噱頭與實質

一位朋友給我講了這樣一個故事。在一所學校邊上有一個酒店，酒店比較安靜，在學生口碑中是一個可以用于復習的地方。老板覺得這個可資利用，于是就用“可以用來復習的酒店”來招徠顧客。這個營銷話術很討巧，越來越多的學生成為了他的顧客。再往后，老板覺著既然大家都沖著“可以復習”而來，那就索性不要開酒店了，搞成教室算了。結果，改裝之日，便是他邁向關店之時：學校哪里還會缺他這點教室？

這個故事當然是虛構的，但它反映出非常重要的一點：營銷所用的話術、宣傳的重點，有時候未必就是這個企業自身真正意義上的核心競爭力。一個不虛構的事情是，很多飯店都會用“本店啤酒暢飲”的宣傳語，但沒有一個飯店老板會腦子進了水，以為只靠供應免費啤酒就能財源廣進的。

故事聽著很簡單，很多人以為沒人會犯那種低級錯誤吧？但事實是真的有。沒有搞清楚營銷噱頭不過只是噱頭，最終丟了自己的本質。這里一個非常好的案例是陌陌。

這款社交工具有“約炮神器”的稱謂，姑且可以看成一個營銷噱頭。雖然陌陌從來沒有承認過他們是有意這么做推銷的，但無論是有意為之還是無心插柳，最終的事實是：“約炮神器”這個噱頭對于它初期用戶的增長確有幫助。然而，這只是一個噱頭而已。如果陌陌的實質就是“約炮神器”，那么，這個社交工具商業上就基本廢掉了。可以想見的是，大概也只有杜蕾斯這樣的品牌會考慮在這個免費工具投放廣告，其它廣告主便要躲之不及了。“約炮神器”四個字有時候甚至會引發用戶的選擇不安裝：萬一被老婆看到我手機上裝了這個，我可就說不清了。

對于一個初創應用而言，有無噱頭是非常重要的，它能夠幫助這項服務在相對較短的時間里快速發展用戶。但噱頭到底是噱頭，而不是核心競爭力，僅僅依靠噱頭而起來的用戶群，會在其它噱頭的刺激下迅速離去。甲飯店會搞啤酒免費暢飲，乙飯店也會搞，丙飯店也會跟進，核心的要義：菜品是不是夠物廉價美，服務是不是值回票價，才是一個飯店的本質生存之道。網絡服務的道理是同樣的。

初創應用的開發者應該很明白這一點，在使用者的認知上，噱頭不要成為他們以為的實質。時間點的把握是很重要的，推出新的功能來強化自己產品的實質性競爭力是一個方面，淡化公眾對自家產品的噱頭性認知也是一方面。事實上，早期的QQ也會被人傳為“找小姐的工具”，但QQ始終把握得很好，大范圍意義上的這種認知并不存在。

其實微信也有所謂的“約炮工具”的說法，但微信運營方在功能拓展上盡力地控制住這種感覺。不得不承認的是，一部分人的確如是認為，但并沒有廣泛到這個程度：我裝一個微信會有裝一個陌陌般的擔心。陌陌的一個教訓是：放任它的噱頭以至于到了被誤以為是這個產品的本質的時候，都沒有主動做些什么來糾偏。如此下去，最終被微信所淹沒，因為它在大眾面前，已經迷失了它的本質。

回到文頭的故事來，一個可以用于復習的酒店最終變成了教室的虛構案例，映射到現實中，一個可以用于約炮的社交工具變成了約炮神器，豈不是極其相似？當一個服務的營銷噱頭變成了服務的實質時，這個服務大概就離死期不遠了。