一只千萬產(chǎn)值的“小狐貍”

1982年出生的徐翰從小喜歡畫畫，高二的時候，為追求心儀的女孩，他每天為女孩畫一幅穿著白色短褲的紅色小狐貍，不同的表情、場景、動作，共畫了365幅。雖然兩人沒有在一起，但日復一日，直到考入清華美院還在畫著。大學畢業(yè)后，徐翰曾經(jīng)想將所畫的卡通形象商業(yè)化，但是考慮到自己太年輕，當時國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)也比較蕭條便放棄了，后來還又回到母校清華美院攻讀視覺傳達的碩士學位。

幾年后，這個叫“阿貍”的小狐貍從網(wǎng)上風靡起來，它去年的產(chǎn)值已經(jīng)達到上千萬元。

團隊作戰(zhàn)的第一桶金

2006年，徐翰陸續(xù)將先前所畫的插畫放在貓撲等論壇上。“互聯(lián)網(wǎng)給草根漫畫家?guī)砹藱C會，只需要將作品傳到網(wǎng)上就可能被很多人關注。”

第二年，他又決定把阿貍制作成一套QQ卡通表情，一經(jīng)推出便達到了病毒式的傳播效果，之后又為搜狗輸入法定制了一套阿貍皮膚，頗受市場歡迎。但阿貍始終還只是一個卡通形象，缺少內(nèi)容黏性。徐翰的導師告訴他，好的設計要講一個好的故事，于是徐翰又開始嘗試給阿貍畫故事，計劃積累到一定量后推出繪本。“麥兜只是一只平常的小豬，之所以被稱為香港人的史詩，也是因為背后有一個很好的故事。”徐翰說。

這只小狐貍還為他帶來了一位合作伙伴，現(xiàn)任紅杉資本合伙人的曹毅。曹毅的初衷是請徐翰幫忙做一些Flash動畫設計，卻被阿貍的卡通形象和商業(yè)設想所打動：中國這么大的市場，卻出不來一個本土化的Hello Kitty、米老鼠，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，中國的動漫產(chǎn)業(yè)是否會在未來幾年飛速發(fā)展？二人決定一起創(chuàng)業(yè)。

徐翰覺得他們具有很強的互補性：曹毅從市場的角度看阿貍，自己從藝術的角度看阿貍；曹毅負責團隊日常的運營、管理，自己則可以一心搞創(chuàng)作。由于沒錢，他們只得注冊一個皮包公司，靠接外包勉強維持。2009年，二人終于拿到一位臺灣投資人幾十萬元的天使投資，成立了北京夢之城文化公司（下簡稱“夢之城”）。經(jīng)由曹毅介紹，現(xiàn)任CEO于仁國也進入了團隊，曹毅則成了夢之城的董事。

憑借阿貍的知名度，夢之城形成了以徐翰創(chuàng)造內(nèi)容，于仁國領導團隊運營品牌、打造產(chǎn)品的商業(yè)模式。2009年初和2010年底，徐翰分別完成了《阿貍夢之城堡》和《阿貍永遠站》兩冊童話繪本的創(chuàng)作，一個比較萌、比較二、又賤又膽小的阿貍躍然紙上，主題圍繞著親情、愛情、友情。《阿貍永遠站》在2010年圣誕節(jié)上市，北京西單圖書大廈辦了簽售，隊伍排到了地下車庫的二層。“光標準書在現(xiàn)場就賣了1萬多冊，絕對是動漫圈的一個記錄。”夢之城CEO于仁國說。

上市至今，阿貍兩冊繪本的總銷量共達到了100萬冊，去年達到了井噴，賣出80萬冊，按一本3元的版稅計算，就是200多萬元的營收，而這只占夢之城去年全年營收的1/5。夢之城去年營收1000萬元，公仔、玩具等衍生品占總收入比重的80%到85%，這也使他們邁出了重要的一步：嘗試拓展線上渠道，即在淘寶上開店。僅靠QQ表情的海量傳播就獲得了一定的接受度，時至今日，幾乎所有主流B2C網(wǎng)站都有阿貍的網(wǎng)店，毛利率達60%以上。

從線上走來的卡通形象

徐翰覺得互聯(lián)網(wǎng)拯救中國動漫產(chǎn)業(yè)的另一個原因是電子商務讓動漫廠商可以直銷產(chǎn)品，規(guī)避盜版的沖擊。即便如此，夢之城在線上仍然深受中國盜版的困擾。“現(xiàn)在淘寶上有一萬家店在賣我們的東西，賣正版的不超過一百家。”于任國說。從去年開始，夢之城開始拓展線下渠道，自身主要負責中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)品設計以及倉儲，上游的制造和下游的銷售都由合作方完成。

網(wǎng)絡帶來的效應還在繼續(xù)。“麥考林女裝和我們已經(jīng)簽約第三季了，還有真維斯，每賣出一件衣服我們有可能抽成8%-10%。”于仁國說。由于阿貍形象對互聯(lián)網(wǎng)人群影響比較直接，所以電商品牌很容易談成合作，除了麥考林和真維斯，童裝品牌綠盒子、飾品品牌珂蘭鉆石、包括凡客都是阿貍的授權合作商家。夢之城還有一小部分收入來自于為騰訊開發(fā)收費會員產(chǎn)品的制作費，如一些魔法表情和裝扮等。

最近夢之城發(fā)布了一款運行在QQ開放平臺上，名為《小小阿貍》的經(jīng)營類網(wǎng)頁游戲，開發(fā)商是一家上海的網(wǎng)絡游戲公司。與《喜羊羊與灰太狼》不同的是，阿貍從互聯(lián)網(wǎng)開始傳播，直接切入到新媒體，并且已經(jīng)成為了新媒體動漫形象的代表，目前在微博、人人網(wǎng)等各大平臺的粉絲總量達到了600萬。在百度貼吧，排名前100名的動漫形象只有2個本土形象，一個是喜羊羊，另一個就是阿貍。在“阿貍吧”上，一個圍繞阿貍繪本而產(chǎn)生的互動話題曾經(jīng)蓋到10萬樓，人人網(wǎng)上阿貍的粉絲群人數(shù)達到了60萬。

但他們希望阿貍的形象可以在線下落地。夢之城和一家動畫公司合作推出了四部阿貍動畫短片，每部都達到了上千萬的播出量，夢之城計劃將推廣渠道延伸到電視、平面等傳統(tǒng)媒體。

目前，夢之城是運營阿貍形象的動漫品牌公司，在內(nèi)容的生產(chǎn)上更多地會外包給專門的制作公司。徐翰負責把握形象的整體風格，動畫片、產(chǎn)品設計等衍生品是其他設計師在做。

“從營銷和內(nèi)容的角度，內(nèi)容絕對是內(nèi)核，否則營銷做得再好，產(chǎn)品也將是曇花一現(xiàn)。”徐翰說。一個簡單的例子是，雖然阿貍的忠誠粉絲以女性為主，但是在產(chǎn)品購買者中男性卻占到40%，這說明阿貍故事中唯美的愛情元素，讓阿貍產(chǎn)品成為了戀人之間表達愛意的禮品。從產(chǎn)品和營銷的角度，由于阿貍產(chǎn)品的單價一般只有幾十元，因此需要提高重復購買率，薄利多銷，歸根結底還是靠產(chǎn)品留住用戶。

夢之城剛剛于近期完成了1000萬規(guī)模的A輪融資，這筆錢將會用在增加庫存和豐富產(chǎn)品上。徐翰一直覺得阿貍是業(yè)內(nèi)的一個奇跡，在沒有任何競爭壁壘的情況下，沒經(jīng)過任何資本運作，從2個人發(fā)展到了50個人。

“這就是動漫產(chǎn)業(yè)的魅力，時間越長，價值就越大。一些互聯(lián)網(wǎng)卡通形象之所以很快消失，是因為沒有做長期規(guī)劃，而我們在公司建立的第一天就對這個產(chǎn)業(yè)看的很清楚。”于仁國說。在產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容、推廣、產(chǎn)品、銷售等各個環(huán)節(jié)上，夢之城都有專門的人負責，構建了完整的業(yè)務體系，貫通了鏈條的各個環(huán)節(jié)，這是夢之城不同于其他公司的地方。