好麗友 強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略

近年來(lái)，休閑食品制造企業(yè)好麗友在中國(guó)一直保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)好麗友官方宣布，剛剛過(guò)去的2011年，好麗友年?duì)I業(yè)額已達(dá)40億元人民幣，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑食品市場(chǎng)交出一份亮麗的答卷。盤(pán)點(diǎn)好麗友的成功，本地化戰(zhàn)略、品質(zhì)優(yōu)先戰(zhàn)略、渠道開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略均功不可沒(méi)，但其中最值得稱道的還是其多年以來(lái)一直踏踏實(shí)實(shí)推行的強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略。

在快銷品行業(yè)，品牌意味著競(jìng)爭(zhēng)力，意味著市場(chǎng)份額。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，好麗友即投入重金在北京建國(guó)門(mén)地鐵設(shè)立廣告牌，投入電視廣告，并連續(xù)贊助北京電視臺(tái)爭(zhēng)上游欄目，讓“好麗友 好朋友”的概念在消費(fèi)者心目中迅速占據(jù)一席之地。在此基礎(chǔ)上，好麗友又傾力打造了諸如“好麗友·派”、“好多魚(yú)”、“薯愿”等一系列強(qiáng)勢(shì)品牌，正是這些強(qiáng)勢(shì)品牌助力好麗友實(shí)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)突破。那么，好麗友是怎樣推行其強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的呢？

情感營(yíng)銷

提到好麗友，大家不能不想到“好麗友 好朋友”。這歸功于好麗友長(zhǎng)期以來(lái)一直堅(jiān)持的情感營(yíng)銷策略。

在物質(zhì)極度豐富的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢(qián)的高低，而是更在于一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷就是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。

好麗友在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為產(chǎn)品命名的時(shí)候很大程度順應(yīng)了中國(guó)文化方面的情感需求。將公司（Orion）命名為“好麗友”，巧克力派命名為“好麗友·派”，并選用中國(guó)人喜愛(ài)的、代表熱情與喜慶的紅色作為品牌主色。

此后，好麗友所有廣告中都向消費(fèi)者傳遞了“好麗友，好朋友”的品牌訴求，在消費(fèi)者心目中，好麗友就是好朋友的代言，這個(gè)溫馨、健康、活潑的形象得到廣泛傳播并且已經(jīng)深入人心。這使得好麗友品牌迅速在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2008年，好麗友將“仁”引入好麗友品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)“有仁有朋友”，意思是說(shuō)“以仁的心與朋友相處，去贏得真正的好朋友”，并接連推出兩篇主題廣告，繼續(xù)加強(qiáng)品牌的情感訴求，收到了很好的社會(huì)效益和品牌效益。

選擇與集中

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是世界上最富吸引力的市場(chǎng)，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。在這種環(huán)境中，只有世界頂尖的品牌和產(chǎn)品才能生存。正是基于這方面的考慮，好麗友首先選擇了他們最經(jīng)典、品質(zhì)最高的產(chǎn)品“好麗友·派”投放中國(guó)市場(chǎng)，所有的經(jīng)營(yíng)資源也全都集中在這個(gè)點(diǎn)上，借助好麗友派建立品牌影響力，進(jìn)而向其他品類擴(kuò)散。

中國(guó)另外一個(gè)特點(diǎn)是地大物博，人口眾多，但多年來(lái)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致貧富差異很大，消費(fèi)群體呈明顯的多樣性，為了把有限的資源利用到極致，消費(fèi)群體選擇與集中戰(zhàn)略非常必要。好麗友在事業(yè)初期，首先將核心消費(fèi)者定位在核心城市的富裕群體，集中力量在他們中建立影響力。隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平的不斷攀升，好麗友產(chǎn)品消費(fèi)群體也不斷擴(kuò)大，并帶動(dòng)業(yè)績(jī)不斷提升。

步步為營(yíng)

中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)伊始，好麗友并沒(méi)有采取全面鋪開(kāi)的策略。從地域上來(lái)看，好麗友定了以北部區(qū)域、上海及周邊區(qū)域的中國(guó)8大重點(diǎn)城市為中心向周邊輻射的戰(zhàn)略，即各區(qū)域的市場(chǎng)充分把握之后再向其他區(qū)域拓展。以后好麗友逐步形成了以北京、青島、上海、廣州四大本部為中心的銷售管理體制。渠道選擇也從最初的核心賣(mài)場(chǎng)核心門(mén)店逐步下沉。

雖然從進(jìn)入中國(guó)那天起，好麗友就制定了腳踏實(shí)地建立并維護(hù)品牌形象的策略，但各區(qū)域消費(fèi)的喜好和流通結(jié)構(gòu)的不同給市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在和消費(fèi)者溝通的媒介選擇方面，好麗友采取的是逐步推進(jìn)策略，即初期以核心城市地方電視臺(tái)為主，覆蓋核心城市的核心消費(fèi)群體，渠道深耕完成后借助中央電視臺(tái)打覆蓋率，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用。品類的擴(kuò)張也是由派到糖再到后來(lái)的餅干、膨化次第展開(kāi)，最后水到渠成。

瓶裝口香糖的上市過(guò)程是這種步步為營(yíng)戰(zhàn)略的集中運(yùn)用。2004年，好麗友口香糖業(yè)務(wù)進(jìn)入到關(guān)鍵時(shí)期。當(dāng)時(shí)，好麗友計(jì)劃上市“木糖醇3+無(wú)糖口香糖”瓶裝產(chǎn)品。為確保產(chǎn)品上市成功，好麗友采取了“先試點(diǎn)，再推開(kāi)”的策略，將全部力量集中于北京的京客隆系統(tǒng)，利用和京客隆系統(tǒng)的良好關(guān)系，對(duì)每天的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、研究。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的跟蹤，好麗友不僅獲取了產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)信息，了解了產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，更收獲了經(jīng)驗(yàn)和信心。之后，好麗友再迅速將銷售擴(kuò)大到北京、天津等城市，取得了良好的業(yè)績(jī)。然后，好麗友在此基礎(chǔ)上乘勝追擊，并最終坐上了口香糖市場(chǎng)第二把交椅。

情感營(yíng)銷、選擇與集中、步步為營(yíng)策略實(shí)施的結(jié)果是一個(gè)又一個(gè)億元強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生，好麗友經(jīng)營(yíng)范圍涉及派、口香糖、餅干、膨化等4個(gè)品類，每個(gè)品類都有至少一個(gè)零售額超過(guò)5億元的強(qiáng)勢(shì)品牌，它們貢獻(xiàn)了好麗友總體銷售額的一半以上。到2015年，這些品牌或?qū)_擊10億元的年銷售額?？梢赃@么說(shuō)，好麗友的成功是品質(zhì)的成功，渠道的成功，更是品牌的成功。