淺析廣告音樂的使用探究

摘要：從古至今，音樂具有它獨特的傳播方式以及宣傳能力。尤其在當今社會，它能夠結合自身的特點在現代市場經濟活動中樹立產品形象、企業形象。但是由于廣告創作人員與廣告主的認識偏差，廣告音樂處于被忽視的地位，文章分析了廣告音樂的具體作用，并通過對現實使用中存在的問題的剖析，探討在選用和創作廣告音樂時所要遵循的規則和規律。

關鍵詞：廣告音樂 原創 規律

隨著經濟與商業的快速發展，形形色色的廣告如雨后春筍般快速的成長與壯大起來。而音樂，作為表現藝術的最佳元素之一，巧妙的與廣告相結合，不僅給廣告的宣傳注入了新的動力，也成為當代廣告最重要的標志之一。廣告音樂是現代音樂的一個重要構成部分，它已逐步進入了人們的視野，其發展趨勢可以說是“來勢洶洶”，不亞于其他任何一種傳播方式。當人們下意識傳唱某些廣告歌曲時，可能還未意識到它巨大的商業價值，以及給社會帶來的潛在影響。

一個人可以閉上眼睛不看報、不看電視、不看一切事物.但無法拒絕一段飄然而至的音樂。也正是因為音樂的特殊性質，便成為現代廣告的一種重要表現手段。加上電視技術及網絡技術的飛速發展，以視聽技術作為基本元素的現代廣告，便成為人們日常生活中不可或缺的精神消費品.對人們的觀念、生活品質以及生活方向具有引導的作用。好的廣告音樂，不僅可以提高一個品牌的知名度，提高企業形像，還能為企業帶來巨大的經濟效益。若廣告音樂的運用不當，不但不能起到產品的推廣作用，還有可能會降低該產品在消費者心目中的形像及品牌信譽。

一、廣告音樂的定義及特點

（一）定義

廣告音樂是指媒體傳播在廣告宣傳過程中所使用的音樂。它既有一般音樂藝術的審美特征，也包含了廣告藝術的某些特性。廣告音樂的主要功能與作用是在廣告宣傳過程中作為背景音樂來襯托畫面，豐富廣告藝術的表現力，加強廣告宣傳的藝術感染力。

（二）特點

1、吸引性。吸引性是廣告音樂的最大特性。廣告音樂不像歌曲一樣，可以讓聽眾去慢慢體會它的韻味。因為電視廣告費用的昂貴，廣告播放時間往往只有幾秒，所以，廣告音樂必須就具有特色，能夠在第一時間內，把受眾的視線轉移到廣告產品上去。這種強勁的吸引性可以最大限度地吸引觀眾的注意力。以達到廣告音樂的商業目的。例如：綠箭口香糖廣告歌.《Rhythmoftherain》。《rhythmoftherain（雨中的旋律）》是一首六十年代TheCascades的歌曲。廣告中雖只有一段優美的主旋律，就足以把觀眾的心留在電視熒屏上。作為綠箭口香糖的廣告歌曲，這首歌為人們帶來了絲絲細雨，也為綠箭口香糖贏得了清新和舒暢。

2、記憶性。廣告音樂具有旋律簡單。朗朗上口，通俗易懂的特點，人們看到商品便能聯想到廣告里的音樂，從而激發了購買欲望。當生活中出現了一個特定的音符時，人們便會自然的把音樂與廣告聯系起來。例如：張涵韻的那首《酸酸甜甜就是我》，“喜歡酸的甜，這就是真的我……”當人們聽道這句時大腦里自然而然的就會想到蒙牛酸酸乳。又如步步高音樂手機的廣告中那首《我在那一角患過傷風》，

雖然全曲沒有歌詞，但旋律朗朗上口，容易傳唱，達到了廣告的傳播目的。

3、形象性與概括性。通過音樂或歌詞來描述商品的特點，通過音樂渲染的氛圍，來描述用戶的感受，并具有對商品高度的概括性。例如：公益廣告《心在一起》廣告畫面是一個個相互團結，相互幫助，溫馨動人的場面。音樂簡單，歌詞樸實（啊世界那么大，只要我們心在一起，愛會一步一步向上升，希望充滿燦爛天地。世界那么大，只要我們心在一起，愛會讓每個角落發光。你的未來你聽見了嗎？）。用音樂來塑造形象、概括產品，起到了相得益彰的效果。

二、廣告音樂的類型

（一）原創廣告音樂

原創是廣告音樂中重要的表現手段，根據產品的特點，充分發揮創作者的音樂創造力，將產品的訴求點配上符合廣告創意需求的音樂和音效，把觀眾引入到廣告預設的情緒中，使目標消費者不知不覺產生認同感。如肯德基廣告結束后，都會有一群年輕的聲音唱“有了肯德基，生活好滋味”，用個性鮮明，節奏輕快的曲調，使廣告的受眾記住所宣傳的產品，增強對品牌的美譽度和好感度。

（二）借用名曲民歌

名曲民歌是觀眾所熟悉的，播放時能引起觀眾的共鳴，一定程度上也就增強了對產品的信任。民歌源于民族的文化傳統，具有濃郁的民族風味，會使整個廣告更充滿藝術性。

（三）改部分歌詞

有的廣告音樂借用部分現成歌曲，并對其稍作改動或者借用其曲調，且重新填詞。

（四）樂音與音效的混搭

樂音是指廣告片的背景音樂，它對塑造人物氣質、挖掘人物內心情感、營造環境氣氛起到積極作用。而音效也是音樂表現中不可缺少的組成部分，如風雨聲、雷聲、水聲、鳥鳴聲、飛機火車發出的轟鳴聲等。樂音與音效的混搭可以給動態的畫面帶來真實環境空間聲音的效果，從而給廣告主題帶去真實可信的印象來刺激銷售。

三、廣告音樂現存的問題

由于歷史的原因，目前我國的廣告業同發達國家相比還處于發展的時期.作為廣告宣傳重要組成部分的廣告音樂，也沒有在理論和創作上形成一個完整的體系，還存在著許多的矛盾和問題：

廣告音樂雷同多，具有代表性的創作少

優秀的廣告音樂不但可以起到宣傳作用，還能樹立品牌形象。若泛濫使用，不但不能使廣告音樂形成有聲可感的音樂形像，也起不到廣告品牌形像的宣傳作用。例如某白酒廣告，它的畫面是鄉村的婚禮場面，其背景音樂是鄉土氣息濃郁的民間音樂.歡快熱烈、喜慶吉祥，給人以深刻的印象，無疑該廣告的背景音樂是成功的。然而，緊隨其后又有許多品牌的白酒廣告也采用了和該廣告風格接近、性質相同的背景音樂，這些廣告音樂既無特點、又無個性.難以給人留下深刻的印象。

（二）廣告音樂抄襲

抄襲這種現像的主要原因主要是廣告商為節約成本，在廣告歌曲的運用上，原創較少，選曲的多。平時生活中最常見的就的就是一曲多用，一曲多詞的廣告。這類廣告不但讓人沒有新鮮感，反而還會讓人產生厭惡。借用外國名曲的現像也多，例如：深圳某家醫院，把《知心愛人》這首大家熟悉的歌曲換上自己編寫的歌詞，還來夸大自己的服務質量。其實大家都知道，《知心愛人》這首歌早已被國內某知名婦科廣告所用，雖然廣告拍的并不是很有個性，但是其音樂早已在人們的心目中，與該品牌緊緊聯系在一起，深入人心。但是深圳那家醫院也是同樣用這樣一首歌曲，卻沒有得它預想中想要的效果。反而還讓一人看了之后，覺得該醫院的服務虛假，不真實。對該醫院的形象大打折扣。

（三）缺乏有關知識產權保護方面的法律意識

2000年央視舉辦《同一首歌》欄目，蔡國慶、毛阿敏等多人作為該欄目的壓軸演唱。使得《同一首歌》大型演唱會，紅遍了中國的大江南北，也捧紅了不少藝人。在《同一首歌》賺得盆滿缽溢的同時，卻極大地漠視了作者權益。雖然這首歌曲被《同一首歌》欄目反復使用傳唱了整整9年，然而詞曲作者陳哲、孟衛東卻沒有得到一分錢的報酬。2004年，陳哲、孟衛東將《同一首歌》節目組以侵犯著作權告上法庭。最終，這個曾被央視一度認為是中國最好的娛樂節目之一的《同一首歌》，也悄然落下了帷幕。

我國的《著作權法》規定，音樂作品的著作權（版權）一定的范圍的和期限內受法律的保護，其他人不得隨便出版、演奏和錄音，否則便是侵權。著作權的保護期為作者終生及死后的五十年；該法對鄰接權的保護期限也有規定.錄音錄像制作者對其所制作作品的權利保護期同樣為五十年。就目前我國的廣告音樂，許多是直接摘取了中外名作或其它作品，其中有多少是合法的？又有多少是侵權的？這些問題值得我們去深思。

四、廣告音樂創作原則和使用規律

（一）廣告音樂的創作原則

1、針對性目標消費者而創作音樂

根據目標消費群體，找出廣告素求對象的特點，決定音樂的風格。廣告音樂作為廣告整體創意的重要組成部分，要承擔促進消費者與廣告創意之間的感情溝通的作用。所以廣告音樂創作者考慮的不單單是音樂的創作，還要考慮廣告產品的市場定位、目標消費群等相關因素，使得廣告音樂與廣告創意達到完美的配合。青少年已成為時尚消費中不可忽視的新生力量，他們追求個性的彰顯，喜歡具有視覺沖擊力的畫面和富有感染力的音樂。當目標消費者鎖定為這一類人群時，廣告音樂就要選擇節奏鮮明、強度相對較高的音樂。在雪碧《沙漠篇》中，由開始的鴉雀無聲轉為激烈的音樂，再加上演員極富動感的奔跑、相撞的表演，就吸引了青少年的注意力。雪碧所引發的這種活力，引起了他們的對此商品的興趣和購買欲望，也就達到了廣告的宣傳目的。當廣告要打動女大學生費群時，背景音樂要注重營造浪漫、優雅的情調。如優樂美奶茶的廣告，引起了那些在校女大學生的共鳴，優秀，快樂，美麗。優美抒情的音樂配上女主角純真的笑容，讓女性觀眾仿佛置身于一個浪漫、溫馨的世界，引起她們對校園的愛情無限遐想。

2、根據商品和企業形象而創作音樂

在廣告音樂的創作上，廣告音樂不應只是為了一個廣告而服務，它最終的目的不是為了某個廣告多么的具有賞欣悅目的功能，而是為了品牌個性的塑造與建設。音樂是抽象的，但是透過音樂，你能感受到它所要表現的心情和內容。所以廣告音樂也具有這種特性，廣告音樂創作者要利用廣告音樂的這種特點，為企業、產品選擇能代表其形象的有個性、有特點的商標性廣告音樂，使消費者聽到這段音樂就聯想起該企業或該產品。就像麒麟啤酒的“O……LEI，O……LEI……”以成為了麒麟的形象識別的一部分，還有麥當勞的“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當勞”也是麥當勞形象識別的組成部分，還有雪碧、奔騰等等都在自己的形象識別系統中加入了廣告音樂的成份，形成了獨特的音響識別，加深了品牌特性。這也意味著這些品牌除了擁有自己的圖文商標，還擁有了一個獨一無二的音樂商標。

3、根據廣告所要投放的民族和地域創作

音樂廣告創作音樂者要根據廣告投放地的民族來創作音樂。廣告音樂中的民族風格一般為音樂語言簡明洗練、旋律優美動聽，形象鮮明生動，其表現手法也豐富多樣，拉近了平民百姓與商品宣傳的心理距離。如中央電視臺播放的“佳潔士”茉莉花香型牙膏廣告。畫面表現的是鳥語花香、風景秀麗的江南水鄉；背景音樂則采用了江南民歌《茉莉花》。優美委婉的《茉莉花》旋律使人聯想起芬芳、雅致的茉莉花，也聯想到了官告內容“佳潔士”茉莉花香型牙膏，起到了“愛屋及烏”的藝術作用，此，這優美動聽的民間音調起到了不可替代的作用。如酒類廣告，中華民族非常重視家庭和親情，所以中國的白酒廣告常用渲染家庭、朋友問溫馨感人的民族音樂而西方國家重視的是自我，自由精神，所以西方的酒類廣告則多用張揚個性的流行音樂。

（二）廣告音樂的創作使用規律

1、廣告音樂要有鮮明個性

不管創作的是樂音還是音效，都要有自己鮮明的個性。鮮明的個性有利于加強人們的記憶性，讓觀眾第一次聽到就被吸引住，并留下深刻的印象，自然流行傳播開，下次聽到時，不用看畫面便能知道是哪個產品的廣告音樂，增強廣告效果。近年來步步高的廣告，就很有自己鮮明的個性，都以唯美的畫面、清新的音樂來打動觀眾。步步高音樂手機的最新廣告中，女主角拿著手機，漫步于鬧市、海邊的沙灘、林蔭下的電車，沒有任何語言和對白，只是在最后說出“步步高音樂手機”。背景音樂是一首清新、干凈的曲子，《我在那個角落患過傷風》，整首曲子沒有一句歌詞，只有dala這個詞充滿整個旋律，配著韓劇般的場景，給人以和諧美妙的感受。讓觀眾覺得是音樂帶著我們如此貼近自然，是步步高音樂手機給了我們完美的音質享受。

2、廣告音樂要能先聲奪人

廣告音樂形式要短小精悍。因受廣告時間的限制，廣告音樂必須簡明扼要。即使在廣告音樂占很大比重的廣告片中，音樂也不可能超出播放的時間。所以要充分發揮音樂先聲奪人的特性，在極短的時間內，就要引起觀眾的注意。選擇具有節目特點和最能打動聽眾、吸引聽眾注意力的音效，讓聽眾一聽就能產生強烈的視聽欲望。特別是片頭音樂，它要在第一時間把聽眾帶入廣告情境，表現廣告的主題，渲染廣告的氣氛，激發觀眾的情緒。

3、廣告音樂要通俗易懂

一般來說曲調簡單、易懂易唱、時代性強的廣告音樂，容易被觀眾接受。廣告音樂并不是想推介某個作曲家的音樂，廣告的目的是銷售，因此廣告中的音樂要遵循“平民主義”。廣告音樂是針對商品的目標消費群而創作的，而在消費者中，無論是文化層次高的，還是文化層次低的，他們都喜歡輕松、愉悅的歌曲。所以通俗易懂的音樂能最大限度的減少聽眾的抗拒心理，這也是強化聽眾對廣告信息記憶的好方法。廣告音樂除了旋律輕松簡單，歌詞也要簡明扼要，朗朗上口。由于廣告音樂時長的限制，歌詞也受到嚴格限制，它一般不會充滿整條廣告。所以要在有限的時間里既能清楚的表達廣告的信息，又能打動觀眾，歌詞在篇幅上不能太長，還耍講究口語化和韻律。一首成功的廣告音樂，應該曲調優美，歌詞輕松，只有這樣才能深深打動聽眾的心弦。

4、廣告音樂要捕捉時代節奏

要捕捉時代節奏，幾乎所有的廣告商品都是為了滿足消費者不斷增長的消費需求而推出的，為了使產品富有競爭力，廣告一般都標新立異。因此，廣告音樂應具有鮮明的時代感。不同時期的廣告音樂都會很敏感地反映出這一時期的人文環境和經濟環境下所流行的風格和趨勢。記得TOYOTA豐田corolla廣告歌曲《Inmylife》盡管是一首老歌，可是貼切的廣告創意及自然的曲風，把懷舊與流行結合地非常巧妙，表現出豐田品牌一貫的瀟灑、馳騁、不羈的個性。中國移動公司在推出“動感地帶”這一年輕時尚的品牌時，就成功提煉了現代年輕人崇尚自我的文化氛圍。為了得到這群目標受眾的青睞，啟用年輕人的偶像的周杰倫為代言人。并且強勢推出《我的地盤聽我的》這首量身定做的歌曲，富有hlphop特色的廣告音樂立即引起年輕人的傳唱，為廣告中的產品賺足噱頭。

五、展望

網絡時代的今天，電子媒體不斷發展，新的視聽技術不斷被運用于我們廣告媒介，媒介特性正在向一種整合性方向發展，具有視聽功能的移動媒體的出現，都使得廣告音樂有了一個更大的表現平臺，不只在廣電媒體上才有運用，還在網絡媒體、公交車載媒體等新型媒介中得到使用。廣播媒體的復興，也同時使得用聲音來進行傳播的廣告有了再發展的機會，再就是受眾在今天視覺化的時代，視覺壓力巨大，需要對“視覺進行減壓”。這時聽覺傳播方式顯得更獨特而珍貴，這也就使得廣告音樂有了一個不斷發展的空間。

同時，隨著中國經濟快速發展的步伐，中國的經濟已經成為世界經濟的重要組成部分。廣告業作為中國經濟的一個組成部分，不僅僅要加快自己在國內的發展腳步，更要展開胸懷步入到國際社會的大舞臺中去。由此，廣告音樂的發展不僅是廣告業的寄托，也是我國廣告業能夠更上一樓的希望。

本文為2011年度廣西教育廳課題立項項目，項目編號（201106LX511）

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