之一，在于其勇于打破市場封閉、信息不暢通的封建經(jīng)濟狀態(tài)，高度重視和靈活運用市場信息，建立起完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。晉商的經(jīng)營品種包羅萬象，經(jīng)營地域遍及長城內(nèi)外、大江南北，牽涉機構(gòu)上及朝廷，下達工農(nóng)生產(chǎn)基地。晉商充分利用自身的信息收集和溝通的優(yōu)勢，開創(chuàng)了類似于現(xiàn)代連鎖經(jīng)營模式的聯(lián)號制和分號制，使晉商的各種商鋪、票號遍及國內(nèi)各個角落。明清晉商強大的網(wǎng)絡(luò)狀營銷體系，讓各大商鋪可利用其發(fā)達的商業(yè)網(wǎng)點進行有效的信息溝通，及時做出貨源的調(diào)劑，并迅速組織經(jīng)營。在商業(yè)總號和分號之間，一般是五天一信、三日一函，互通情報，這種經(jīng)濟情報對晉商尋求商機和商業(yè)決策起了很大的作用。現(xiàn)代營銷也要像晉商那樣，掌握市場和競爭對手的情況。

數(shù)學、地理、交通與商人的經(jīng)商活動有著密切關(guān)系，明清山西商人很注意這方面知識的學習和應(yīng)用。明代蒲州大商張四教，16歲即離鄉(xiāng)經(jīng)商，頭腦靈活，常有出人意料的妙招，其兄張四維說他“尤精《九章算術(shù)》”；晉商還編著了《貿(mào)易須知》等商業(yè)書籍，總結(jié)培養(yǎng)學徒和坐賈經(jīng)商等經(jīng)驗。不難看出，晉商在營銷活動中非常重視知識的應(yīng)用。現(xiàn)代營銷當然更要重視知識和新技術(shù)手段的應(yīng)用，以期獲得事半功倍之效。

綜上，在缺少明確的經(jīng)濟運行規(guī)則的背景下，晉商的成功并不在于簡單的成本質(zhì)量的競爭，而在于建立了一套符合中國傳統(tǒng)文化和當時社會實際，并能體現(xiàn)經(jīng)濟倫理道德準則的經(jīng)營文化。市場營銷既是一門科學，也是一種文化，作為一種外來文化，它帶有很深的的西方民族文化的烙印，要使其植根于中國大地上，必然要在現(xiàn)代各種成功的營銷策略中融入優(yōu)秀的民族文化精神。晉商文化源遠流長、博大精深，我們可以取其精華，去其糟粕，為我所用，為現(xiàn)代營銷競爭服務(wù)。面對當今變幻莫測、競爭激烈的商業(yè)環(huán)境，我們可能無法從晉商文化中尋找到所面臨的具體問題的現(xiàn)成答案，但我們卻可以從晉商長期實踐和經(jīng)驗積累所提煉出來的商業(yè)文化中汲取豐富的養(yǎng)料，來開闊我們的視野，活躍我們的思路，觸類旁通，舉一反三，更加有效地開展現(xiàn)代市場營銷活動。

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