建設銀行國際業務營銷策略分析

當前中國經濟已經進入了周期性與結構性雙重調整的時期，并與全球經濟的大調整同步。加入世貿之后，中國全球化程度加深，經濟的對外依存度已超過60%，當世界經濟振蕩，中國難以置身事外。中國經濟經過持續和快速的發展，已經進入周期性調整的階段，這意味著經濟增長將停滯或者下行。全球經濟陷入動蕩、中國周期性調整以及結構性轉型三重壓力，導致中國大部分沒有競爭力的企業，尤其是產能過剩的加工貿易企業出現優勝劣汰。央行對于2011年下半年信貸規模的調整，亦反映了“有保有壓”的態度，但至目前總量緊縮的貨幣政策仍無明顯改變。國際業務經營部門作為與外向型經濟關聯度最高的業務部門，如何在當前的經濟形勢下開展市場營銷，在風險可控的前提下實現建行收益的最大化，是擺在我們面前的一個重大課題。建設銀行國際業務客戶的營銷中，需要注意以下幾個方面的問題：

一、積極開展市場調研，創建目標客戶群體

積極與當地外經貿、外管局、海關等部門建立持久和密切的業務聯系，力求做到數據信息定期共享，并根據政府及相關機構的統計數據，建立本地區國際業務的目標客戶群體，根據客戶各項統計數據，了解客戶進出口動態，篩選并確定國際業務目標客戶，指導支行根據客戶進出口狀況進行有針對性的客戶營銷，以求達到事半功倍的效果。

濟南地區將由省行營業部牽頭，搭建起外經貿局、出口信用保險公司、外匯局、海關等營銷信息平臺；以各區域性支行為中心，搭建同各區政府職能部門的信息渠道；通過暢通信息來源渠道，掌握新成立外商投資企業、境外投資企業、外貿進出口企業營銷的第一手資料，再通過積極的市場調研，篩選目標客戶，逐步創建目標客戶群體庫。

二、對重點大客戶進行團隊營銷和聯動營銷

明確目標市場定位，對國際業務重點大客戶組成由行級領導牽頭、本外幣經營部門和各區域性支行參加的任務型團隊進行客戶營銷活動，以組成任務型團隊的方式進行上下級、本外幣聯動的營銷，實行“一戶一策”。在大客戶的營銷中要明確人民幣業務市場是外匯業務發展的平臺，是今后外匯業務大發展的重要依托，而國際業務則可以及時反映客戶生產經營狀況，外匯業務需要依托人民幣業務平臺來發展的同時，人民幣業務也需要外匯業務的切入來更全面的了解客戶信息，因此本外幣聯動營銷是當前控制客戶信貸風險、實現建行收益最大化的一個有力武器。在當前宏觀調控趨緊的情況下，需要我們根據客戶需求，調整客戶信貸產品結構，力爭在滿足客戶需求的前提下，最大效率的利用我行授信額度，提高客戶在我行的綜合貢獻度。

三、結合當前經濟形勢，扎實推進捆綁營銷，突出本行業務特色

在當前信貸調控和政策從嚴的大環境下，在落實和完善擔保措施的基礎上，利用客戶急需我行提供的貿易融資業務相關產品的心理，努力提高客戶對于我行的綜合貢獻度，通過捆綁營銷的方式，大力拓展我行相關配套金融服務產品。繼續執行“精確營銷、重點突破、差別服務”的指導思想，結合目前貿易融資規模寬松的有利條件，繼續加大對客戶的貿易融資授信，切實發揮貿易融資對國際結算、結售匯的等各項業務的帶動作用，以直接營銷和聯動營銷相結合的模式，擴大貿易融資客戶群體，增加國際結算量，推廣與貿易融資有關的各種外匯組合產品和衍生產品。把金融業務的組合營銷作為考核評價的重要指標，最大限度地挖掘客戶的綜合價值，進一步提升客戶的貢獻度和忠誠度。

結合當前信貸結構調整，貸款規模受限的情況，濟南地區應采取如下措施：

一是大力推進貿易融資業務，并抓住當前進出口企業普遍存在的資金相對短缺的局面，以貿易融資業務為砝碼，與客戶進行談判，一方面注意結合我行貿易融資業務的辦理帶動國際結算、結售匯業務的發展，另一方面牢牢把握貿易融資業務為我行帶來的強勢地位，開展捆綁式營銷，以貿易融資業務推動我行其他新產品的營銷工作，竭盡全力提高我行外匯中間業務收入。

二是繼續保持外商投資、境外投融資項下外匯業務的特色。

2011年1-11月，濟南地區對外承包工程營業額、外派勞務全省第二位，對外承包工程合同額全省第一位，境外投資額全省第二位。

外商直接投資和境外投融資項下外匯業務，是濟南地區的優勢，成為國際結算、外匯資金業務的良好來源。新成立外商投資企業和境外投資企業也成為國際業務的潛在客戶資源。投融資項下的境外保函等產品是濟南地區的優勢及特色。

三是大力發展代理同業金融機構業務。

濟南地區從事外匯業務的銀行機構已近20家，在相互競爭的同時也存在合作機會。作為大多數商業銀行總分行的駐地，濟南地區獨具代理同業業務的優勢。隨著國際業務同業代理的迅速發展，由此也推進了同業代付、同業存款等業務，同業之間的合作日益深入，成為濟南地區國際業務的重要補充。

四、認真分析客戶需求，展開挖潛式營銷和誘導式營銷

結合當前人民幣匯率波動加大的現實局面，認真分析和發現客戶潛在需求，及時將合適的金融服務產品提供給最需要的客戶，積極促進外匯衍生產品的推廣和營銷，加快外匯資金交易類產品的發展，大力開展跨境人民幣結算業務；積極推進新產品新業務的推廣和營銷，以證匯通、換幣海外代付及人民幣信用證的海外代付、出口票據保付、開證行自貼現等新產品來滿足客戶的融資需求；大力營銷貿易融資和外匯資金的組合產品。在新產品推廣中，注意根據客戶業務特點，及時將最新最合適的國際業務產品推介給潛在客戶，特別是注意因勢利導，誘導客戶選擇利用我行的國際業務新產品來鎖定風險、降低成本，實現銀企雙贏。

濟南地區結合人民幣匯率波動較大的情況，及時跟進省分行思路，對行內存量客戶和目標客戶進行梳理，結合客戶特點進行挖潛式營銷和誘導式營銷，在業務辦理中注意銀企利益共享，讓客戶的收益摸得著、看得見，努力培養客戶通過外匯業務相關產品避免損失甚至實現收益的意識，大力營銷等業務，取得了良好的效果。

五、正確處理客戶經理制約與激勵的關系，建立有效地內部約束機制

建立一套行之有效的國際業務客戶經理的績效考核機制，是建設銀行實現國際業務大發展的重要保障。因此，我們要建立以內部資金計價為核心、以產品（主要包括各種新產品推廣買單、國際業務結算量、外匯中間業務收入等）為對象的績效考核體系；把每個國際業務客戶經理作為一個獨立的子責任中心（核算平臺），以其各項產品營銷（包括單獨、聯合、分銷）付出勞動的比例核算所實現的經營績效。同時，在客戶經理實現的毛利潤中提取一定比例設立風險儲備基金，所營銷的貸款發生風險則相應扣減客戶經理的風險儲備金。客戶經理薪酬的分配按風險儲備基金為基數，按一定的比例確定每個客戶經理的報酬（工資獎金）和營銷費用（包含差旅費、公關費用），不同等級的客戶經理，提取分配的比例也不同。這樣，就形成了自我約束、自擔風險、以業績論英雄的內部激勵機制，從而調動客戶經理工作的積極性和主觀能動性，挖掘其拓展客戶、營銷產品或服務的潛力。

六、加強國際業務客戶經理隊伍建設

國際業務客戶經理是建設銀行發展國際業務、直接參與營銷和維護國際業務客戶的人員，客戶經理的業務素質是客戶選擇銀行的一個重要參考。因此，我們需要繼續加強對客戶經理的國際業務客戶營銷專項培訓，提高客戶經理對國際業務的重視程度和辦理水平；進一步充實國際業務營銷團隊力量，充分發揮團隊專業優勢，加強對網點拓展國際業務的指導和協助；加強針對國際業務產品的學習和交流，逐步建立起各級國際業務從業人員的上崗和培訓機制以及國際業務核心人才培養機制，為建設銀行國際業務發展提供有力的人才保障。