省級衛視的頻道包裝現狀與問題分析

摘 要 本文主要從頻道包裝方面來比較各省級衛視間的生存現狀，同時找到現階段存在的問題，并提出相應的解決途徑。

關鍵詞 省級衛視 現狀 問題

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A

1 頻道包裝的定義

頻道包裝是指節目主管部門適應電視媒體發展規律和觀眾收視需求，根據節目具體內容和頻道特點，采用鮮明的節目形式，對頻道進行整體介紹和宣傳，并對節目內容進行精心編排和美化。

2 各衛視不同包裝現狀

據不完全統計，現在我國僅上星的衛視頻道就有 28個，從大體上來說，東部地區電視頻道包裝質量好于西部，所取得的效果明顯也好于西部電視，發展的前景也較好。換句話說，電視包裝做得好的頻道目前的發展和前景都是要好于電視包裝做得相對較差的頻道。

2.1 湖南衛視一家獨大

湖南衛視以娛樂立臺，以“快樂中國”為口號，以給觀眾帶來最快樂的節目為宗旨，其頻道在聲音、畫面、預告等方面的包裝都堪稱精良。眾所周知，要研究湖南衛視的發展，就要從其1997年創辦的《快樂大本營》說起，這檔綜藝節目自開播以來，憑借其趣味性以及“快樂大本營，天天好心情”的響亮口號，迅速躥紅，成為當時具有代表性的節目并且至今還收視長虹。同年，由湖南電視臺拍攝的《還珠格格》成為近十年重播率極高的一部經典之作，由此，湖南衛視積累了大量的原始資本與人氣，讓它在中國內地電視還在曲折中前進的時候已經嶄露頭角。《超級女聲》是湖南衛視的又一里程碑式的轉折，在經歷2003年《超級男聲》的不溫不火后，湖南衛視2004年開始打造《超級女聲》，到2005年《超級女聲》的最火的一屆后，湖南衛視品牌也全新樹立起來，口碑利益雙豐收。

2.2 其他衛視競爭激烈

縱觀中國各省級衛視中，除湖南衛視尊享衛視一哥的寶座外，江蘇衛視、東方衛視、浙江衛視、安徽衛視也是大有趕超的實力和野心。江蘇衛視的頻道包裝趨于時尚，節目和觀眾年齡層次都多元化，江蘇衛視用情感做誘餌，用《幸福晚點名》吸引青年人，用《非誠勿擾》吸引年輕人，用《人間》抓住中老年人，通過這種全覆蓋式的節目編排把所有人都吸引過來；東方衛視一直走的是高端路線，從節目品質和奢侈品廣告就可以看出，上海發達的經濟以及相對寬松的環境成就了其節目品質獨特性，《東方直播室》對熱點新聞實事報道和掌握，影響頗大；浙江衛視在改版之后號稱“中國藍”，從頻道logo到口號再到卡通形象物“藍鯨”都一脈傳承了其精髓，讓它被熟記，憑借《我愛記歌詞》、《我是大評委》、《爽食贏天下》等幾大王牌欄目擠進衛視前列；安徽衛視一直都是低調的華麗，看似沒有太大的作為而實際是在埋頭苦干、臥薪嘗膽，《周末大放送》一直深受喜愛。

2.3 西部地區衛視現狀堪憂

西部地區衛視目前的狀況是非常令人堪憂的，這是由于長期的政治經濟發展不平衡造成的。無論是在基礎設施條件、軟硬件設備支持、還是在節目制作水平等各方面，都捉襟見肘、舉步維艱。要解決這些問題首先就要引進一批電視人才，其次就是集中資源打造一批有特色并且能夠保證質量的節目，再次就是增加多渠道收入，光靠政府補貼和單一廣告收入模式是不夠的，創收是關鍵。還有一種趨勢是“幫扶”，湖南經視幫扶青海衛視已成事實，不知道以后還會不會有幫扶甘肅衛視、新疆衛視的。時隔幾月，不可否認的是改版后的青海衛視從節目質量和收視率來說取得效果確實不錯，但是從長遠來看，誰又能斷言這是好是壞。

3 衛視頻道包裝中存在的問題

3.1 定位不準 不切實際

電視在進行包裝之前須對頻道進行一次全面的評估，分清楚頻道本身所具備的優勢和亟待改進的地方，丟棄糟粕，取其精華才是明智之舉。衛視定位一般包括受眾定位、功能定位、市場定位和內容定位等，定位的核心是在一個競爭激烈的市場中，通過調查分析和策劃活動提煉、凸現品牌形象，并將其根植于未來潛在顧客的心中，在市場上為產品贏得一席之地。定位不準、不切實際的頻道包裝反而會造成適得其反的效果。山東衛視高呼“情義”口號，但實質上缺少情義內涵支撐的節目，沒有一個情義體系，讓“情義”這個口號也僅僅只是一個口號，陷入尷尬局面。這點做得不及江蘇衛視“情感世界，幸福中國”聰明，同樣是用“情義”、“情感” 做口號，但是江蘇衛視卻配合著其綜藝節目和電視劇場等一系列內容在實施，就不會造成口號落空的局面。

3.2 急功近利 不注重后期推廣

在找準頻道的定位后所做的一系列的頻道包裝是一個很龐大的工程，它包含從欄目開始到節目再到頻道品牌的整體規劃。但是成效卻不見得是立竿見影，這也許是一個漫長的等待過程，在這種情況下，我們不能單憑短期內的效果來評估這套包裝方案是否有效，所以千萬不能急功近利，要注意觀察檢測頻道包裝后觀眾、收視、廣告商等多方面的反應，通過分析各種渠道的聲音，研究這套包裝的運行是否還有需要進一步改進的地方，找到一個最佳的解決方案。在確定方案確實可行時候，就要加緊宣傳推廣，將頻道包裝理念、包裝成效最大化地傳播出去。貴州衛視在充分研究國內電視競爭環境、貴州衛視自身優勢、最后為貴州衛視確定了“西部黃金衛視”的定位，成為國內第一個定位于區域的省級衛視。但是，實際上貴州衛視現在的觀眾呼聲、收視份額、品牌價值沒有達到其實際應該獲得的效果，歸根結底就是其包裝沒有全面推廣開來。策劃再好，內容做得再好，宣傳推廣跟不上，也得不到最好的反響。

4 如何解決頻道包裝中存在的問題

4.1 結合實際 立足根本

衛視頻道想要包裝出自己的特色，其實也是有法可依、有章可循的，每個省都有自己得天獨厚的優勢，或是地理上的，或是資源上的，亦或是人文精神等，頻道就可以用這些優勢作為進行包裝的一個基點，并在此之上拓展和延伸。切記不可高屋建瓴、搭建空中樓閣，有根基的東西才是牢靠的，也才是經得住考驗的。以四川衛視于2005年8月1日全面改版，重新包裝后的四川衛視著重打造“天下故事”品牌，以“故事會”見長于同類媒體，六檔虛擬故事（影視劇）及自辦節目帶“天下故事”，凸顯頻道特色。之所以這樣定位，是因為四川是中國故事文化衍生的豐厚土壤，巴蜀文化源遠流長，茶文化、茶館文化里面注定有講不完的故事。在體現故事藝術的特色，以其通俗性為最大范圍的受眾服務的同時寓教于樂，很好地發揮電視的宣傳教育功能。

4.2 循序漸進 厚積薄發

衛視的頻道包裝不是一蹴而就的，不能看到其他衛視都在進行包裝改版就盲目效仿、跟風，這是一個從量變到質變積累的過程，只有時機成熟、條件允許的情況下才可以進行。不得不再提的是安徽衛視，安徽衛視則一直秉承一個態度——“電視大賣場”，不管其他什么花哨的綜藝節目，也很少請什么大牌明星，它就是靠多個電視劇場來獲得高收視率。多年前的“周末大放送”讓安徽衛視大放異彩，如今看似它一成不變的還是抓住這根救命稻草，沒有什么創新，但實際上安徽衛視在這點上很聰明，因為他不能流掉電視劇觀眾這部分收視群體，重新包裝是必然，進行改版是趨勢，但是他可以慢慢來策劃，一步一步來進行，就不會出現粗制濫造的效果。安徽衛視在電視劇立臺的同時，再稍微打造幾個優質品牌欄目出來，循序漸進、厚積薄發，一定會取得好的效果。