基于“任務驅動法”的《消費心理學》教學

摘 要：《消費心理學》是市場營銷專業的核心課程，因其內容抽象，學生理解起來有一定難度。“任務驅動法”有利于激發學生的學習興趣，培養學生分析問題、解決問題的能力，提高學生自主學習及團隊協作的能力。因此，從“任務驅動法”的角度剖析，初步探索了一個可行的《消費心理學》教學方法。

關鍵詞：任務驅動法；消費心理學；應用

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）14-0272-02

《消費心理學》以研究消費過程中消費者心理與行為的產生、發展及其規律為主線貫穿始終，是市場營銷專業的核心課程，是一門綜合性的、應用性的和交叉性的獨立學科。《消費心理學》課程在設計思路上，應打破原來以知識傳授為主要特征的教學模式，而以營銷工作中對消費心理知識和技能的要求為基礎，突出本課程為提高學生的營銷工作技巧與技能服務，在各個教學模塊中有效地將消費心理學知識與營銷活動聯系起來，科學設計學習性工作任務。

一、“任務驅動法”的提出

“任務驅動法”是基于建構主義教學理論基礎上的教學方法，是通過合適的教學設計將學生應該掌握的知識和技能轉化成一個個具體的“任務”，在“任務”的驅使下，通過問題解決式的自主學習方式獲得知識的建構過程。其特點是，教師設計好“任務”后，剩下的主要工作就是協助學生去完成“任務”；在教學過程中由傳統的關注如何“教會”，轉變為關注如何使學生“學會”。“任務驅動法”將再現式教學轉變為探究式學習，使學生處于積極的學習狀態，每一位學生都能根據自己對當前問題的理解，運用共有的知識和自己特有的經驗提出方案、解決問題。

在《消費心理學》的教學中引入“任務驅動法”顯得尤為重要。傳統的《消費心理學》教學過程中把“教”與“講授”放在了核心位置，忽視了“學”的重要性，在一定程度上打擊了學生學習的主動性與積極性，難以培養學生的實操能力。“任務驅動法”的運用，使學生不斷獲得成就感，可以更大地激發他們的學習興趣，進而培養他們獨立探索、勇于開拓進取的自學能力。

二、“任務驅動法”的教學模式

在《消費心理學》教學中，傳統的教學模式是復習舊知識——學習新知識——總結，學生的學習基本上是被動學習。將“任務驅動法”應用到《消費心理學》教學中，教學模式創新為：創設情境——確定問題（任務）——自主學習、協作學習——效果評價。

（一）創設情境

需要創設與當前學習主題相關的、盡可能真實的學習情境，引導學習者帶著真實的“任務”進入學習情境，使學習直觀化和形象化。生動直觀的形象能有效地激發學生聯想，喚起學生原有認知結構中有關的知識、經驗及表象，從而使學生利用有關知識與經驗去“同化”或“順應”所學的新知識，以發展能力。

根據教學目標及教學任務的要求，結合教學需要將《消費心理學》的內容設計為八個學習情境。具體包括：走進消費者心理、把握消費者心理活動過程、分析消費者個性、喚醒消費者需要與動機、消費者態度與購買行為完善、分析消費心理影響因素、利用消費心理實施營銷策略、利用消費心理改進營銷活動。

（二）確定問題（任務）

在創設的情境下，選擇與當前學習主題密切相關的真實性事件或問題（任務）作為學習的中心內容，讓學生面臨一個需要立即去解決的現實問題。每一學習情境分為兩部分：第一部分是提出“任務目的”，讓學生明確學習的目的和環境，為接下來具體任務開展做好思想準備。第二部分是給出具體的“學習任務”，每項任務中都給出“任務要求”，方便執行和操作；通過“任務實施建議”，按照實際工作思路，安排任務進程。問題的解決能使學生更主動、更廣泛地激活原有知識和經驗理解、分析并解決當前問題。通過問題的解決來建構知識，正是探索性學習的主要特征。

（三）自主學習、協作學習

自主學習不是由教師直接告訴學生應如何去解決問題，而是由教師向學生提供解決問題的有關線索，如需要搜集哪一類資料，從何處獲取有關的信息資料等，強調發展學生的“自主學習”能力。同時，倡導學生之間的討論和交流，通過不同觀點的交鋒、補充和修正，進而提供對當前問題的解決方案。

（四）成果考評

成果考評是運用特定的標準和指標，采取科學的方法，對學生完成指定任務的工作實績和由此帶來的諸多效果做出價值判斷的過程。有效的成果考評能挖掘問題、分配利益和促進成長。對學習效果的考評主要包括兩方面內容，一方面是對學生是否完成當前問題的解決方案的過程和結果的評價，老師要從知識點掌握程度、分析方法、與實際貼合程度等方面對學生完成的任務進行評價，指出學生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學生熟悉和正確把握課程內容；另一方面是對學生自主學習及協作學習能力的評價，適當地鼓勵學生，培養學生自主學習的能力。

三、“任務驅動法”教學模式設計實例

以《消費心理學》課程的其中一個學習任務——分析消費情感，具體闡述“任務驅動法”教學模式的實施。

（一）任務目的

1.通過講述品牌故事，使學生能清晰界定情感的內涵、形成過程及影響因素，達到培養學生現場口頭表達能力的目的。

2.通過制作消費情感分析報告，區分消費者的情緒與情感，初步掌握消費情感分析的基本內容與要素，達到培養學生文案組織和書寫表達能力的目的。

（二）任務要求

1.任務應在教師指導下完成，教師需規范引導學生的分析方向，并對每名學生的活動實施進行全程指導監控。

2.消費情感分析報告內容包括：情感形成過程分析，情感類型分析，情感表達形式分析。

3.要求以4人一個小組，依次講述自己的品牌故事。每位同學講述要求做到過程完整，描述生動，用詞精準。

4.要求每位組員在講故事活動結束后，針對其講述的品牌故事，編寫一份書面的消費情感分析報告。

（三）任務實施建議

具體的任務實施建議如表1所列。

（四）成果考評

在評價考核上，采用過程性評價和終結性評價相結合的方式。其中，過程性評價主要考核學生的學習態度、自主學習及協作學習的能力，主要從學生參與角色扮演、討論發言以及出勤情況等方面進行評價；終結性評價主要考核學生任務完成的情況，主要是各個學習情境單元模塊的作品。

根據教學需要，將《消費心理學》各個情境單元模塊的作品設計為如下幾個：自我個性、自我意識與自我消費行為分析報告，分析我國不同社會階層的消費心理及行為差異、家庭不同形態消費心理及行為差異、我國區域環境因素對消費心理及行為影響以及區域消費心理及行為差異，分析一則廣告心理作用過程等；在本任務模塊的具體作品體現為消費情感分析報告。

成果考評內容、考評標準以及考評權重見表2所示。

表2 成果考評表

四、運用“任務驅動法”的注意事項

“任務驅動法”的核心是將課程內容設置成各個“任務”，然后再以學生為主體組織實施設置好的各個“任務”。因此，在“任務驅動法”的教學模式中，“任務”的設置非常重要。

（一）“任務”的設置要以學生為主體

以學生為主體，才會引發學生的興趣，學生才會積極主動地投入“任務”中。興趣是最好的老師，教師要從生活實際和學生感興趣的問題出發，結合教學內容，創設一個良好的教學情境和任務。此外，“任務”的設置要留給學生一定的發揮想象空間，這將有利于培養學生的創新能力。

（二）“任務”的設置注重團隊學習，培養學生的協作精神

分組是“任務驅動法”常用的模式，人數保持在3—～6人以內。根據學生的學習基礎、個人興趣愛好、男女性別比例等情況分組，每組好、中、差的學生搭配應合理。每組由本組組長進行組內成員之間的任務分工，確保個人都有相應的工作任務。這樣，既完成教學任務，又鍛煉他們的各種能力，活躍課堂氣氛。通過學生親自活動和實踐，變被動學習為主動積極而又有創造性的學習，并能在學習中與他人相互協作，充分體現了在實踐中學習、主動學習的教學目的，培養學生小組協作和團隊精神。

（三）“任務”的設置應能提高學生的綜合素質

“任務”的設置除了能使學生達到一定的認知目標和技能目標以外，還需要對學生的思維方式、道德觀念、行為習慣、價值取向等方面均產生積極影響。

《消費心理學》的教學不僅僅是對學生技術的操作和解決實際問題的能力的培養，更重要的是使教學環境情境化、問題化，達到融知識、技能、情感于一體的至高境界。“任務驅動法”是體現現代化教育思想的一種學習方式，它可以有效改變消費心理學教學中課堂沉悶、內容乏味、學生厭學、效果欠佳的問題，讓學生在輕松的、競爭的課堂中成為學習的主體，這對于培養應用型人才的高等教育顯得十分迫切和重要。

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