基于產業鏈的舟山旅游資源整合研究

摘 要：隨著經濟全球化進程的加快，旅游產業鏈已經滲透到區域經濟發展的各個方面，并已成為區域旅游核心競爭力。旅游產業鏈的建構為產業資源整合提供了有力的理論依據。舟山擁有豐富的自然文化資源，但旅游產業鏈建構不完善，難以把資源優勢轉化為強大的旅游產業優勢。鑒于此，在分析舟山旅游產業及產業鏈現狀和舟山產業資源整合的必要性的基礎上，提出了舟山旅游資源整合的具體措施。

關鍵詞：產業鏈；旅游資源整合；舟山新區

中圖分類號：F712文獻標識碼：A 文章編號： 1673-291X（2012）11-0137-03

隨著旅游更進一步發展，旅游內容日趨豐富，旅游容量急速擴大。旅游產業涉及面廣而復雜，旅游產業鏈的作用越來越明顯，單一產業部門追求簡單效益最大化的經濟發展模式已被經濟各領域之間的分工合作取代，各行各業形成了一個整體，任何單個經濟主體的發展壯大都離不開相關主體及產業的支撐。在全球經濟發展中，“鏈”網狀經濟組織結構正占據重要地位，旅游產業鏈已經滲透到經濟發展的各個層面。

舟山市擁有豐富的自然和人文旅游資源，資源品級高，且背靠滬杭甬等大中城市，擁有區位優勢。但擁有如此高品位旅游資源的舟山，卻存在著旅游產品單一、旅游配套設施不完善、旅游高端人才匱乏、旅游資源缺乏整合、客源市場定位不明確等問題。隨著當前能源需求日益增加，自然資源也日益匱乏，舟山群島新區正面臨著從實現單體小島各自區位比較優勢向發揮整個新區的國際競爭優勢轉變的迫切性。因此，優化旅游產業鏈來進行舟山市旅游產業資源的整合，對促進舟山旅游經濟發展和提升舟山市旅游產業的整體競爭力具有重要意義。

一、 舟山市旅游產業及產業鏈現狀分析

（一）舟山市旅游產業資源狀況分析

以吃、住、行、游、購、娛為核心的旅游接待設施已經初成體系，具備一定規模。但旅游設施存在著空間發展不平衡、檔次結構不合理、總體服務水平較低的問題。截至2010年底，舟山已經擁有旅行社108家，其中國際旅行社1家，有旅游星級飯店61家，客房數4 512間，床位8 414個，但是主要集中在普陀“旅游金三角”地區和定海城區，而且絕大多數是城市酒店類型，度假休閑設施和服務配套不足；另外，全市各類住宿設施，主要以私人經營的社會賓館為主，規模小、檔次低。

舟山已基本形成“海陸空”立體交通網，海島與大陸間、島際間的交通由大巴、客輪、快艇、游船、郵輪和飛機等集游覽觀光于一體的交通工具擔任。隨著2009年底舟山跨海大橋開通，舟山旅游的可進入性得到徹底改善，陸上交通通過跨海大橋基本上代替了海上“藍色公路”，直達上海、寧波以至全國各地。然而，交通一直是舟山旅游發展的主要瓶頸。雖然擁有陸上、海上和空中多個入口通道，但交通的便利和舒適性欠佳，且容易受到天氣等因素的影響。

經過幾年的努力，舟山旅游服務水平有了顯著的提高，但與旅游發達地區如海南、三亞等相比較，仍存在一定差距。主要表現為旅游業發展與豐富及高品位的自然文化資源不相稱，旅游產業結構還處在產業旅游資源開發的初級階段。首先，表現為舟山旅游企業表現為弱、小、散的特點，適應性和創新性不強。其次，旅游服務的產業資源的產業鏈環節薄弱，導致綜合配套不完善和順銜接不夠，特別表現在旅游交通、旅游購物、康體娛樂等方面。如舟山的康體娛樂設施不夠，娛樂活動到晚上就顯得偏少，這些都不利于舟山旅游業的發展。再次，舟山整個旅游行業表現出管理和經營水平不夠高，服務從業人員素質與舟山新區海洋旅游的發展不相稱。

（二）舟山旅游產業鏈現狀分析

旅游產業鏈的主體包括宏觀和微觀兩個層面：宏觀層面是指與旅游相關的政府部門以及所有企業；微觀層面是指旅游產業的構成要素，包括旅行社、旅游產品要素、旅游景點景區業要素、旅游飯店業要素、旅游交通要素、旅游配套設施要素和旅游管理要素等，是構建旅游產業鏈的基礎。舟山旅游產業鏈宏觀層面的構建主要指以政府為主導，加強各地區之間以及旅游企業與相關配套企業之間的合作。微觀層面的構建是旅游內部企業之間的產業資源、資金、技術、人力和價值等的自由流動和合理分配。

舟山具有品位極高的自然文化旅游資源，而且具有明顯的海洋旅游特色；因歷史文化積淀深厚而具有極其豐富的人文旅游資源；同時具有十分明顯區位優勢。這些優勢為舟山發展旅游業提供了有利條件。但與此不相稱的是，舟山旅游業發展還較為緩慢，旅游產業結構還處在產業資源開發的初級階段，與國際旅游島的海南相比還有差距。在整個產業鏈各環節中，旅游信息、旅游交通、飯店服務、旅游購物和康體娛樂等方面關鍵產業環節還不夠配套，景區還主要依靠門票經濟。如普陀山進山需要購買門票，里面的小寺廟和景區另外再購門票的不合理景象；產品單一，結構雷同、而檔次不高；旅游商品文化內涵體現不夠，研究開發能力弱以至旅游消費比重低；文化娛樂項目（包括夜間娛樂項目）匱乏，不能滿足各種層次游客的需要。鑒于以上的種種問題的表現，舟山迫切需要拉長旅游產業鏈，并使其保持均衡發展，需從舟山整個區域出發，著眼于整個旅游產業鏈的發展。為此，目前需解決如下問題：

1. 舟山旅游產業的市場化程度低下，市場導向程度低，產業網絡龐大而結構分散。舟山產業鏈的構建與優化需要突出優勢環節和加強企業核心能力的培養，特別是需通過旅游產業資源的整合產生跨行業、跨地區的龍頭旅游企業和旅游企業集團。

2. 舟山旅游產業鏈還未建立利益分配和協調機制，導致產業鏈中環節之間和企業之間缺少利益分配的協調，使得旅游產業的競爭力優勢得不到鞏固。

3. 舟山旅游產業鏈的構建不完善、運作水平低，同時相關部門協作又不夠緊密，導致舟山的旅游企業難以應對更高層次的競爭，尤其是難以建立持續的競爭優勢。

4. 舟山產業綜合配套不高導致旅游產業鏈環節不均衡。如本節上面所述，舟山交通雖然有了大的改觀但基礎設施等方面還不容樂觀，如定海與普陀交通過于密集導致設施建設很難跟上，島與島之間的交通還是沒有完全解決等瓶頸問題，都嚴重影響旅游產業鏈合理流動配置旅游產業資源和旅游產業鏈整體效率。就如木桶理論所論述的，在產業鏈的各要素中，每個環節的規模、服務水平等方面只要有一個環節跟不上，就會在旅游產業鏈構建優化中出現不平衡，而正是這些薄弱點將很大程度地影響旅游產業鏈的進一步優化。

二、 舟山旅游產業資源整合必要性

（一）舟山尋找新的經濟增長點的必由之路

相對于旅游業發達的三亞、大連、廈門等同類濱海旅游城市，舟山的旅游業還處于發展階段，表現在旅游市場的無序競爭和旅游資源經營分散。舟山進行區域內部產業資源的整合作為產業資源配置的一種手段，利用內部產業資源的重新配置和外部產業資源的導入來改變舊的舟山區域經濟增長格局，形成具有市場優勢的新興旅游產業，這樣培育了舟山新的經濟增長點從而加速了舟山區域經濟的發展，提升了舟山地區經濟競爭軟實力。所以說，旅游產業資源的整合是必不可少的基礎內容，是舟山尋找新的經濟增長點的必由之路，沒有對舟山旅游產業資源進行整合，舟山要實現國務院要求成為“長江三角洲地區經濟發展的重要增長極”的理想藍圖將是無本之木。

（二）舟山打造旅游品牌和鮮明的旅游形象之必然要求

舟山雖然擁有普陀山國家級風景名勝區，但大多數人所知的也僅限于普陀山，對舟山所知不多；其次，受周邊旅游大城市杭州、上海等城市陰影遮蔽，舟山旅游形象個性模糊；再次，資源的重復建設、重復開發和破壞等，迫切需要對已有的資源合理、有效地使用。由上可得出舟山必須對整個新區的旅游產業資源進行一個規劃，優化海洋旅游產業鏈，對旅游產業資源作一個深度而全面的整合，從而樹立起一個富有鮮明海洋旅游特色的舟山旅游形象，打造以整個舟山群島為形象的舟山旅游品牌，這也應成為當前舟山旅游業的一項重要戰略任務。

（三）改變舟山旅游業弱、小、亂、差的局面之需

舟山擁有豐富的自然人文旅游資源且品級高，但旅游業發展并沒能與之匹配。有人用“弱、小、差”來形容舟山的旅游產業是不足為奇的。舟山旅游同質競爭嚴重，旅游產品單一、檔次不高，景區之間的競爭激烈，削弱了舟山旅游整體的經濟效益；旅游資源的無序開發、無序競爭，使得舟山優勢資源得不到有效的配置，造成資源的浪費和閑置。以上原因也直接或間接地造成了舟山同業資源的經營規模小、舟山旅游產業缺乏行業間戰略聯盟，使得舟山整體經濟缺乏強有力的競爭能力。由此我們也可以看出，舟山的旅游產業鏈缺乏真正的鏈接，要構建和優化舟山的旅游產業則形成協同整合是非常必要的。總之，舟山旅游在面對激烈的競爭市場時，只有有效整合優勢舟山旅游產業資源，才能贏得市場先機，提升區域的競爭實力。

（四）實現舟山旅游業可持續發展的必要條件

舟山旅游資源為海島資源，具有有限性、不可再生性和稀缺性。只有通過整合，才能使有限的旅游資源發揮其最大效益。旅游資源如果利用和保護不當，是很容易遭到破壞的。有形的旅游資源是如此，無形的旅游資源也有同樣的問題。一項使用過度的有形資源可能被毀壞，甚至不可再生。一項維護不當的無形資源，一旦遭到破壞也是短期內難以修復的。舟山可以通過分階段和持續地進行旅游產業資源的整合，以實現經濟、社會和環境的可持續發展，使社會經濟的全面進步得到推動。因此，可持續發展原則應是指導舟山旅游產業鏈優化和舟山產業資源整合的一個重要原則，而旅游產業資源的整合也正是實現舟山旅游業可持續發展的保證。

三、舟山旅游核心產業資源整合措施

為避免旅游資源同質化競爭，促進產業的協同發展，發揮舟山區域整體的經濟優勢，實現舟山旅游的可持續發展，整合旅游產業資源，合理配置旅游產業要素成了舟山提升整體旅游業競爭力和實現舟山區域旅游可持續發展的必由之路。

（一）建立核心旅游企業的戰略聯盟，促進旅游企業的集團化發展

旅游企業戰略聯盟是一種網絡式的聯合體，由兩個以上的旅游企業瞄準一定的目標通過一定的方式聯合而成的，具有邊界模糊、關系松散、機動靈活、運作高效的特點。旅游企業的戰略聯盟最關鍵的是要有共贏思想的確立，在利益分配問題上，以自我為中心只想自己的利益的獨贏思想是行不通的。所謂旅游企業戰略聯盟，換個角度來說也可以是旅游企業協作行為的優化，是要通過優化旅游企業達到你中有我、我中有你的局面。通過觀念的更新、共贏思想的確立和以精品名牌旅游景區(點)為龍頭的旅游核心企業強強聯合，形成一個資源共享的戰略聯盟，是獲得利益最大化的保證，也是提升區域競爭力的必由之路。由本文第四章中分析的舟山旅游產業鏈上旅游企業“弱、小、差”局面的打開，建立核心旅游企業的聯盟形成以精品名牌旅游景區為龍頭的旅游核心企業是產業鏈上最重要的節點之一。

舟山旅游自然人文資源品級極高，但作為以景區為核心的旅游核心企業規模比較小，要把這些名勝風景區與周邊相近的和自然人文資源相似的景區聯合并在此基礎上進行整合變成以精品名牌旅游景區(點) 建立旅游核心企業的戰略聯盟，通過組建旅游核心企業的旅游管理公司和區域旅游集團，以這些企業為核心整合周邊還比較弱的景區的產業資源，并形成完整的區域旅游一體化發展。如普陀山景區就可以與地理相近的景區朱家尖景區、沈家門景區、六橫景區、桃花景區相整合，與普陀山相捆綁整合成一個強大整體進行營銷形成一個旅游企業集團；岱秀景區可以與衢山景區相整合成旅游企業集團；嵊山景區與泗礁景區、東極景區、洋山景區整合成旅游企業集團。相對的旅游企業集團推出本景區旅游集團各自的特色旅游資源特色的產品。各旅游企業集團之間形成戰略聯盟，這些旅游核心企業的戰略聯盟，使旅游企業集團化發展，目的都是為了把企業整體的產業旅游資源進行有效地配置，發揮集團的優勢，如品牌優勢和資金優勢等，從而使舟山整個區域獲得共贏，在市場上獲得了競爭力。

（二）培育舟山旅游品牌，拓展國際市場

旅游景區企業要變身為龍頭企業需對品牌資源進行整合開發利用，通過塑造品牌向外擴張，并完成與關聯企業的競爭合作。舟山可以通過以區域利益產業共享的形式來整合旅游產業資源，以打造區域品牌形象，形成區域品牌優勢。旅游地品牌建設離不開旅游地形象的創造與品牌的推廣。旅游企業在產業資源整合的過程中可以通過品牌資源的整合，打造一個形象鮮明的區域旅游品牌，即加強品牌的打造，使舟山以“國際物流島、海上花園城市的形象”出現，從而拓展舟山的國際市場。

（三）建立健全制度，完善市場體系，形成區域的協同發展

舟山需采取區域旅游協同發展的有效手段來完成舟山旅游業的可持續發展，發揮舟山旅游產業資源比較優勢，形成整個區域的共贏。舟山政府部門應當把旅游產業資源的管理權和經營權下放給企業，政府在旅游企業的管理經營中起引導和幫扶的作用。隨著不斷完善的旅游市場體系的形成，政府部門制定優惠的政策，完善旅游市場體系，給旅游業的發展創造一個良好的軟環境。真正成為旅游市場主體的以精品名牌旅游景區(點)為龍頭的旅游核心企業，發揮真正強大的作用。

另外，為了保證區域旅游的可持續發展，政府部門應當制定相關的法律、政策保護好當地的區域環境。如舟山為海島旅游城市，其環境在一定程度上容易破壞，而一旦破壞修復就會很難，甚至不太可能。所以，隨著跨海大橋的建成，游客源源不斷地涌進舟山，此時重點景區的環境承載力就應當引起政府部門的關注，應該制訂相關的政策加以限制。在旅游基礎設施的建設上，加大投資力度，打造舟山整個區域的無障礙旅游交通等。

為了使舟山的旅游資源有序開發，保證旅游開發市場的良好運行，政府有必要制定《舟山群島關于旅游產業資源整合開發的若干規定》，制定舟山群島區域旅游發展規劃，指導舟山群島旅游產業的有序發展，使浪費旅游資源的現象得以避免。

結語

本文針對舟山實際情況，對舟山的旅游產業及產業鏈現狀作了分析，并分析了舟山產業資源整合的必要性，提出舟山旅游核心產業資源整合措施。文章強調通過優化旅游產業鏈來進行舟山旅游產業資源的整合，對促進舟山旅游經濟發展和提升舟山旅游產業的整體競爭力具有重要意義。

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[責任編輯 李 可]