傳統(tǒng)營(yíng)銷已死

全世界所有的手機(jī)廠商只有蘋果和三星是賺錢的，其中蘋果就占到全球利潤(rùn)的73%。所以按理講，手機(jī)并不是一個(gè)好生意。但是今年，有人出2億多美金，換取小米5%的股權(quán)，估值達(dá)40億美金。小米居然成了全世界第3個(gè)賺錢的手機(jī)公司。普遍分析，小米的成功模式主要有3條：第一，零費(fèi)用的營(yíng)銷成本；第二，零費(fèi)用的渠道成本；第三，零庫(kù)存的預(yù)購(gòu)模式。今天我重點(diǎn)分析一下第一條。

我之前在搜狐工作的時(shí)候，包括自己做酷6時(shí)，手機(jī)廠商一直是我最大的客戶。一般來說，他們每年的廣告費(fèi)用都在5億元到10億元，比如，諾基亞、摩托羅拉等成熟品牌每年都要花很多錢。如果一個(gè)新的手機(jī)品牌要花這么大筆錢用于推廣，這是個(gè)大問題，那他們?cè)撛趺醋觯恳孕∶诪槔鳛橐粋€(gè)手機(jī)新面孔，它與傳統(tǒng)手機(jī)品牌的做法大相徑庭，在營(yíng)銷上面的花費(fèi)卻幾乎是零。

小米是靠社會(huì)化營(yíng)銷抓住第一批忠實(shí)用戶的。一開始，雷軍想通過預(yù)購(gòu)形式推出小米，他又不想花廣告費(fèi)，所以在微博搞了一個(gè)活動(dòng)——“秀一下你的手機(jī)編年史。算一算你用過什么手機(jī)，多少錢買的，什么時(shí)候買的，把圖片發(fā)到微博”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最后共有56萬人參加這個(gè)活動(dòng)，大部分人最后都成為了小米的粉絲——米粉。小米手機(jī)首次預(yù)售時(shí)，34小時(shí)內(nèi)收到了30萬訂單。今年5月15日，小米在新浪發(fā)微博，要向大學(xué)生推出15萬臺(tái)青春版手機(jī)，售價(jià)1499元。第三天，15萬臺(tái)手機(jī)上線銷售，10分鐘內(nèi)便被宣布銷售一空。

可以說，小米是一個(gè)商業(yè)宗教。他們一年的營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用只有1千萬元，用于在人人網(wǎng)、微博等媒體進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。小米的創(chuàng)始人親自寫微博，天天更新。它還有一個(gè)20人的微博團(tuán)隊(duì)，包括技術(shù)人員也親自上陣。另外他們還組織了400個(gè)非外包的客服人員回答問題以及與網(wǎng)友互動(dòng)。通過玩微博，雷軍居然就把幾百萬臺(tái)的手機(jī)給賣掉了。

從這個(gè)角度來講，社會(huì)化營(yíng)銷讓小米手機(jī)在不到兩年的時(shí)間成為了千元智能機(jī)第一品牌，而且它和高檔手機(jī)有著同樣的知名度。米1s發(fā)布以后，百度搜索風(fēng)云榜排名第一的是小米，第二是iPhone，第三是三星。

雷軍在接受采訪時(shí)曾經(jīng)說過這樣一段話：“傳統(tǒng)廠商每賣出一臺(tái)手機(jī)，基本算是生意的結(jié)束，而小米每賣出一臺(tái)手機(jī)，只是一個(gè)生意的開始——先用手機(jī)把用戶吸引過來好好伺候成‘米粉’，再通過其他途徑賺錢，畢竟，粉絲的錢比用戶的錢好賺。一切以‘米粉’為中心，其他一切紛至沓來。不要在乎現(xiàn)在得到了什么，只要在不怎么賠錢的情況下把用戶當(dāng)‘爺’一樣伺候好了，‘爺’最后怎么會(huì)不給你點(diǎn)錢呢？”

《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾經(jīng)寫了一篇文章，“傳統(tǒng)營(yíng)銷已死”：包括廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段都已經(jīng)失效。很多還在這一行的人們似乎還沒有意識(shí)到，他們所在的部門或者組織已經(jīng)只剩下軀殼了。而建立于同伴影響力和社區(qū)導(dǎo)向的新型營(yíng)銷手段已經(jīng)登上舞臺(tái)，通過真正的顧客關(guān)系，它將為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的增長(zhǎng)。很顯然，小米手機(jī)提供了一個(gè)很好的思路。

“傳統(tǒng)營(yíng)銷已死”，我不敢說這是絕對(duì)的。但是幾乎所有的品牌都在建立自己的SNS，旗下的產(chǎn)品都有自己的粉絲。從這個(gè)角度講，哈佛的觀點(diǎn)是有道理的。也可以說，雷軍是把粉絲經(jīng)濟(jì)引入到商界的第一人。