綠色營銷在我國房地產市場的發展現狀研究

摘 要：隨著社會經濟的發展和人類文明的進步，人們的環保觀念和綠色消費意識愈來愈強，因此，綠色營銷將會成為企業營銷的主導。選取當今中國經濟最為活躍的房地產市場作為行業背景，來研究我國房地產企業的綠色營銷問題。

關鍵詞：綠色營銷；房地產；市場；企業

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號： 1673-291X（2012）11-0142-02

一、 綠色營銷及其在房地產市場的應用

(一) 綠色營銷的產生和內容

綠色營銷(GreenMarketing)概念產生于20世紀70至80年代，是市場營銷的一個新發展的領域。綠色營銷也叫環保營銷、生態營銷，它是在綠色消費的驅動下，以保護環境、保護地球為宗旨而產生的。

所謂綠色營銷，是指企業以環境保護和可持續發展觀念作為其營銷哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求，實現經濟利益、消費者利益和環境利益相統一的營銷策略。綠色營銷的目標是使經濟發展目標同生態發展和社會發展的目標相協調，促進可持續發展戰略總體目標的實現。

(二) 房地產綠色營銷的內容

房地產綠色營銷實質上是綠色營銷理論在房地產業的實際運用，也就是說綠色營銷理論是房地產綠色營銷理論的基礎。房地產綠色營銷的內容包括：

1.進行綠色房地產市場分析

包括:已投入市場的綠色物業的類型、地段位置、規模、價格、促銷方式，入住率、購買群體的特征;已啟動但尚未建成的綠色物業的類型、地段位置、擬建規模、擬售價格；綠色建材市場的規模、價格水平、供應渠道等信息;城市規劃及土地供應等信息。房地產企業收集這些信息，并對其進行深入研究和分析，為企業綠色營銷的具體實施提供線索和行動依據。

2.制訂綠色計劃

房地產企業為確保綠色營銷活動的順利實施，必須預先制定一套完整的計劃，包括：綠色建材采購計劃、清潔施工計劃、物業環境管理計劃、環保投資計劃、綠色教育計劃等。

3.開展綠色施工，開發綠色物業

擬建物業在能源與資源的節約利用方面，如何對環境的不利影響達到最小，在項目施工前應有明確的目標。然后，推行清潔施工技術以確保目標的實現。清潔施工要求在施工過程中要注意施工場地的環保問題，如空氣污染、噪音問題，并建立廢物回收系統，最終開發出綠色物業。

4.制定綠色房產品價格

當前綠色建材的價格普遍要高于普通建材的價格。而清潔施工過程增加的環境管理成本、消費者對價格的敏感性、市場制訂的綠化程度等因素都應納入構成綠色物業價格制定的基礎。

5.開展綠色促銷

綠色促銷手段主要有綠色廣告、綠色公關和綠色人員推銷和營業推廣。綠色廣告旨在通過綠色媒體向消費者傳遞綠色信息，廣告詞的運用和廣告場景的設計均應充分體現綠色心意。綠色公關旨在通過公共關系活動來樹立企業的綠色形象。綠色人員推銷與營業推廣旨在通過推銷人員的努力和營業推廣途徑對其他綠色營銷行為進行補充和深化，以更有效地實施綠色營銷策略。

6.采用綠色銷售渠道

房地產綠色銷售渠道主要有直銷和代理銷售兩種。采用直銷方式，應對銷售人員進行綠色教育，以便于綠色銷售的有效開展。采用代銷方式，應向代理銷售商詳細交代其所委托物業的生態特征，并要求他們在銷售環節中著力強調物業的這些綠色屬性。當前，分銷渠道雖未成為綠色營銷的重點，但也己日益受到關注。通暢高效的綠色渠道既有利于銷售業績的提升，也有利于房地產企業綠色形象的擴大與傳播。

7.進行綠色管理，樹立房地產綠色企業形象

房地產綠色營銷管理的內容是多方面的，包括對綠色房產品的綠色管理(涉及房產品開發過程中的綠色管理、房產品的售后綠色管理等方面)和房地產企業本身的綠色管理。

8.推進綠色營銷評價

房地產綠色營銷評價包括兩方面的內容：一是對綠色房地產品的評價，確定其是否符合綠色要求以及符合的程度。二是對企業實施綠色營銷的效益進行評價，主要就企業在綠色營銷的過程中所獲得的全部有形收獲(例如利潤的增加)、無形收獲(例如企業形象的提高、生態環境的改善等)同全部支出(如環保產品的設計、綠色消費觀念的宣傳等)的對比關系進行評價。

二、綠色營銷在我國房地產市場的發展現狀及存在的問題

(一) 我國房地產市場綠色營銷現狀

我國的房地產綠色營銷起步較晚，和許多發達國家相比，要遲30—40年。目前，尚處于初級階段。自2006年我國正式頒布實施《綠色建筑評價標準》以來，綠色營銷在我國地產業逐漸蔚然成風。2008年是房地產行業環保認證的第一年，國家建設部、國家環保總局開展全國房地產項目的首次環保認證，旨在推進中國房地產業屆的環保意識，同時推出環保型項目作為老百姓購房首選，獲得環保認證的項目也成為國家政府采購項目。

(二) 我國房地產市場推廣綠色營銷面臨的問題

1.大部分房地產企業的綠色營銷意識淡薄

一方面，采取綠色營銷會提成本，降低企業的市場競爭力；另一方面，一些企業沒有意識到綠色營銷帶來的新的市場機會。甚至有的企業以房產中加入綠色元素來冒充綠色房產(如：房產所在地段有綠樹、草坪就稱之為綠色房產品)，以綠色營銷的名義來謀取利潤。

2.消費者的綠色意識淡薄

由于消費者對綠色環保認識不深，致使房地產市場的綠色需求不旺盛。綠色營銷取決于消費者的環保意識，其環保意識越強，綠色營銷就越易推廣。

3.房地產營銷還處在“粗放式”的營銷水平上

房地產企業在營銷目標上仍然停留在刺激消費、追求消費數量的階段。而綠色營銷旨在追求可持續的消費模式，以提高消費質量來適度地減少消費數量。因此，房地產企業在實施綠色營銷時應避免只追求消費數量的短期行為。

4.綠色環保技術落后，綠色房產品開發種類有限

技術落后導致綠色房產品的品種有限，因此未能對消費者的需求形成規模影響。同時又會導致房產品開發的成本提高，無法提高房地產企業開發綠色房產品的積極性，進一步導致當今市場上綠色房產品品種有限的現象。

5.相關法規和制度建設有待完善

第一，國家的環保法規體系不健全；第二，有關綠色房產的開發技術、綠色房產品的評估認證等制度不夠健全；第三，政府對房地產企業的綠色營銷行為的引導、支持不夠；第四，房產市場秩序不完善；第五，欺騙消費者的情況較多，但相關部門的監管力度不夠。

三、我國房地產市場的綠色營銷策略研究

(一) 給予施行企業補貼

一方面，可以建立節能評價體系，對于未實施綠色營銷企業征稅，對于達標的企業給予稅收優惠；另一方面，在綠色住宅開發過程中，政府通過評測，對達到要求的企業給予一定的資金補償。

(二) 加強房地產綠色營銷概念的灌輸

政府可以選擇綠色營銷成功的房地產企業項目，作為示范點，在房地產行業內進行宣傳，提高綠色建筑供給。向公眾普及綠色建筑有益健康、節能低碳的特點，增加綠色消費需求。

(三) 鼓勵房地產企業采用綠色營銷方式

綠色營銷注重生態環境的保護，以促進經濟與生態協調發展。綠色營銷是為實現企業自身利益、消費者利益、社會利益和生態環境利益的統一而對其產品、定價、分銷和促銷的策劃與實施過程。包括開發綠色房產、實行綠色定價、開展綠色分銷、采用綠色廣告等。

房地產業倡導綠色理念，實施綠色營銷，發展綠色生態住宅區，對我國經濟社會的可持續發展有著重大而深遠的意義。綠色營銷必將改變人們的生存環境，使人們遠離城市污染，更加接近大自然，獲得更加充實的生活空間。但作為一種全新的生活理念和消費模式，有一個推廣、普及和實現的過程，也受到經濟發展水平，消費者的文化素質、法制觀念以及人們的價值觀等多方面條件的限制。要使綠色消費由時尚變為每個消費者的自覺行動，必須由房地產開發企業、政府、消費者三方相互配合才能共同推進。

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