論傳統企業電子商務外包的過程及控制

［摘要］ 電子商務外包是傳統企業發展電子商務的有效手段。本文以外包理論為基礎，結合傳統企業電子商務的特點，對電子商務外包的過程及管理控制要點進行了分析。電子商務外包的過程可以分為電子商務外包業務確定、電子商務外包商選擇、電子商務外包實施、電子商務外包績效評估等4個階段，企業首先要確定擬外包的電子商務業務，然后根據自身需要選擇合適的電子商務外包商。在電子商務外包的實施過程中要考慮電子商務業務與企業線下業務的整合，同時要注意控制電子商務外包的風險。最后，企業要對電子商務外包的績效進行評估，為下一步的決策提供依據。

［關鍵詞］ 電子商務外包； 傳統企業； 風險控制； 績效評估

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 14. 053

［中圖分類號］ F724.6 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）14- 0087- 03

在電子商務紅火異常的大背景下，傳統企業紛紛選擇進軍電子商務。但是，許多涉足電子商務的傳統企業遇到了資源配置、物流配送、營銷運營等問題，電商業務的發展不盡人意。而在成熟的歐美市場，傳統企業一直是電子商務行業的主角。數據顯示，在美國在線零售５００強榜單里，８０％以上的企業都是傳統品牌的網絡業務。而美國前十大電子商務網站中，除亞馬遜是純電商企業外，大多數都是由傳統零售商主動升級而成，并且６０％以上都是由電子商務外包公司來運作。２０００年，電子商務外包的模式傳入中國，目前電子商務外包已成為傳統企業發展電子商務的重要途徑。

電子商務外包（ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｏｕｔｓｏｕｒｃｉｎｇ）是指企業將部分或全部電子商務業務外包給專業性公司完成的經營模式。通過電子商務外包，企業可以在缺乏經驗、技術和人才等條件的情況下迅速和低成本地切入網絡市場，加快電子商務業務的發展進程，降低電子商務的風險［１］。目前許多傳統企業都在通過電子商務外包進軍網絡市場，獲得成功的固然不少，鎩羽而歸也大有人在。這說明電子商務外包不是靈丹妙藥，企業需要謹慎決策，同時實施過程中必須嚴密控制。

本文以外包理論為基礎，結合傳統企業電子商務的特點，對電子商務外包的過程及管理控制要點進行了分析，希望為企業決策提供參考。電子商務外包的過程可以分為電子商務外包業務確定、電子商務外包商選擇、電子商務外包實施、電子商務外包績效評估等4個階段，每個階段都有若干控制要點。

１ 電子商務外包業務確定

這一階段的主要工作是確定擬外包的電子商務業務。電子商務業務包括電子商務策劃、電子商務運營、電子商務管理、電子商務營銷、電子商務技術支撐五大部分。其中電子商務策劃包括市場調研、網站功能及內容策劃、產品策劃、品牌策劃、組織策劃、營銷策劃、物流策劃、支付策劃等；電子商務運營包括產品拍攝、圖片處理、網店裝修及推廣、網店促銷、在線銷售及客服、訂單處理、支付、物流、ＣＲＭ、數據庫營銷等；電子商務管理包括人力資源管理、財務管理、物流管理、信息流管理等；電子商務營銷包括網絡分銷體系的規劃、建設、管理、網絡打假，品牌網絡推廣、第三方電商平臺推廣（如淘寶網店推廣、論壇炒作、淘寶直通車、ＱＱ群推廣、淘寶搜索優化、活動策劃、事件營銷、博客推廣等）；電子商務技術支撐包括電子商務網站建設、ＥＲＰ 系統整合、ＩＴ 系統支持、數據分析等［２］。

企業應根據戰略目標、自身條件和外部環境確定將哪些業務外包，常見的有執行團隊外包、運營外包、推廣外包、分銷外包、技術外包和全案外包等。單項業務外包彌補了企業在電子商務某一方面的不足，外包過程相對容易控制，對外包商的要求也不高。全案外包是企業將所有電子商務業務都外包給專業性的公司，要求外包商能提供一整套有效的電子商務解決方案并實施，對外包商的要求很高，外包過程的控制比較難，同時可能使企業過多依賴于外包商，造成企業電子商務能力發展的停滯。所以，幾種外包方式各有其優缺點，適合于不同情況的企業。

２ 電子商務外包商選擇

外包商的選擇是企業電子商務外包是否成功的重要因素。目前市場上存在大量電子商務外包商，其資質良莠不齊，且具有不同的核心能力。因此，企業必須謹慎選擇外包商。外包商的選擇可以參照一般外包商選擇的步驟［３］： ① 盡可能多地搜集外包商的資料，從這找出一些有希望合作的企業，根據企業所需能力來初步確定外包商的選擇范圍； ② 了解潛在合作企業的基本情況與外包合作意向，并分析其與企業在能力與資源方面的互補性； ③ 從發展背景、規模、能力、信譽4個方面對外包商進行考察［１］，對潛在外包商進行單目標評價與測試； ④ 確定各個關鍵決策因素對外包商選擇的影響程度（用權重表示） ，并結合單目標評價的結果，進行外包商選擇的多目標綜合評價，以得出最滿意的合作外包商。

３ 電子商務外包實施

筆者認為，電子商務外包的實施要注意以下兩方面問題。

３．１ 電子商務與企業線下業務的整合

一般業務外包是將產品價值鏈上的一個或幾個環節外包給其他公司，外包公司的作用相當于企業的某個專業化部門，例如人力資源外包將人員招聘、培訓等工作交給專業的人力資源管理公司，外包公司相當于企業的人力資源部。而電子商務業務牽涉到企業管理的方方面面，將電子商務業務外包出去后，網絡上銷售產品的品種、數量等對企業的采購、制造、倉儲、物流配送、分銷等活動有重大影響，處理不好時將造成線下業務和電子商務業務的雙輸。因此，電子商務外包實施必須考慮電子商務業務與企業線下業務的整合，主要有以下方面：

（１） 戰略整合。電子商務外包決策有重要的戰略意義，需要納入組織的戰略框架來完成。電子商務外包的目標必須與企業戰略目標一致，還要將電子商務外包所需資源如資金、人才等納入企業的戰略計劃并考慮到對其他業務的影響。

（２） 生產系統整合。傳統企業線下產品生產系統的特點是大批量、少品種，而電子商務的特點是小批量、多品種。在電子商務業務的發展初期，線上產品的規模小，建立單獨的線上產品生產系統成本太高，企業和消費者都無法接受。如何以較低成本建立既適合線下產品業務又能滿足電子商務需要的生產系統成為企業面臨的重大問題。筆者認為，線下傳統品牌的生產設備、倉庫等實體資源可以與電子商務業務共享，但是其生產管理信息系統（如ＥＲＰ）基本不適用于電子商務，且二次改造的意義不大。折衷的辦法是先單獨建立適合電子商務的生產、倉儲管理信息系統，將它的數據與原有生產管理系統的數據對接，等電子商務發展到一定規模后再建立獨立的電子商務生產系統。

（３） 產品價格的整合。網上銷售的產品最大的優勢就是比線下產品低得多的價格，如果線上產品與線下產品同質，無疑會影響線下產品的銷售，損害經銷商的利益，對線上產品的分銷網絡造成沖擊。如果線上產品和線下產品同價，又不能體現電子商務的優勢，影響線上銷售。因此，企業需要謹慎確定線上產品和線下產品的品種及價格，做到兩者兼顧。例如，使７０％~８０％的線上商品與線下保持一致，新增２０％~３０％的商品作為線上的特供款；或者線上只銷售打折產品；或者單獨開發適合線上銷售的產品。總之，使線上產品和線下產品保持一定的差異性。

３．２ 電子商務外包的風險控制

３．２．１ 電子商務外包風險分析

對于企業來說，電子商務外包中的風險可以歸納為以下幾方面：

（１） 委托代理風險。根據委托代理理論，由于委托人與代理人在激勵與責任方面的不一致性以及信息不對稱，代理人有可能背離委托人的利益或不忠實委托人意圖而采取機會主義行為，發生道德風險和逆向選擇。在電子商務外包過程中，由于企業對電子商務業務運作不了解，企業與外包商之間存在嚴重的信息不對稱，外包商有可能利用自身的信息優勢謀取最大利益，從而損害發包企業的利益。

（２） 管理風險。企業與電子商務外包商之間的管理模式必然存在差異，因而可能造成管理上的風險。由于電子商務與傳統線下業務的運作模式有很大差異，電商外包商的管理與傳統企業在管理制度、崗位設置、激勵機制等方面大相徑庭，但是電子商務又牽涉到企業采購、制造、營銷、倉儲、物流配送等多方面業務，因此如果企業管理者不能正確處理、協調與外包商之間的關系，兩企業之間將產生摩擦乃至沖突，影響電商業務的正常運作。另外，企業文化的不相容也可能使雙方目標不能統一，不能就有關問題達成理解，也可能導致沖突，帶來管理風險。

（３） 財務風險。由于企業對電子商務的不熟悉，不能很好地了解外包商所需的費用，對外包商用于網絡營銷和電子商務平臺技術支撐等龐大的費用不能進行監控，當外包合同結束時才發現成本大大高于預期，使發展電子商務業務得不償失。

（４） 市場風險。很多傳統企業將自己的傳統產品在網絡上以低價銷售，雖然網絡銷售的產品是廠家直銷，也節省了實體店的大筆費用，企業確實有利可圖。但是，相同產品的兩套價格體系將破壞原有的銷售網絡，同時過低的價格也可能影響企業的商譽。如果處理不當，電子商務的發展將影響線下產品的銷售，企業是“撿了芝麻，丟了西瓜”。

（５） 競爭力喪失的風險。在電子商務外包過程中，企業與外包商是類似戰略合作的關系，在整個企業范圍內廣泛合作，需要雙方長期配合，因此外包公司可能掌握著企業大量的信息，如專利、配方、程序等。如果合作出現裂痕，可能導致企業機密外泄，損害企業的核心競爭力。另外，企業將電子商務外包后不能參與電子商務的核心運作，久而久之將喪失電子商務運作能力，使企業過分依賴于外包商，自身核心能力不能增強。這也將增強外包商續簽合約時的討價還價能力。

３．２．２ 電子商務外包風險的控制

企業可以從以下幾方面對電子商務外包的風險進行控制：

（１） 建立有效的管理機制。① 成立專門的電子商務管理部門，對電子商務外包的全過程進行控制，包括外包戰略制定、外包業務確定、外包商的選擇、外包契約的設計、外包過程的風險控制、外包績效評估等，從外包的起點出發，全過程進行風險控制。部門成員應包括高層管理人員、電子商務專業人員、法律專家等。② 制定行之有效的外包管理制度，規定外包全過程外包雙方各類活動的程序及責任，使雙方行為得到規范。

（２） 加強外包合作關系管理。電子商務外包雙方良好的合作關系有利于減少外包風險，因此使合作雙方從單純的合同關系發展為相互信任的戰略伙伴關系是電子商務外包成功的重要因素。① 企業應改變零和博弈的觀念，樹立雙贏的合作理念，從契約設計開始就充分考慮到外包商的利益，并不斷地給予外包商必要的支持。② 企業應與外包商建立互相信任的合作關系，充分信任自己選擇的外包商，在設立績效目標的前提下給予外包商決策權。③ 企業要與外包商進行充分的信息溝通，建立高效的信息溝通渠道。

（３） 建立合理的激勵機制。對外包商有效的激勵可以減少其機會主義行為，提高電子商務外包業務的績效。企業可以在建立對外包商的績效評價機制與監督體系的基礎上，根據外包雙方的具體情況以及環境條件，設計一系列合理的激勵制度，例如為外包商提供與其電子商務外包業務績效高度相關的報酬、長期合作等，鼓勵外包商提升工作績效。

４ 電子商務外包績效評估

借鑒對ＩＴ外包績效評估的研究，可以從以下方面對電子商務外包績效進行評估［４］。

４．１ 電子商務業務競爭力的增強

可以定量測算外包后電子商務業務規模的增長、利潤的提升以及市場占有率的提高，以評價電子商務業務競爭力的增強。比較的基數可以是企業自營電子商務業務的績效，也可以是其他同類企業自營電子商務業務的績效。

４．２ 電子商務成本的降低

① 企業通過電子商務外包節約了電子商務的投資成本，特別是人力資源成本；② 通過外包獲取了外包商的人力資源規模經濟和技術資源規模經濟，降低了電子商務業務的運行成本。成本降低的幅度可以通過與企業自營電子商務業務的成本或者其他同類企業自營電子商務業務的成本進行比較來測度。

４．３ 電子商務關鍵技術的獲取

通過電子商務外包，企業能夠以低成本熟悉電子商務業務的運作，獲取一些電子商務的關鍵技術，例如電子商務平臺建設和維護、網絡營銷策劃、網絡營銷策略、訂單處理、倉儲配送等，從而使企業減少對外包商的依賴、提高對外包商進行控制的能力、增強與外包商的討價還價能力，為企業進一步降低電子商務業務的成本打下基礎。當然，獲取技術的關鍵性程度越大，外包的績效就越好。這可以通過計算獲取技術的關鍵程度和數量來進行評估。

４．４ 電子商務專業技術人員的獲取和利用

企業在與外包企業的合作過程中可以接觸到電子商務和其他方面的專業人才，了解到他們的能力和要求，企業在有需要時就可以采取適當的措施讓這些人才成為企業的員工，為企業各項業務的發展做出貢獻。這也是企業電子商務外包績效的重要組成部分，可以通過計算獲取技能人員以及技能的數量來進行衡量。

４．５ 戰略伙伴關系的建立

從理論上來看，企業與外包商之間雖然是契約關系，企業可以多次更換外包商，以找到最合適的選擇，但是轉換外包商要產生一定的成本，例如搜尋成本、簽訂契約成本、專用性資產投資等，所以找到一個能夠持續提供高質量電子商務外包服務的外包商并與之形成戰略伙伴關系是企業的迫切希望。在電子商務外包過程中，外包雙方通過長期外包合作，在企業文化、管理思想、管理模式等方面形成了共識，從而雙方相互信任、通力合作，成為了戰略伙伴，是電子商務外包的一項重要績效。對于外包雙方戰略性合作的程度一般采用定性評估。

５ 結 語

電子商務外包是傳統企業迅速以低成本、低風險進入自身不熟悉的電子商務領域的重要手段，是傳統企業發展電子商務的助推器。當然，電子商務外包不是靈丹妙藥，企業必須謹慎決策并嚴密控制。電子商務外包的過程可以分為電子商務外包業務確定、電子商務外包商選擇、電子商務外包實施、電子商務外包績效評估等4個階段。企業首先要確定擬外包的電子商務業務，然后根據自身需要選擇合適的電子商務外包商。在電子商務外包的實施過程中要考慮電子商務業務與企業線下業務的整合，包括戰略、生產系統、價格等，同時要注意控制電子商務外包的委托代理風險、管理風險、財務風險、市場風險和競爭力喪失的風險。最后，企業要對電子商務外包的績效進行評估，為下一步的決策提供依據。可以從電子商務業務競爭力的增強、電子商務成本的降低、電子商務關鍵技術的獲取、電子商務專業技術人員的獲取和利用以及戰略伙伴關系的建立等方面評估電子商務外包的績效。

主要參考文獻

［１］ 毛志斌． 電子商務外包發展的戰略探討［Ｊ］． 中國商貿，２０１１（２９）．

［２］ 黃相如． 電子商務外包服務“非常６ ＋ １” 傳統企業開展電子商務應關注整個價值鏈［Ｊ］． 廣告人，２０１１（１）．