一只千萬產值的“小狐貍”

1982年出生的徐翰從小喜歡畫畫，高二的時候，為追求心儀的女孩，他每天為女孩畫一幅穿著白色短褲的紅色小狐貍，不同的表情、場景、動作，共畫了365幅。雖然兩人沒有在一起，但日復一日，直到考入清華美院還在畫著。大學畢業后，徐翰曾經想將所畫的卡通形象商業化，但是考慮到自己太年輕，當時國內動漫產業也比較蕭條便放棄了，后來還又回到母校清華美院攻讀視覺傳達的碩士學位。

幾年后，這個叫“阿貍”的小狐貍從網上風靡起來，它去年的產值已經達到上千萬元。

團隊作戰的第一桶金

2006年，徐翰陸續將先前所畫的插畫放在貓撲等論壇上。“互聯網給草根漫畫家帶來了機會，只需要將作品傳到網上就可能被很多人關注。”

第二年，他又決定把阿貍制作成一套QQ卡通表情，一經推出便達到了病毒式的傳播效果，之后又為搜狗輸入法定制了一套阿貍皮膚，頗受市場歡迎。但阿貍始終還只是一個卡通形象，缺少內容黏性。徐翰的導師告訴他，好的設計要講一個好的故事，于是徐翰又開始嘗試給阿貍畫故事，計劃積累到一定量后推出繪本。“麥兜只是一只平常的小豬，之所以被稱為香港人的史詩，也是因為背后有一個很好的故事。”徐翰說。

這只小狐貍還為他帶來了一位合作伙伴，現任紅杉資本合伙人的曹毅。曹毅的初衷是請徐翰幫忙做一些Flash動畫設計，卻被阿貍的卡通形象和商業設想所打動：中國這么大的市場，卻出不來一個本土化的Hello Kitty、米老鼠，借助互聯網的力量，中國的動漫產業是否會在未來幾年飛速發展？二人決定一起創業。

徐翰覺得他們具有很強的互補性：曹毅從市場的角度看阿貍，自己從藝術的角度看阿貍；曹毅負責團隊日常的運營、管理，自己則可以一心搞創作。由于沒錢，他們只得注冊一個皮包公司，靠接外包勉強維持。2009年，二人終于拿到一位臺灣投資人幾十萬元的天使投資，成立了北京夢之城文化公司（下簡稱“夢之城”）。經由曹毅介紹，現任CEO于仁國也進入了團隊，曹毅則成了夢之城的董事。

憑借阿貍的知名度，夢之城形成了以徐翰創造內容，于仁國領導團隊運營品牌、打造產品的商業模式。2009年初和2010年底，徐翰分別完成了《阿貍夢之城堡》和《阿貍永遠站》兩冊童話繪本的創作，一個比較萌、比較二、又賤又膽小的阿貍躍然紙上，主題圍繞著親情、愛情、友情。《阿貍永遠站》在2010年圣誕節上市，北京西單圖書大廈辦了簽售，隊伍排到了地下車庫的二層。“光標準書在現場就賣了1萬多冊，絕對是動漫圈的一個記錄。”夢之城CEO于仁國說。

上市至今，阿貍兩冊繪本的總銷量共達到了100萬冊，去年達到了井噴，賣出80萬冊，按一本3元的版稅計算，就是200多萬元的營收，而這只占夢之城去年全年營收的1/5。夢之城去年營收1000萬元，公仔、玩具等衍生品占總收入比重的80%到85%，這也使他們邁出了重要的一步：嘗試拓展線上渠道，即在淘寶上開店。僅靠QQ表情的海量傳播就獲得了一定的接受度，時至今日，幾乎所有主流B2C網站都有阿貍的網店，毛利率達60%以上。

從線上走來的卡通形象

徐翰覺得互聯網拯救中國動漫產業的另一個原因是電子商務讓動漫廠商可以直銷產品，規避盜版的沖擊。即便如此，夢之城在線上仍然深受中國盜版的困擾。“現在淘寶上有一萬家店在賣我們的東西，賣正版的不超過一百家。”于任國說。從去年開始，夢之城開始拓展線下渠道，自身主要負責中間環節的產品設計以及倉儲，上游的制造和下游的銷售都由合作方完成。

網絡帶來的效應還在繼續。“麥考林女裝和我們已經簽約第三季了，還有真維斯，每賣出一件衣服我們有可能抽成8%-10%。”于仁國說。由于阿貍形象對互聯網人群影響比較直接，所以電商品牌很容易談成合作，除了麥考林和真維斯，童裝品牌綠盒子、飾品品牌珂蘭鉆石、包括凡客都是阿貍的授權合作商家。夢之城還有一小部分收入來自于為騰訊開發收費會員產品的制作費，如一些魔法表情和裝扮等。

最近夢之城發布了一款運行在QQ開放平臺上，名為《小小阿貍》的經營類網頁游戲，開發商是一家上海的網絡游戲公司。與《喜羊羊與灰太狼》不同的是，阿貍從互聯網開始傳播，直接切入到新媒體，并且已經成為了新媒體動漫形象的代表，目前在微博、人人網等各大平臺的粉絲總量達到了600萬。在百度貼吧，排名前100名的動漫形象只有2個本土形象，一個是喜羊羊，另一個就是阿貍。在“阿貍吧”上，一個圍繞阿貍繪本而產生的互動話題曾經蓋到10萬樓，人人網上阿貍的粉絲群人數達到了60萬。

但他們希望阿貍的形象可以在線下落地。夢之城和一家動畫公司合作推出了四部阿貍動畫短片，每部都達到了上千萬的播出量，夢之城計劃將推廣渠道延伸到電視、平面等傳統媒體。

目前，夢之城是運營阿貍形象的動漫品牌公司，在內容的生產上更多地會外包給專門的制作公司。徐翰負責把握形象的整體風格，動畫片、產品設計等衍生品是其他設計師在做。

“從營銷和內容的角度，內容絕對是內核，否則營銷做得再好，產品也將是曇花一現。”徐翰說。一個簡單的例子是，雖然阿貍的忠誠粉絲以女性為主，但是在產品購買者中男性卻占到40%，這說明阿貍故事中唯美的愛情元素，讓阿貍產品成為了戀人之間表達愛意的禮品。從產品和營銷的角度，由于阿貍產品的單價一般只有幾十元，因此需要提高重復購買率，薄利多銷，歸根結底還是靠產品留住用戶。

夢之城剛剛于近期完成了1000萬規模的A輪融資，這筆錢將會用在增加庫存和豐富產品上。徐翰一直覺得阿貍是業內的一個奇跡，在沒有任何競爭壁壘的情況下，沒經過任何資本運作，從2個人發展到了50個人。

“這就是動漫產業的魅力，時間越長，價值就越大。一些互聯網卡通形象之所以很快消失，是因為沒有做長期規劃，而我們在公司建立的第一天就對這個產業看的很清楚。”于仁國說。在產業鏈的內容、推廣、產品、銷售等各個環節上，夢之城都有專門的人負責，構建了完整的業務體系，貫通了鏈條的各個環節，這是夢之城不同于其他公司的地方。