淺析雙關語在廣告英語中的應用

【摘 要】語言是人類獨有的重要交際工具。廣告語是指廣告中的語言。廣告英語作為一種應用語言，有著自己獨特的語言風格和特點。廣告的目的在于打動人心，激發人們的購買欲望，一字一句都要能充分發揮它的魅力和產品想要達到的商業目的。因而雙關語在廣告英語中的應用是一種較為常見的修辭手段。英語中的雙關語主要分為語音雙關、語義雙關、語法雙關和成語、俗語雙關等表現形式。本文從這四個方面對雙關語在廣告英語中的應用做了闡述。

【關鍵詞】英語廣告 雙關語 語音雙關 語義雙關 語法雙關 成語雙關 俗語雙關

【中圖分類號】H315 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674－4810（2012）18－0015－02

一 引言

廣告是將各種高度精煉的信息采用藝術手法通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終導致人們行為的事物和活動。現代商品經濟社會中，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態，廣告創意千變萬化。廣告語是指廣告中的語言，是實現廣告目的的主要手段。它包括各種廣告中所有的語言文字信息，即廣告中的語音、詞語、句子（包括歌詞）、文字（包括拼音字母）、標點符號和文字圖形（由文字構成的圖形、文字和實物及其圖形的結合）。廣告要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。為了使表述內容形象化、具體化，使主要內容鮮明、突出加強語言效果，引起公眾的注意，并且幫助公眾記憶，廣告語常采用修辭手法，如比喻、象征、對偶、雙關等。雙關語這一修辭手法是廣告創作常用的技巧。雙關，顧名思義，就是在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯想。雙關語具有簡潔凝練、風趣幽默、新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告英語中得到大量應用。

二 廣告雙關語的類型

作為一種修辭手段，雙關語在廣告英語中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告英語中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創意，使得雙關語在廣告英語中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的有：語音雙關，語義雙關，語法雙關和成語或俗語雙關。

1．語音雙關

廣告的核心目的是吸引人的注意力以達到推銷商品的目的。而雙關是利用詞或句子音近或多義的條件，使其具有雙重意義，言在此而意在彼，給人以深刻印象。因此，經典英語廣告中雙關就自然而然地成為“寵兒”被廣泛使用。如何引人注意并留下深刻印象就成為廣告英語的核心部分，而使語言表達得含蓄幽默且能加深語意，給人以深刻印象，這一點使得雙關語在廣告英語中的地位無與倫比。

語音雙關主要表現為諧音雙關，是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，給消費者留下深刻的印象。例如：All yummy，no tummy Sugar free Fudgsicle Brand Fudge Pops. Sugar Free Popsicle Band Ice Pops，and Sugar Free Creamsicle Brand Cream Pops. Half the calories，all of the fun.

這則冰棒廣告利用Yummy和tummy在語音上的半諧音，俏皮地點出了這種不含糖份的冰棒的特點：口味美秒無減（all yummy），卻不會使人發胖（no tummy）。

又如：“OIC”（譯：哦，我看到了！）

這是另一則經典的眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀如眼鏡，讀音為“Oh，I see.”該廣告既利用視覺語言來吸引大眾的注意力，又利用聽覺語言讓視力不佳的顧客感到舒適，不用整天為看不清東西而煩惱。

當然，諧音雙關還有很多例子，如鉆石廣告：“diamond（戴夢得）”寓意：帶上它，就能使你的美夢成真，得到想要的成功。

2．語義雙關

語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是，使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產品的目的。品牌名稱中的雙關語大多采用語義雙關的方法。例如：Money doesn’t grow on the trees. But it blossoms at our branches. 這是Lioyd Bank（英國勞埃德銀行）所做的戶外廣告。廣告的字面意思是：“樹上是長不出錢來的，但它會在我們的樹枝上開花結果。”這則廣告里的branch這個詞有兩層含義，一是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會不斷增值，就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷地綻放、開花、結出累累碩果，永不枯竭。

又如：“Fresh up with 7-up.”（譯：君飲七喜，提神醒腦。）

這是美國七喜汽水的廣告。“7”在西方國家是個吉祥的數字，賭博時擲出色子的“7”者為贏，“up”指“come up with”（譯：突然想到）也有“活潑向上，使人清醒”的意思，同時7-up又是飲料的商標，整個廣告讀起來鏗鏘有力，富有節奏性，具感召力，讓人一目了然。因此，代表積極向上的7-up飲料在西方市場極為暢銷。

再如，大家都很熟悉的佳能打印機，它打出的英語廣告是“We lead．Others copy．”（譯：我們領先，他人仿效）。這個雙關語的翻譯既說出了打印機的copy性能，又一語雙關，寓意佳能打印機的領先地位。

3．語法雙關

語法是英語中非常重要的一個功能特點。同樣的單詞在不同的句子中有不同的意思。由于它的詞性不同，含義不同，因而在特定的句子中有它獨特的語法意思。語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。例如，TE says：“Shop with Confidence”這是新西蘭奧克蘭一家百貨商店TE的廣告。廣告中充分運用了“shop”這個單詞的語法功能，即它的一詞多義性，用雙關的手法來達到一種令人回味的宣傳效果：“shop”作名詞時，廣告的含義是“值得信賴的商店”；而當“shop”作動詞時，廣告則從消費者的角度說明“可以充滿自信地購物”。利用了語法雙關來呈示出廣告中的這兩層含義。譯為：“TE百貨，值得信賴的商店，充滿自信的選擇。”

又如：“Father of All Sales 15% to 50% off”（譯：特價甩賣，全場八五折到五折。）

在英語文化里，人們習慣用FATHER（父親）來代稱大江，大河。如美國的“密西西比河”被稱為“father of the waters ”或“the great father”，而英國的“泰晤士河”也被稱為“FatherThames”，而漢語中的父親一詞并沒有這一文化語義。相反，世代以農耕文化為主的漢語民族，視水為生命之本，視河流為孕育大地萬物的母親，因而習慣用母親來比喻人們賴以生活的河流，將中華文明的發源之河黃河、長江稱為母親河。這一廣告利用了英語文化里FATHER這種獨特文化內涵，以夸張的手法，渲染了拍賣讓利的幅度之大。

4．成語或俗語雙關

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。 一則廣告要在最短的時間內吸引大眾的目光并留下深刻的印象并不容易。

例如，“Tasting is believing”這則廣告則是巧妙地借用家喻戶曉的英語諺語“seeing is believing”（譯：百聞不如一見）來吸引消費者的注意，也借此展示該食品的上乘質量。譯文也同樣套用可以漢語諺語“百聞不如一見”，稍加改動，譯為：“百聞不入一嘗”。

又如，“Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.”（譯：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。）這是推銷甜玉米的商業廣告，“ear”具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語“from ear to ear”一語雙關，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關語構思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。

三 結論

總之，廣告英語具有以下特點：吸引力（attractive —— catch the reader’s attention）；創造力（creative —— project an image）；說服力（persuasive —— urge the reader to act）；影響力（impressive —— produce an impact）。廣告界人人皆知的一個公式——KISS，意思是“Keep It Simple and Sweet. Simple”，即要求廣告語言簡潔、通俗、易懂；“Sweet”即要求廣告語言有吸引力和說服力。雙關語的應用剛好非常充分地展現了這些特點，因此，雙關語在廣告英語中的作用是無可比擬的。巧妙地運用雙關語在廣告英語中的作用可以更顯著地達到廣告的真正目的。

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〔責任編輯：李錦雯〕