淺議“饑餓營銷”在高檔卷煙培育中的應(yīng)用

傳說，古代有一位君王，不但吃盡了人間一切山珍海味，而且從來都不知道什么叫做餓。因此，他變得越來越?jīng)]有胃口，每天都很郁悶。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。這這就是“饑餓營銷”的故事。

說到“饑餓營銷”，也許大多數(shù)人會覺得陌生，不知道是什么玩意兒，但是其實大家都在不知不覺中都或多或少的參與了市場上的無處不在的“饑餓營銷”活動中。

IPHONE、IPAD、小米手機、房子、車子，他們都是時下消費的最熱所在，而且都有一些共同點那就是：價格貴，卻一再加價；常缺貨，卻都能買到；檔次高，卻趨之若鶩；名氣大，卻仍受熱捧；都是身份象征，擺譜利器。而造成這些看似矛盾的共性的原因在哪兒呢？那就是我今天要談的“饑餓營銷”。那到底什么是“饑餓營銷”呢，市場營銷上的解釋是指：商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

以房子的“饑餓營銷”手段為例，基本是這么一個步驟：首先捂盤惜售，營造房源短缺假象；然后利用利好消息，人為制造漲價預(yù)期；接下來運用短時間、多人數(shù)密集選房，營造緊張氛圍和即時促銷，形成搶購熱潮的方式促使購房者快速完成購房行為最終達到“饑餓營銷”的目的。其他諸如IPHONE、IPAD、小米手機和熱銷車子不外乎也是先宣傳轟炸制造話題和賣點，然后是新聞發(fā)布會造勢吊足胃口，接下來無限跳票之后上市熱銷，然后是宣稱產(chǎn)能不足導(dǎo)致斷貨，最后就是越斷貨越熱，其他渠道各種加價熱炒了。

說到這，大家肯定在想了，既然以上這些東西都能夠運用“饑餓營銷”催生出這么多現(xiàn)象級的銷售現(xiàn)象，那么她在卷煙營銷上能不能同樣適用呢？那是必須的！但是饑餓營銷只適用于高檔卷煙的培育和銷售，因為一方面高檔卷煙的品牌培育現(xiàn)在還缺乏一套行之有效的培育模式和方法，現(xiàn)行的夜場促銷、事件營銷、空盒兌獎、站柜促銷、即買即贈等常規(guī)的品牌培育方法對于高檔卷煙的培育和銷售基本是無能為力的，現(xiàn)階段迫切需要一個能夠?qū)ｉT適用于高檔卷煙的培育和銷售舉措，另外一個方面高檔卷煙與上面所講到的運用“饑餓營銷”的產(chǎn)品有許多共性，那就是價格貴、有賣點、檔次高（注：高價格不代表高檔次）、名氣大、生面孔。因此把“饑餓營銷”理論應(yīng)用在我們高檔卷煙的銷售和培育上市十分必要和是適用的。其步驟也十分簡單，四個步驟分別是：選擇品牌、定點投放、宣傳造勢、卷煙銷售。現(xiàn)在大家也許在想這四個步驟貌似沒什么新意啊，不要急，且聽我慢慢道來。

第一步：選擇品牌。我選定的是新品高檔卷煙，為什么選擇新品高檔卷煙呢？第一個原因是它有著和我前面所說的“饑餓營銷”案例載體擁有著一樣的共性，那就是價格貴（零售價格：500元/條-1000元/條。中高檔卷煙，即適合高收入人群自吸，也在高檔禮品煙價格區(qū)間內(nèi)。）、有特色（這項需要營銷人員自己去挖掘，以方便目標(biāo)品牌與其他卷煙區(qū)隔定位，勾起消費者的詢問和購買欲望。例如南京（九五至尊）的明黃色外包裝，（和諧）玉溪的雪茄煙支造型）、檔次高（有個性的高檔卷煙本身就是高檔次的一個元素.能滿足該層次消費者的自我實現(xiàn)層次的需求。）、大品牌（大品牌能夠給消費者提供更好的質(zhì)量保障和消費信心，其品牌其他產(chǎn)品的忠實消費者也能成為主推產(chǎn)品的第一批宣傳對象和消費受眾。）、生面孔（對于普通卷煙市場特別是縣級市場的消費者來說，高檔煙除了省內(nèi)卷煙和“中華”都是生面孔，正是由于面生，才能更好的進行宣傳造勢，對消費者來講即會有新鮮感和也有希望了解的欲望）

選好了品牌，第二步：定點投放。強調(diào)選點客戶的資源獨占優(yōu)勢，這一步主要有三個要點：首先定位要準(zhǔn)，主要是城區(qū)高檔卷煙銷售優(yōu)秀的卷煙零售功能店，因為市場高檔卷煙消費大多集中在城區(qū)，而城區(qū)中的大多數(shù)高檔卷煙消費發(fā)生在功能店客戶中，如此定位能夠在最小的投入下最大化宣傳效果。第二點：投放節(jié)奏要好，要求是量不能多，集中定點投放，允許短時間斷貨。因為要人為的制造貨源緊缺，產(chǎn)品熱銷效果。第三點：選點經(jīng)營戶素質(zhì)要高，配合度要高，學(xué)習(xí)能力要強。因為卷煙“饑餓營銷”在零售戶看來時有一定風(fēng)險的，雖然我們會盡量打消他們的各種顧慮，但切忌零售戶中途退出，需要其有一定抗壓能力和忠誠度，且能夠及時理解“饑餓營銷”內(nèi)容。

第三步：宣傳造勢。這一步主要分為四個方面：第一是卷煙陳列：強調(diào)創(chuàng)意陳列，將主推品牌成列于最核心位置。條、包、煙支都應(yīng)出樣陳列，突出品牌特點，最大限度執(zhí)照眼球效應(yīng)，激起消費者的詢問欲望，方便第二步的經(jīng)營戶首推；第二是經(jīng)營戶首推，強調(diào)定點經(jīng)營戶能夠主動向熟客、購買同檔次卷煙的消費者和主動詢問主推品牌的消費者進行推薦和說明；第三是宣傳物料。強調(diào)利用海報、噴繪、易拉寶、宣傳冊等宣傳資料對主推品牌進行全方面轟炸式宣傳；第四是統(tǒng)一培訓(xùn)。在進行宣傳造勢之前需就卷煙陳列、經(jīng)營戶首推話術(shù)、宣傳物料使用上對零售戶進行統(tǒng)一培訓(xùn)，力求步調(diào)、口徑一致，給潛在消費者以相互印證的感覺，加強前期宣傳可信度。

最后一步就是營銷實施階段。這一步主要是解決客戶在新品培育中的三個顧慮：第一是對于新品，零售戶怕：庫存積壓，資金鏈遠轉(zhuǎn)不暢。對于這點煙草公司前期應(yīng)主動進行主推品牌如果滯銷將置換同價位緊俏卷煙的承諾，打消進貨顧慮，如果條件允許前期“賒銷”是最好的辦法。這點我要強調(diào)一下“賒銷”。因為賒銷嚴(yán)格來講對于煙草企業(yè)來講是不合規(guī)的，但是現(xiàn)在的銷售行業(yè)除了煙草幾乎都有賒銷的手段，既然是對于品牌培育好的一個手段，我覺得其實是可以“不走尋常路”的。定點客戶的最后一個顧慮是對于新品，零售戶怕：貨源斷檔，利潤不高。因為在同等利差的情況下，客戶肯定是愿意銷售暢銷品牌，而不愿意花時間、精力來推介新品。對于這點我的想法是通過與市營銷中心協(xié)調(diào)，保證貨源的有效供應(yīng)，防止斷檔。統(tǒng)一提高市場條包售價，人為拔高利差，一方面營造脫銷效果，一方面提高零售戶利潤。

品牌培育是卷煙銷售永恒的話題，以上內(nèi)容雖然有些觀點和做法有點劍走偏鋒，但是在常規(guī)手段用處不大的時候，也許這種劍走偏鋒也許會收到奇效吧。