微利下的校園經濟需要營銷的精耕細作

［摘要］ 本文結合微利的校園經濟的特點，以個性化紀念冊為例，從分析中國大學生市場需求出發，對個性化紀念冊在高校校園推廣的營銷策略進行研究，并結合實例進行驗證，具有實際價值和推廣價值。

［關鍵詞］ 校園經濟； 個性化； 大學生市場； 營銷策略； 市場推廣

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 14. 041

［中圖分類號］ F272 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）14- 0067- 04

隨著教育事業的蓬勃發展 ，以學生為消費目標的“校園經濟”越來越紅火，特別是有龐大數量的大學生市場存在著巨大的現實消費能力，從電子產品如電腦、手機、ＭＰ３、ＭＰ４，到生活用品如食品飲料、服裝等越來越多的商家開始把目光鎖定這一市場，從國際性的大企業大品牌到小商業店鋪小個體戶都緊緊地盯住這個市場，不管是為了滿足現在的需求，還是為了把未來消費的主力軍給提前“圈住”實現“陣地化”，大學校園成了眾商家的必爭之地，校園經濟包括校園周邊經濟逐漸形成，加上學生身份的購買力限制，商家的利潤空間就越來越小，大學生市場已進入了“微利時代”。那么企業如何了解大學生市場需求，如何尋找商業價值，如何推動校園經濟的發展值得人們思考。本文在以下的內容中將從企業市場營銷的角度以個性化紀念冊為例，來探討企業在微利的校園市場該如何進行產品或業務的推廣，以創造更大的商業價值。

１ 大學生市場需求分析

１．１ 市場規模大

大學生群體隊伍不斷壯大。２００７年的ＣＴＲ（央視市場研究）對３０個城市、近１０ ０００個樣本的調查研究發現，大學生有著龐大的消費空間，并且可支配收入隨年級遞增而逐漸增長。有人估算過，擁有數千萬消費者的高校市場一年要貢獻８００億元左右的內需消費，其中，非教育支出在大學生的總支出中的比例達到了３４％。高校市場已經成長為一個龐大而富有潛力的新興市場。近幾年招生數量仍在不斷上升，可見大學生市場潛力巨大，產品需求旺盛，高校市場已經成為各路商家的必爭之地。

１．２ 消費能力強

現在大學生父母給的月生活費一般在５００~１ ０００元不等，據２０１０年調查顯示，大學生的月消費支出總額在５００元以下的占２０．５２％，５００～８００元的學生占３３．９５％， ８００元以上的占４５．５３％；據２０１１調查顯示，大學生的月消費支出總額 有４６．５３％的受訪者月均支出８００元以上，５００～８００元的有３９．５２％，５００元以下的占有１７．５５％。由此可見，大學生消費者的消費能力是在逐年增長的，而漸漸成為大學校園主力的９０后一代的父輩更是愿意在孩子身上花費更多，以滿足孩子們在大學校園的多彩生活。

１．３ 大學生市場需求特點——崇尚個性化消費

作為年輕人，大學生們追求個性，對人生有著自己的獨特看法和觀念；他們倡導新潮，對生活充滿了期待與好奇；他們充滿活力，對周圍的事物有著強烈的關注。而作為社會的準精英群體，他們具有高于一般的同齡人敏銳洞察力和開闊的視野。大學生作為同齡中的佼佼者，他們的消費行為、特點和方式，具有一定的示范作用，將左右和引領整個社會中青年人的消費潮流。大學生們都具有較強的現有或潛在的購買欲望，而且是未來具有發展潛力的消費群體，對于針對校園大學生的營銷，需要了解其消費行為，從而有針對性地展開營銷活動。

１．４ 大學生的消費態度和行為

（１） 消費的個性化。大學生正處于追求個性發展、張揚自我、樂于接受新鮮事物的年齡階段，他們購買的商品的要求是“新、美、奇”的，然后才是實用，他們在意自己的性格、意向、興趣等，喜歡表現出自己的獨特性。

（２） 消費的時尚化。大學生站在先進文化的最高端，消費觀念比較超前，對產品的要求比較高，喜歡漂亮、新穎的事物。

（３） 消費的情緒性與連續性。大學生容易受廣告等宣傳的影響，容易受到商家的宣傳和促銷方式的引導，消費具有沖動性，還呈現連續性，滿意的話會向身邊的同學、朋友推薦，這對紀念冊的業務推廣起到積極的作用。

２ 個性化紀念冊的環境分析

２．１ 印刷行業市場分析

２００９年８月，國務院發布了《文化產業振興規劃》。其中，印刷復制業被列為今后重點發展的九大文化產業之一。這進一步明確了印刷業在國民經濟和社會發展中的戰略地位，為我國印刷業的發展提供了難得的歷史性機遇。

彩色印刷市場可以簡單地分為高端市場和低端市場兩類。高端市場主要服務于生產工序復雜、大批量、高質量、多品種的印刷。低端市場主要服務于技術含量低、品種單一、質量一般、輸出幅面較小的印刷。

數碼快印因為其多為周期短、數量靈活、無須制版的印刷，能夠有效彌補彩色印刷市場高端市場和低端市場兩極分化所形成的市場空缺（中端市場），同時由于這些特點，使得個性化的印刷品成為可能。

２．２ 個性化印刷品市場分析

隨著人們的生活水平與消費水平的不斷提高，在許多方面都凸現出明顯的個性化需求。國內個性化用品市場規模達９８億，已經成為流行趨勢。在用品上印上自己的照片或者喜歡的圖片、圖標、文字，擺脫千篇一律的樣式，更能體現用品的價值和使用者獨具匠心。個性化印刷在我國逐步發展成為短版印刷業的重要分支。個性化印刷品如：紀念冊、個人書畫攝影作品集、個人明信片、個性化請柬及邀請函、個人臺歷、年歷、節日賀卡、個性化證書等。筆者曾對高校紀念冊的市場做過一次調查，受訪者普遍接受以紀念冊這種方式為大學校園生活銘刻記憶，但同時發現有接近一半的學生沒有制作過或收到過紀念冊的，可見高校紀念冊的市場還有很大的發展潛力。

２．３ 經濟環境因素

“十二五”期間，我國印刷業發展面臨形勢復雜，挑戰與機遇并存的態勢。近年來，伴隨著國民經濟平穩較快地發展，我國印刷業也持續保持了高速增長。但２００９年以來，國際金融危機給我國印刷業持續穩定發展帶來了嚴重沖擊。面對不利影響，我國印刷業總體上經受住了考驗，印刷業在國家“保增長、擴內需”所采取的種種宏觀調控措施的影響下，實現了逆勢增長。

２．４ 競爭環境因素

現階段，國內各地區對數碼印刷的接受度不一，需求度不一，數碼印刷的市場容量不一，在數碼印刷市場容量大的地區，競爭者也多，各數碼快印公司之間的價格競爭也相對激烈，因此，銷售收入與地區因素之間，形成了“博弈”的關系。印量與定價之間的平衡點是數碼印刷定價的關鍵。在國內的數碼印刷市場，有相當多的經營者認為，只要降價活件就會增多，就能維持經營，就有可能賺錢。然而市場活件總量并沒有增多，“你低，我比你更低”的反向拍賣現象使快印行業從暴利、高利潤，向低利潤、虧損的狀態過渡。

而在不相上下的印刷質量，相同的產品，相近的價格面前，快印公司贏得客戶的重要手段將是為客戶提供“人無我有”的增值服務，因此眾多管理者將快印納入服務業開展經營，在基本的服務模式的基礎上，以增值服務、差異化服務取勝。

２．５ 國家相關法律法規

中華人民共和國國務院令第３１５號，經２００１年７月２６日國務院第４３次常務會議通過，２００１年８月２日起施行。 為了加強印刷業管理，維護印刷業經營者的合法權益和社會公共利益，促進社會主義精神文明和物質文明建設，制定《印刷業管理條例》。

同時，還有《出版管理條例》、《印刷業經營者資格條件暫行規定》《設立外商投資印刷企業暫行規定》、《印刷企業年度核驗工作的指導意見》、《圖書出版管理規定》、《圖書質量管理規定》、《中華人民共和國產品質量法》、《內部資料性出版物管理辦法》，涉及印刷企業的設立、出版物的印刷、包裝裝潢印刷品和其他印刷品的印刷以及印刷經營者必須遵守的相關法律法規及處罰條例等。這些法律法規都可以更好地規范市場，推動印刷行業的健康發展。

２．６ 技術因素

數碼印刷是與傳統印刷完全不同的印刷方式，雖然當今的傳統膠印，無論是在印刷速度還是在印刷品質上，都達到了相當高的程度，但在信息傳遞高效、市場發展高速并且越來越重視個性化服務的今天，電子出版與跨媒體出版技術的進一步發展，采用按需印刷的客戶將不斷增多，印數與品種將隨市場變化而變化，在不降低印刷品質的前提下，快速、靈活將成為另一項衡量市場競爭力的重要指標。傳統的印刷方式已經不能完全滿足日新月異的市場需求，一種全新的印刷方式——數碼印刷，便在新的市場需求下孕育而生了。簡單地講，數碼印刷就是將電子文件直接成像在印刷介質之上，有別于傳統印刷煩瑣的工藝過程的一種全新印刷方式。

目前國內大多數企業都沒有建立一個完備數據庫的意識，可變數據印刷缺少數據源，因此即使現在有實現可變數碼印刷的軟硬件，也很難真正地發揮其作用。需要進一步推廣各企業管理和需要進一步規范和完善數字化檔案管理，企業服務意識還需要進一步增強，這才能使數碼印刷的優勢得以體現。另外，大多數數碼快印公司的印刷與印后加工環節是脫節的，甚至需要拿到專業加工企業進行加工，增加了運輸時間，這無疑使數碼快印失去了其快速的特色優勢。

２．７ 成本因素

數字印刷設備投資多在幾萬到上百萬，多數設備占地面積較小，對印前制作有了解的人員都能簡單操作，無須輔助設備。

但是，大多數數碼印刷機高昂的價格阻礙了數碼快印在中國更快地發展。另外，國內的各種油墨、紙張質量參差不齊，造成印刷成本的價格范圍寬、差異明顯。在消費者普遍經濟收入不高的情況下，一些質低價廉的印品仍然會受到歡迎。

２．８ 社會期望和需求

２００９年８月，國務院發布了《文化產業振興規劃》。其中，印刷復制業被列為今后重點發展的九大文化產業之一。這進一步明確了印刷業在國民經濟和社會發展中的戰略地位，為我國印刷業的發展提供了難得的歷史性機遇。

由于印刷業是我國新聞出版業中市場化程度最高的部分，經過多年的競爭磨礪。在以下兩個市場都有不錯的成績：

國際市場：具有明顯的比較成本優勢，市場份額穩步增長，具有較強的適應能力。

國內市場：文化市場的繁榮和創意產業的發展，國民經濟相關產業的穩定與持續增長，都將為印刷業提供更大的市場空間。

３ 個性化紀念冊在大學生市場的營銷策略

３．１ 產品策略

３．１．１ 產品分類

針對大學生市場的需求和消費特點 ，個性化紀念冊可以以套餐的形式面向目標客戶推出合適的產品。

（１） 大學歷程紀念冊：大學生活的點滴、學習成長、個人風采、聚會剪影、見習情況、校園活動、班級活動、隨拍、個人感想……

（２） 情侶紀念冊：甜蜜戀人的幸福瞬間、攜手同行的感人鏡頭……點點記憶，濃濃愛意。

（３） 形象宣傳冊：有些專業比如美術、音樂、舞蹈、表演等專業，他們的職業發展和形象提升與宣傳有密切關系，所以可以針對高校校園里這個群體開發以突出形象為主的宣傳冊。

（４） 社團紀念冊：社團成員、社團風采、社團活動，記錄社團的成長、快樂分享。

（５） 畢業紀念冊：畢業了，珍藏那些曾經的記憶，集體照、師生寄語、同學聯系方式，還有那些人、那些事……。

在這些產品中根據需求量的大小可以把社團紀念冊和畢業紀念冊當作主打產品，大力宣傳和推廣這兩類紀念冊。大學校園有各種各樣的社團，平均每個學校有接近６０％的人加入不同的社團，可以說社團活動是豐富大學生活的重要環節，而且學校的社團一般都有一些活動經費，必要時還可向學校申請支持，這為社團奠定了一定的經濟基礎，對推廣社團紀念冊起到了一定的促進作用。此外，社團不僅包括了傳統意義上的社團，而且也包括了班級這個團體，譬如每個班級可以做一個班級紀念冊，記錄這個班集體的共同回憶，也可以贈送給授課老師或學校管理機構留念等等。而據市場調查結果顯示，７５．８６％的大學生會選擇做畢業紀念冊，畢業紀念冊是是個性化紀念冊市場需求量最大的產品。

３．１．２ 產品特性

（１） 新穎獨特：把過往的那些歲月圈圈點點與許多值得珍藏的面孔和歡笑的場景一起裝訂成冊，枕在記憶里，一樣的歲月，卻有不一樣的精彩，不一樣的回憶。

（２） 信息量多：不僅可以錄入在校生活點點滴滴，而且還可以把校園風貌、師生寄語、通訊錄等信息永存畫冊，這是普通照片無法實現的。

（３） 容易保存：一張普通照片很容易弄丟，而紀念冊體積較大而且醒目不會輕易丟失。

（４） 性價比高：承載信息量多，同時便于攜帶，加上是學生生涯特別值得留念的印記，而且價格也不高，可謂物美價廉。

（５） 容易翻新：普通照片底片不便保留，而紀念一般都是設計公司統一制作，只要把設計底稿刻錄成光碟，以后隨時都可以翻新。

３．１．３ 產品設計與品牌塑造

個性化紀念冊，既能充分展現大學生的獨特個性，而且向大學生提供的ＤＩＹ特色服務，可以讓他們充分發揮自己的才華，設計專屬自己的個性化產品。另外，此類企業還可根據消費者的要求為其免費提供設計紀念冊的服務。

同時此類企業要憑借先進的生產設備、領先的技術優勢、精益求精的產品質量及完善的客戶服務，塑造企業快速、專業、個性的企業形象，要在大學校園通過大力宣傳和推廣個性化紀念冊的品牌，讓“我，與眾不同”成為引領大學校園的時尚潮流。

３．２ 渠道策略

３．２．１ 店面營銷

可以在高校圈開設店面，方便學生看樣、ＤＩＹ設計、現場制作，也有利于提高企業的形象，方便企業更好地為大學生服務。

３．２．２ 招聘校園代理

以校園勤工儉學的方式在各大高校招聘校園代理，通過校園代理來幫助個性化紀念冊在各大高校推廣業務、促進營銷。另外，通過校園代理，也可為大學生提供社會實踐的機會。

３．２．３ 網絡營銷

建立個性化紀念冊的校園商城網站。消費者可以通過網站選購自己所喜愛的紀念冊，也可以自己設計個性化紀念冊，并將設計好后的樣品發給公司制作，企業根據客戶的要求提供送貨服務。另外個性化紀念冊的校園商城網頁除了銷售紀念冊，還可以提供打印、復印下訂單服務，也會連帶銷售書籍、食品、服飾等商品。

３．３ 價格策略

為了了解大學生對個性化紀念冊的期望價格，筆者曾做一市場調查，調查數據顯示，有４３．１８％的調查者可以接受的價格是３５～６０元，２６．１４％的調查者可以接受的價格是６１～１００元，有３０．６８％調查者對產品的價格不太敏感，只要價格合理都可以接受。據此我們所采取的定價策略主要有：成本導向定價法、適合定價策略和數量折扣定價策略。

３．３．１ 成本導向定價

印刷行業最廣泛采用的是小時費率計算法。它通常用來確定印前、印刷和各種印后加工等各個成本核算中心的生產成本。活件在所有成本中核算所花費的時間乘以費率，再加上直接材料成本，即可計算出該活件在某個成本核算中心的生產成本，活件生產成本總計加上印刷企業的綜合成本（即管理成本和銷售成本）就是該活件的總成本。在此基礎上再加上利潤部分，其結果便是最終的銷售定價。即：銷售定價＝生產成本＋綜合成本＋利潤。

３．３．２ 適合定價

適合定價是一種折中定價策略，這一策略對企業和消費者都較為公平合理，企業可以在短時間內收回投資，而我們的目標客戶——大學生群體也可以以合理的價格買到滿意的產品。

３．３．３ 數量折扣定價

大學生是一個很具影響力的群體，宿舍、班級、社團都是他們的活動圈子。在學生當中，只要有一人購買，都有可能影響到其他人跟著消費。因此，針對大學生這一消費特性，企業采取數量折扣定價，以折扣優惠的方式鼓勵目標客戶大量購買或團購。

３．４ 促銷策略

３．４．１ 廣告宣傳

在個性化紀念冊的校園商城網站上進行廣告宣傳或者通過各校的校園代理派發海報、宣傳單等方式。同時，充分利用校園廣播臺，通過與各高校廣播臺合作，長期贊助廣播臺舉辦的活動，雙方簽訂合作條約。公司以物資的形式（如打印海報、宣傳單等印刷品）冠名贊助校園廣播臺舉辦活動，廣播臺在活動宣傳時附帶宣傳公司的一些相關信息，通過這種雙贏的合作，可以提高個性化紀念冊公司在各大高校的知名度和美譽度。

３．４．２ 開展公共關系活動

在校大學生需要參與各種活動以提高其綜合能力，豐富其課余生活，可以結合這一特點，舉辦有益于大學生的公關活動，以提高企業的知名度和美譽度。比如可以舉辦以下活動：

（１） 舉辦高校聯合辯論賽：高校聯合辯論賽的時間可以選擇在９月份新生入學和６月份畢業季時等特別的日子舉行優惠促銷活動，凡在這期間消費，都享受折扣優惠，而且還可獲贈精美的禮品。

（２） 贊助。贊助不僅可以很好地向社會樹立關心和支持高校教育事業發展的的良好形象，也可以展現公司實力贏得各個高校的信任。通過贊助校園活動，對個性化紀念冊公司的企業形象和知名度起到較好的宣傳作用，提高公司在校園市場的美譽度；加強與高校在印刷需求方面的合作，通過這種方式建立雙方雙贏的關系。贊助的活動類型有各高校的校運會；各高校的晚會如畢業晚會、迎新晚會、校慶晚會等，高校的各種展覽如書法展、繪畫展、漫畫展、時裝展等；各高校部門、社團的活動；高校的學術理論活動；廣播臺（站）招新等。

（３） 招募校園代理。在校園內以兼職的方式招聘校園代理，代理銷售個性化紀念冊。通過校園代理的方式，可以擴大個性化紀念冊在校園的銷售范圍和增加銷售額，同時還可以為在校大學生提供兼職的崗位，提供勤工助學的機會，是一個雙贏的機會。

（４） 建立會員俱樂部。凡消費個性化紀念冊滿一定的金額就有機會成為公司的會員，會員消費本公司的產品可獲得折扣優惠。在填寫會員資料的時候，需要收集會員的聯系方式、ＱＱ號碼和生日這些個人資料，并告知會員這是公司用于會員的管理，是絕對保密的。在公司有促銷活動時，公司會以短信的方式通知會員。在每個會員生日的時候，公司會在生日當天送上會員的生日賀卡到會員的郵箱。這樣做一來可以拉近和客戶的距離，有利于客戶關系的長期維護；二來可以增強公司在客戶心目中的美譽度，達到口碑宣傳的效果。

３．４．３ 人員直銷

可以通過在各高校的校園代理進行口碑宣傳和業務推廣與銷售，也要開展關系營銷，積極地與學校的班長、社團負責人建立起良好的關系，比如通過建立Ｑ群或者加微博方式促進交流、增進友誼，及時了解他們的需求；對經常消費的班級或社團實行獎勵方式，如折扣、贈送等；在班級舉行活動或者社團周年紀念日的時候，送上祝福或者給予一定的物質支持；對推薦新顧客到公司做紀念冊的老顧客，在日后的業務交往上給予一定的優惠。

４ 成功案例

此方案已在廣州市的灝成印刷有限公司推廣執行，先在廣州10所高校舉辦了高校聯合辯論賽、贊助、招募校園代理等公關活動。通過這些活動，在這10所高校校園內引起較大的轟動，參與的活動的人數較多，同學們的反應比較熱烈。使灝成公司和其公司的個性化紀念冊品牌“麥啦啦”在學生中享有較高的美譽度，同時公司關心教育事業的行動也得到社會的廣泛認可，在學生中廣泛流傳，其知名度在參賽學校將有明顯的提高，公司的訂單數明顯地增加，據粗略估計 ，活動開展一年多來就為企業帶來了１７萬多元凈利潤，為發展公司業務，擴大市場份額，增加企業效益奠定了良好的基礎。

大學校園微利時代的到來，互聯網和通信技術的發展帶來的變化，勢必也會給具有鮮明消費特色的高校市場帶來一場營銷上的革命，顧客價值要創造、商家要盈利，社會要發展，采用合適的營銷對策構建合理的生態經濟 ，定能實現三方的共贏。

主要參考文獻

［１］ 朱存梅． 大學生消費狀況的調查［Ｊ］． 安徽工業大學學報：社會科學版，２００６（４）．

［２］ 張昊民． 營銷策劃［Ｍ］． 北京：電子工業出版社，２００５．