論創意旅游及其發展模式

摘要：隨著當前文化創意產業不斷的深入發展，以及人們旅游需求的日益多變，旅游的形式也開始變得越來越多樣化。生態旅游、體育旅游、影視旅游、紅色旅游等各種專題旅游形式層出不窮，本文旨在通過對各個專題旅游形式深化融合發展的分析，探討一種最近被廣泛接受并結合了很多專題旅游特點的新型旅游模式——創意旅游，并對其在我國的發展模式和途徑提出了設想。

關鍵詞：創意旅游 專題旅游 融合發展

1、引言

隨著社會經濟的進一步發展，現代民眾對旅游的需求不再停留在早期的走馬觀花式的觀景、美食和購物的層面上，越來越低的旅游報價最終導致了越來越低的旅游滿意度，對此人們早已厭倦了。在旅游受眾的知識面越來越寬廣，旅游需求越來越多樣化的今天，信息化的飛躍發展以及廣大地區的交通可達性的急劇擴張，無疑為新型的旅游方式的應用和發展提供了飛的翅膀，追求個性和體驗，重視參與和環境，這正是創意旅游的春天。

2、創意旅游的提出

創意旅游產生于世界范圍內普遍興起的創意產業背景，尤其是在文化創意產業基礎上發展起來的。“創意旅游”這個概念最早公認的是由新西蘭學者格雷·理查德與克里斯賓·雷蒙德于2000年提出來的。理查德與雷蒙德（Richards Raymond）認為，創意旅游是指“旅游者在游覽過程中通過積極參與目的地國家或社區的文化或技巧學習，激發自身創意潛能，進一步體驗旅游目的地的文化氛圍的旅游形式”[1]。他們給出了創意旅游最初的概念，主要強調旅游過程中游客本身的主動參與。因此有學者認為游客的創意旅游行為“是積極而不是被動的，是學習式而不是觀光式的，創意旅游既是自我發展也必須是經濟發展”[2]。由于創意旅游這一活動，不僅是簡單的旅游模式的改變，同時它也伴隨著創意產業的興起與相應的產業結構調整，最重要的是它與可持續發展聯系在一起，因此也受到了越來越多的政府部門乃至世界組織的重視和支持。國際上，旅游中的創意發展得到了英國、新西蘭、西班牙、南非、新加坡等國家以及中國香港等城市和地區的重視，創意旅游發展戰略和實踐相繼得以實踐。同時由于創意旅游作為一種新興的事物，人們對它的認識和研究是在不斷發展變化和深化的。但是由于人們關注的范圍不同，研究的出發點不一樣，因此關于創意旅游的概念人們給出了不同的界定。比如2006年，國際教科文組織創意城市網絡從獲得原始性經驗的角度對創意旅游進行了界定：創意旅游是一種可以為旅游者提供具有原真性的、可直接參與的旅游活動，主要表現形式為學習當地藝術以及獨具特色的象征性文化，通過與當地居民的交往增加體驗。[3]創意旅游，新西蘭的界定則從體驗角度出發，認為創意旅游“是一種更為可持續的旅游形式，通過非正式的、親自動手的工場參與和創意體驗提供了解地方文化的真實感”。這一說法，更多強調的是游客主動參與旅游設計并重視其實際體驗。[4]隨著文化創意產業在國內的蓬勃發展，鑒于文化、旅游、創意之間的內在關聯，國內旅游學界不斷有人提出關于創意旅游的觀點，但是其出發點和具體含義卻不盡相同。厲無畏先生（2007）從整合旅游資源，創新旅游形式的角度指出，創意旅游是指用創意產業的思維方式和發展模式整合旅游資源，創新旅游產品，鍛造旅游產業鏈，是一種適應現代社會經濟發展轉型的全新旅游模式。它更多的是從產業發展的角度，突出發展模式的創新和轉變。[5]張勝男（2011）則在綜合了以上相關概念后認為，創意旅游應該包括三個層面的內容：其一，有創造性的游客超越觀光層面，進行參與性體驗與真實性體驗的旅行，置身于諸如攝影、烹飪、雕刻、音樂、舞蹈等創意活動并與目的地居民互動互助，共同開發分享創造潛能；學習并體驗旅游目的地文化、藝術、傳統、遺產及生活方式等社會氛圍。其二，游客在度假時通過獨自從事探索潛能的某一個特定活動開發技能從而提升幸福感。其三，直接參與以被動和互動形式表現的諸如建筑、電影、時尚、設計等“創意產業旅游”。[6]這種思想，從創意旅游的內容、形式以及開發設計模式等方面都做出了界定，涵蓋范圍相對更為客觀具體。

3.創意旅游的特點

從以上不同學者以及不同地區對旅游創意的界定來看，大家雖然各有不同，但是基本都涵蓋了創意旅游的一個甚至多個特點。這就是創意旅游的三個基本特征：（1）文化是創意旅游的前提和基礎。（2）互動式學習與體驗是創意旅游的實現路徑。（3）實現自我發展和目的地的社會經濟發展是創意旅游的目標所在。[4]通過這些基本的旅游特點的判斷，我們也可以從一定程度上來判定某一旅游活動是否屬于創意旅游。

從某種程度上而言，創意旅游可以脫離或無需建筑等文化遺產的依托，但這并不意味著創意旅游是較容易實現的旅游形式。事實上，創意旅游的發展不僅需要旅游目的地創意資源的開發和利用，而且更需要旅游者自身的創意生產與消費[8]。那么中國的創意旅游究竟是怎么產生又會如何發展的呢？帶著這一問題，我們先不妨從當前我國旅游產業的發展現狀和趨勢來作分析。

4、創意旅游的發展模式

4.1創意旅游的發展背景——專題旅游的深入發展和融合

隨著我國旅游產業的不斷發展壯大，旅游的類型也越來越多樣化。同時日益增長的國民收入水平，加上國內游客自身各方面條件的不斷改善，使得游客的旅游需求變得也越來越豐富多彩。近年來，鄉村旅游，紅色旅游等在政府的重點扶持下發展迅猛，全國紅色旅游市場異常火爆。而借助媒體效應發出奇光異彩的影視旅游最近幾年也以迅雷之勢席卷全國。單就影視城一項來講，據不完全統計全國上下截止2011年10月份注冊過的影視城就有50多家。其中名氣比較大且常年游客接待量超過10萬人次的影視城或影視旅游景區就有20余家。同時體育旅游、生態旅游也是大眾所需的新型旅游模式，并且以一種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的模式開始悄然占領旅游市場。會展旅游、醫療康體旅游等也有了越來越多的游客關注并積極參與到了其中。但是在各種專題旅游正發展得如火如荼之際，細心之下我們也越來越發現，現在各種原本專業的并且單一的旅游形式，在旅游產業發展不斷深入，文化創意產業悄然興起的背景下開始出現了旅游產業內部的融合趨勢。

如今，以生態旅游為代表的旅游可持續發展的專題典型，越來越被更多的其他專題旅游形式所吸收和接納，例如探險旅游要求旅游者要保護環境，影視旅游的發展以不能破壞環境為前提，同時還要注重旅游體驗，以獲取教育和體驗為收獲，紅色旅游也是在歷史發生地的環境中去獲得自然美和人文美為根本的，這些專題旅游形式也都無形中借鑒了一些生態旅游的原則和理念。同樣，在生態旅游日益深入發展的同時也借鑒和吸納了鄉村旅游的體驗和體育旅游的安全原則等等。但是各個專題旅游形式的不斷發展和融合都是在一個旅游游客需求不斷擴大，主、客、體等因素不斷變換的大背景下實現和發展的。游客自身素質的提高，以及信息化帶來的旅游信息的及時更新都為旅游需求的增長和差異化準備了條件。創意旅游業是在這種背景下開始萌芽并不斷發展壯大的。畢竟創意旅游是在包涵了傳統旅游收獲的基礎上又增加了游客自身的旅游創造，豐富了旅游產品的內涵，并把外延打開得越來越大。創意旅游具備了很多傳統旅游以及各種專題旅游的優點之后，又包涵了自己的特點。

張勝男認為創意旅游不是“創意”與“旅游”的簡單融合，“創造”是社會發展的重要源泉，是創意旅游的核心。創意旅游產品因雙方深層體驗和共同創造而具有高附加值。創意旅游不僅包含體驗性的旅游形式，而且包含著主動參與和雙向互動互助的動態創意過程。[6]所以創意旅游的重要特征之一就是，游客不僅是旅游產品的消費者，同時也是旅游產品的設計者和規劃者。雖然一個完整的創意旅游產品，不一定都是出自于旅游者本身，但是旅游者的主動參與是豐富創意旅游產品內涵的必不可少的條件。也就是說，如果旅游產品本身的設計和完成，沒有了旅游者的主動參與，那它就不應該屬于創意旅游的產品。創意旅游的這一特點既是其區別于其他旅游形式的特點之一，更是其超越其他旅游形式而具備的優點。

創意旅游與其他專題旅游形式的關系，我認為就是包含與被包含的關系。雖然不一定是全包含，但是起碼是部分包含。創意旅游包含了很多傳統旅游以及各個專題旅游形式的部分特點，尤其是其共同特點，但是創意旅游又有其本身的特點，因此創意旅游涵蓋的范圍應該更寬、更廣，但它并不等于各個專題旅游的簡單疊加。有圖示更容易說

其中棕色部分代表創意旅游與各種專題旅游的共同特點

4.2現階段創意旅游可行的發展模式

由于各個國家經濟文化水平的差異，創意旅游在各個國家的發展途徑和模式也不盡一致，多多少少都有自己的地方特色。但是筆者認為在中國，尤其是當前中國的這種經濟水平以及由此決定的旅游市場環境下，創意旅游要發展，比較合理的模式應該是這樣的：

首先要有創意旅游景區的營造。在現階段的旅游模式下一種新型的旅游景區的存在是創意旅游產業發展的基礎。以影視旅游為例，影視主題公園的存在和良性發展是刺激以影視旅游為基礎的創意旅游的一種健康方式。影視旅游在現階段的發展還是以明星效應為主，隨著影視旅游的深入發展，影視深度旅游、影視體驗旅游、以及影視主題策劃等更多的參與式的旅游將會越來越受歡迎。由此就不僅引致專業的旅游策劃人士參與影視旅游產品的開發，還很有可能引致影視產業方面的專業策劃人士參與到旅游與影視產業的后續產品的開發上。這樣就會不斷的豐富影視旅游產品的類型，從而引導影視旅游產業的良性發展。

創意旅游景區的良性發展和創意旅游產品的熱銷必然會帶動創意旅游開發商的增加，這就進入了創意旅游產業發展的第二個階段——以旅游社為主的旅游開發商的增長以及由此引至的創意旅游發展資金的增加。

在創意旅游開發商的大舉進入以后，必然引起旅游開發商引導下旅游產品的競爭，其結果就是優勝劣汰，從而必將導致旅游產品的競爭，實際上就是旅游創意的競爭，由此引導創意旅游產業向第三個階段發展——創意旅游，拼的就是創意和個性！

創意旅游產業一旦發展到了這個地步，必將引致各種專題化的旅游模式的涌入，比如體育旅游、影視旅游、生態旅游、醫療康體旅游、紅色旅游、鄉村旅游等等各種原來獨立存在的專題旅游，在一個創意旅游的時代被有意或無意的融入到了一起，從而開始真正的大量的走進了旅游產品市場，徹底告別原來的曲高和寡的狀態，“躲在深閨人不識”的年代就此告別，這對各個專題旅游的良性發展和深入研究無疑是有利的，乃至對整個旅游產業的可持續發展的貢獻都是不可忽略的。而這從另外一方面來說，又不斷地豐富了創意旅游產品，由此可以進入一個良性的循環過程。（詳見圖例2）

當然，這種良性循環也有可能被打破，只要有任何一個鏈條產生問題，都勢必會引起其他因素的合理生產。但是三者之間的地位在創意旅游的三個發展形式當中是不一樣的，這個一方面取決于所處的創意旅游發展形式，另外一方面也取決于市場環境。因為不同的創意旅游發展形式，旅游活動本身不盡相同，同時其對旅游者和旅游產品的設計者的要求也不同。再有就是不同的市場環境下，也會導致三者的地位和比重不同。

5、結論

創意旅游作為一種新型的旅游發展形式，融合了文化、創意和旅游等多方面的因素，它以文化為基礎，以創意為核心，以旅游體驗為形式，滿足了人們日益多變的旅游需求，同時它更是以旅游可持續發展為基本前提，符合科學發展觀的要求，因此得到了越來越多的支持和擁護。隨著世界經濟的迅速發展以及人們文化素質的日益提高，21世紀的旅游市場必將是多元的，更會是多彩的，越來越多的特色旅游形式不斷興起，這會是一個發展旅游的新時代，更該是一個發揮創意的旅游時代。

參考文獻：

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