CRM在B2B電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用

［摘要］ 隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)將更多的關(guān)注點(diǎn)集中于對(duì)客戶的管理。本文通過研究CRM（客戶關(guān)系管理）和B2B電子商務(wù)平臺(tái)的客戶特點(diǎn)，提出了基于B2B電子商務(wù)平臺(tái)的CRM應(yīng)用。

［關(guān)鍵詞］ 客戶關(guān)系管理（CRM）； B2B電子商務(wù)平臺(tái)； 應(yīng)用

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 14. 051

［中圖分類號(hào)］ F27 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1673 - 0194（2012）14- 0083- 02

根據(jù)《２０１１年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，截止到２０１１年底，中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)６萬億元，其中，Ｂ２Ｂ電子商務(wù)交易額達(dá)到４．９萬億，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。同時(shí)，報(bào)告也顯示使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的企業(yè)客戶規(guī)模已經(jīng)突破１ ６００萬。越來越多的中小企業(yè)加入到了電子商務(wù)的行列，那么對(duì)于提供Ｂ２Ｂ平臺(tái)的運(yùn)營商如何對(duì)其客戶提供更好的服務(wù)，如何將ＣＲＭ的理念運(yùn)用到提高客戶的滿意度和忠誠度方面就成為了運(yùn)營商最值得研究的問題。

1 電子商務(wù)環(huán)境下ＣＲＭ的內(nèi)涵及特點(diǎn)

從電子商務(wù)的角度來分析，ＣＲＭ既是一種理念、思想，又是一種技術(shù)和手段，它主要是利用信息技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上幫助企業(yè)識(shí)別有價(jià)值的客戶、保持現(xiàn)有客戶，根據(jù)客戶資源的分析，為客戶提供差異化的服務(wù)，鞏固客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。

ＣＲＭ與電子商務(wù)的結(jié)合使其具有以下新的特點(diǎn)：

（1） 多種渠道綜合運(yùn)用，加強(qiáng)與客戶的溝通。ＣＲＭ通過整合的信息平臺(tái)，綜合了與客戶溝通的多種交流渠道，可以根據(jù)后臺(tái)的歸類分析，為客戶提供其希望的交流渠道和方式，有利于提高與客戶溝通的效率。

（2） 運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)客戶進(jìn)行分類，提供個(gè)性化的服務(wù)。通過運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段，深入分析客戶類型，將具有相同或相似類型的客戶歸類，為其提供更具針對(duì)性的服務(wù)。通過對(duì)同類客戶的細(xì)分，為每個(gè)客戶提供差異化的個(gè)性服務(wù)，尋找和拓寬企業(yè)與客戶之間的利潤空間，提高客戶的滿意度。

（3） 信息資源共享有利于從整體上提高客戶服務(wù)質(zhì)量。ＣＲＭ有利于企業(yè)各業(yè)務(wù)部門共享客戶的資源和經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到為客戶服務(wù)時(shí)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和口徑，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而使得客戶對(duì)企業(yè)形成了完整的、良好的印象，增強(qiáng)客戶的忠誠度。

2 Ｂ２Ｂ電子商務(wù)平臺(tái)的客戶特點(diǎn)

2.１ 電子商務(wù)專業(yè)性弱

很多中小企業(yè)由于自身資金、技術(shù)和人員等資源的限制使得其電子商務(wù)的專業(yè)性不強(qiáng)，因此，這些企業(yè)很自然地選擇第三方專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，利用平臺(tái)的優(yōu)勢開展企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)。

2.２ 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高

在電子商務(wù)平臺(tái)上，有許多的企業(yè)都是經(jīng)營著相同的或相似的產(chǎn)品，這就使得平臺(tái)上的企業(yè)競爭愈發(fā)激烈，只想靠排名來獲得大量的訂單已經(jīng)不是一件容易的事情，因此，企業(yè)不得不在自己的產(chǎn)品和服務(wù)上付出更多的努力，提高企業(yè)的核心競爭能力。

2.３ 企業(yè)誠信差距較大

電子商務(wù)平臺(tái)為眾多的企業(yè)提供了一個(gè)大市場，準(zhǔn)入門檻低、供應(yīng)商數(shù)量大的特點(diǎn)造成了很多客戶提供了虛假的信息，給采購企業(yè)和平臺(tái)運(yùn)營商都帶來了利潤和信譽(yù)上的損失，因此，平臺(tái)上的許多誠信供應(yīng)商都希望平臺(tái)能夠進(jìn)行有實(shí)際效果的認(rèn)證，提高供應(yīng)商的誠信度。

3 ＣＲＭ在Ｂ２Ｂ電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用

3.１ 深入挖掘客戶數(shù)據(jù)，提供差異化的服務(wù)

通過挖掘和分析ＣＲＭ數(shù)據(jù)庫中的客戶訂單成交數(shù)據(jù)，幫助客戶分析其所面臨的市場，挖掘客戶訂單數(shù)量高低的原因，從采購商市場環(huán)境、客戶的競爭對(duì)手、客戶的產(chǎn)品和服務(wù)等方面為客戶提供更專業(yè)、更有針對(duì)性的建議，幫助其制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，進(jìn)而提高客戶的產(chǎn)品競爭力。

3.２ 加強(qiáng)客戶誠信管理，凈化電子商務(wù)平臺(tái)環(huán)境

平臺(tái)運(yùn)營商應(yīng)該營造一個(gè)公平、公正、有信譽(yù)的平臺(tái)環(huán)境，樹立誠信為先的經(jīng)營理念，通過采取一些措施加強(qiáng)對(duì)客戶的誠信管理，剔除不誠信商家，凈化平臺(tái)環(huán)境。如阿里巴巴采取了深度認(rèn)證、實(shí)地認(rèn)證等措施，雖然平臺(tái)的客戶數(shù)量減少了，但是高質(zhì)量的客戶卻保留了下來，使得采購商更信任這個(gè)平臺(tái)，反而促成客戶與采購商有更多的交易，進(jìn)而形成平臺(tái)運(yùn)營商、供應(yīng)商和采購商的多贏局面。

3.３ 提高詢盤質(zhì)量，加強(qiáng)買家管理

根據(jù)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的客戶對(duì)平臺(tái)滿意度方面的調(diào)查，顯示出客戶對(duì)買家的詢盤最不滿意，大量的詢盤都是“垃圾”詢盤。因此，平臺(tái)運(yùn)營商有責(zé)任采取一定的制度及技術(shù)手段幫助客戶獲得有價(jià)值的詢盤，加強(qiáng)對(duì)采購商的管理。

3.４ 維護(hù)有價(jià)值的客戶，防止客戶流失

只有為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品才能有效地保持客戶的忠誠，防止有價(jià)值的客戶流失。通過ＣＲＭ顯示的客戶活躍度等指標(biāo)數(shù)據(jù)，平臺(tái)運(yùn)營商可以預(yù)測出客戶是否有流失的可能，深入分析和挖掘出客戶流失真實(shí)的原因，有助于企業(yè)及時(shí)采取有效的措施維護(hù)有價(jià)值的客戶，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

4 總 結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的供應(yīng)商利用電子商務(wù)平臺(tái)開展網(wǎng)上貿(mào)易，這就使得電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營商之間的競爭越來越激烈，客戶成為企業(yè)爭奪的重要資源。因此，ＣＲＭ成為平臺(tái)運(yùn)營商留住和保持客戶，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。

主要參考文獻(xiàn)

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