外資零售巨頭的中國(guó)關(guān)：撤還是不撤？

家得寶走了，沃爾瑪、百安居慢了，最賺錢(qián)的宜家成了被告，家樂(lè)福和樂(lè)購(gòu)被傳聞將退出中國(guó)

近一個(gè)多月來(lái)，各種跡象在集中顯示：過(guò)去占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)的外資零售巨頭，在中國(guó)進(jìn)入了一段不平靜的時(shí)光。

退出中國(guó)是所有外資零售巨頭都不愿觸碰的敏感詞。但當(dāng)曾經(jīng)一度堅(jiān)稱(chēng)不會(huì)退出中國(guó)的美國(guó)家居建材用品連鎖商家得寶，在9月13日突然宣布關(guān)閉中國(guó)境內(nèi)全部七家門(mén)店之時(shí)，震驚的業(yè)界開(kāi)始對(duì)其他的退出傳聞也增添了幾分相信。

各大外資零售巨頭在中國(guó)業(yè)績(jī)下滑以及店面拓展放緩，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等零售企業(yè)在接受財(cái)新記者采訪時(shí)解釋稱(chēng)，放慢發(fā)展速度是因?yàn)榻衲曛袊?guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂(lè)觀，同時(shí)他們坦承公司的戰(zhàn)略正在調(diào)整。

財(cái)新記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士分析指出：在多年快速發(fā)展之后，外資零售巨頭從采購(gòu)體系、供應(yīng)商機(jī)制、供應(yīng)鏈質(zhì)量控制、銷(xiāo)售策略到管理架構(gòu)以及在線上領(lǐng)域如何作為等方面，在中國(guó)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

撤還是不撤？

家得寶選擇了一種猝然的退出方式，關(guān)店之日，甚至未及處理員工賠償和顧客的提貨訂單。以至于其中國(guó)區(qū)最大門(mén)店鄭州家得寶關(guān)門(mén)時(shí)引起了當(dāng)?shù)毓埠蜕虅?wù)部門(mén)注意并介入調(diào)查。此后，家得寶才在網(wǎng)站披露信息稱(chēng)，將用三個(gè)月時(shí)間處理相關(guān)事宜。

六年前，家得寶進(jìn)入中國(guó)的“大手筆”收購(gòu)仍令人記憶猶新。2006年，家得寶斥資1億美元，一次性購(gòu)入當(dāng)時(shí)資金困難的天津家世界12間門(mén)店。但好景不長(zhǎng)，從2009年開(kāi)始，家得寶陸續(xù)關(guān)閉青島、沈陽(yáng)、北京、天津共五間門(mén)店，其將退出中國(guó)的傳聞自此在坊間流傳。

今年上半年以來(lái)，建材零售市場(chǎng)整體顯著走弱，北京等城市大型建材市場(chǎng)出現(xiàn)關(guān)閉潮。8月，多家媒體報(bào)道家樂(lè)福將出售其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，接盤(pán)的人選先后爆出中糧集團(tuán)、華潤(rùn)萬(wàn)家，報(bào)道稱(chēng)商務(wù)部亦介入華潤(rùn)收購(gòu)家樂(lè)福。

包括基金經(jīng)理、并購(gòu)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等業(yè)內(nèi)人士向財(cái)新記者證實(shí)，家樂(lè)福確有出售中國(guó)業(yè)務(wù)的意愿。“大潤(rùn)發(fā)當(dāng)初也想買(mǎi)，但家樂(lè)福愿意賣(mài)給華潤(rùn)，因?yàn)槌鰞r(jià)高很多，”一位基金業(yè)的資深人士告訴財(cái)新記者。財(cái)新記者對(duì)此向中糧集團(tuán)求證，但未獲得任何答復(fù)。

傳聞迅速發(fā)酵。以致家樂(lè)福集團(tuán)上任不久的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官喬治？普拉薩（Georges Plassat）在2012年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布會(huì)上，幾乎吼著強(qiáng)調(diào)中國(guó)的重要性，稱(chēng)出售中國(guó)業(yè)務(wù)傳聞純屬謠言。他表示，“家樂(lè)福在中國(guó)已有穩(wěn)健的發(fā)展，堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Γ覀儗⒗^續(xù)立足于中國(guó)，致力在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。”

近日，路透社報(bào)道亦稱(chēng)，家樂(lè)福可能需融資30億歐元才可重振其在歐洲開(kāi)展的大型超市銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。為獲得實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)復(fù)興所需資金，家樂(lè)福或?qū)耐炼洹⒂∧峄虿ㄌm等非戰(zhàn)略國(guó)家撤出。

2008年，家樂(lè)福家族企業(yè)后繼無(wú)人，私募股權(quán)基金開(kāi)始掌舵企業(yè)。新老板大換血后一系列市場(chǎng)縮減開(kāi)始上演，從2009年開(kāi)始，家樂(lè)福已經(jīng)先后退出俄羅斯、日本、意大利南部地區(qū)；2011年出售泰國(guó)門(mén)店；2012年撤出希臘市場(chǎng)；而最近的10月10日，新加坡兩間門(mén)店關(guān)閉；另外，馬來(lái)西亞門(mén)店亦傳出將被日本企業(yè)收購(gòu)。

上述基金經(jīng)理對(duì)財(cái)新記者指出，家樂(lè)福近年來(lái)收縮亞洲市場(chǎng)的舉動(dòng)，讓人不得不懷疑其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度。他認(rèn)為，“（家樂(lè)福）頹勢(shì)已經(jīng)非常清楚，現(xiàn)在還可賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。甚至未來(lái)不一定會(huì)保留家樂(lè)福這個(gè)品牌。”

和家樂(lè)福同期爆出出售業(yè)務(wù)傳聞的樂(lè)購(gòu)也迅速回應(yīng)，公司公共事務(wù)部高級(jí)副總裁陸海清接受財(cái)新記者專(zhuān)訪時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，樂(lè)購(gòu)永遠(yuǎn)不會(huì)離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，“未來(lái)，樂(lè)購(gòu)或任何一家零售業(yè)巨頭都不會(huì)甘愿放棄中國(guó)市場(chǎng)。”

一位外資零售公司人士向財(cái)新記者分析稱(chēng)，爆出此類(lèi)傳聞大體有兩種情況：一是有國(guó)內(nèi)企業(yè)有收購(gòu)意愿，提前放風(fēng)引起股票市場(chǎng)波動(dòng)，以打壓股價(jià)便于收購(gòu)；二是不排除同行放消息惡意競(jìng)爭(zhēng)。

外資模式水土不服？

家樂(lè)福的“店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制”，家得寶的DIY理念以及樂(lè)購(gòu)的“地產(chǎn)+零售”經(jīng)營(yíng)模式，這些曾讓零售巨頭在國(guó)外市場(chǎng)獲得成功的“獨(dú)家秘技”，現(xiàn)在卻在中國(guó)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

中國(guó)的房地產(chǎn)調(diào)控政策正是壓死家得寶中國(guó)的最后一根稻草。家得寶公司首席財(cái)務(wù)官 Carol Tome承認(rèn)，家得寶在中國(guó)水土不服。她稱(chēng)，現(xiàn)在已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡裝修隊(duì)上門(mén)提供全套服務(wù)，家得寶的DIY模式并沒(méi)有在中國(guó)找到契合的人群。

一位廣東順德的建材生產(chǎn)商負(fù)責(zé)人對(duì)財(cái)新記者分析稱(chēng)，家得寶在國(guó)外一直使用“全球采購(gòu)”模式。但是，面對(duì)國(guó)內(nèi)成本低廉的建材生廠商，家得寶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力并不明顯。此外，中國(guó)的裝修市場(chǎng)是裝修公司和建材零售商捆綁的市場(chǎng)。家得寶模式根本上壓縮了裝修公司的回扣等收入，因此失去了客戶(hù)。

面對(duì)復(fù)雜的中國(guó)國(guó)情，家得寶更錯(cuò)誤的一個(gè)策略是不斷換帥，六年內(nèi)換了三個(gè)總裁，銷(xiāo)售戰(zhàn)略一變?cè)僮儯鴰缀趺恳淮螕Q帥，都是更多門(mén)店的關(guān)閉。

家樂(lè)福的水土不服近年也開(kāi)始顯現(xiàn)。家樂(lè)福在中國(guó)一直采用“店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制”，弘毅投資一位人士對(duì)財(cái)新記者分析稱(chēng)，家樂(lè)福這一模式的特點(diǎn)是單店比較靈活，但這種靈活又容易造成店長(zhǎng)的權(quán)力過(guò)大，管理失控。

在門(mén)店快速擴(kuò)張時(shí)期，這樣的模式曾被認(rèn)為是家樂(lè)福成功的關(guān)鍵之一。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)地域性差異較大，擁有較大權(quán)力的店長(zhǎng)可以作出快速反應(yīng)。但現(xiàn)在，店長(zhǎng)權(quán)力過(guò)大，讓家樂(lè)福在中國(guó)遭遇了包括食品安全、供應(yīng)商等各類(lèi)問(wèn)題。近年來(lái)，家樂(lè)福一再因?yàn)槿雸?chǎng)費(fèi)問(wèn)題遭到供應(yīng)商起訴、斷貨，甚至遭遇國(guó)家發(fā)改委嚴(yán)懲價(jià)格欺詐。從2005年起，家樂(lè)福因?yàn)槿雸?chǎng)費(fèi)問(wèn)題引發(fā)的糾紛多達(dá)八起。在2009年的一起訴訟中，家樂(lè)福方面向經(jīng)銷(xiāo)商索要包括促銷(xiāo)費(fèi)、折扣費(fèi)、堆頭費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、新店開(kāi)業(yè)費(fèi)在內(nèi)的600多萬(wàn)元費(fèi)用，最終被法院判賠償750萬(wàn)元。

一位外資零售公司人士指出，入場(chǎng)費(fèi)基本是業(yè)界潛規(guī)則，但家樂(lè)福作為外資零售巨頭更加容易受到公眾關(guān)注，再加上其一直態(tài)度強(qiáng)硬，往往成為被打的“出頭鳥(niǎo)”。即使是在所有外資零售企業(yè)中業(yè)績(jī)表現(xiàn)最好的宜家家居，近期也爆出代工企業(yè)不滿(mǎn)“壓榨”，另起爐灶的風(fēng)波。在供應(yīng)鏈頂端一直處于優(yōu)勢(shì)位置的外資企業(yè)，似乎一時(shí)間開(kāi)始遭遇各類(lèi)供應(yīng)商“逆襲”。

樂(lè)購(gòu)的“地產(chǎn)+零售”模式，避免了像很多零售商那樣因租用物業(yè)招致成本上升以及續(xù)約糾紛。陸海清介紹，樂(lè)購(gòu)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，考慮到中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的前景樂(lè)觀，沒(méi)有選擇在其他國(guó)家通用的地產(chǎn)和零售業(yè)務(wù)同屬一個(gè)公司的模式，而是將地產(chǎn)和零售公司分割。樂(lè)購(gòu)中國(guó)地產(chǎn)的前負(fù)責(zé)人霍蘭樂(lè)曾樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，到2015年樂(lè)購(gòu)將在國(guó)內(nèi)擁有80家購(gòu)物中心，計(jì)劃對(duì)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)投資600億元。霍蘭樂(lè)未能實(shí)現(xiàn)愿景就離任，此后樂(lè)購(gòu)地產(chǎn)總裁連換兩人，但始終堅(jiān)持在二三線城市高價(jià)拿地策略。

2011年3月，來(lái)自樂(lè)購(gòu)韓國(guó)的新任CEO上任后，宣布將地產(chǎn)公司和零售公司合并。陸海清指出，合并是希望在人力、社會(huì)資源共享方面更有效率。

中國(guó)市場(chǎng)怎么了？

固有的成功模式，在套用中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中暴露出了種種困難，這令外資零售巨頭們不得不開(kāi)始新一輪的調(diào)整。2011年，家樂(lè)福、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)和麥德龍幾大外資零售商集體換帥，它們似乎集體意識(shí)到，在經(jīng)歷快速擴(kuò)張階段之后，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平稱(chēng)，中國(guó)的零售商正面臨著競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈、人才穩(wěn)定性差、成本增長(zhǎng)過(guò)快、增長(zhǎng)方式亟待轉(zhuǎn)變等問(wèn)題。“中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)多元時(shí)代，也到了一個(gè)特殊的階段，零售業(yè)的規(guī)則、格局和生態(tài)都需要重新來(lái)審視和建立。”

今年以來(lái)，外資零售商在中國(guó)的開(kāi)店速度明顯放慢。自2009年開(kāi)始，沃爾瑪連續(xù)三年成為新增店鋪?zhàn)疃嗟耐赓Y零售商，每年新增店鋪分別達(dá)到51家、47家和43家。今年，沃爾瑪卻對(duì)外承認(rèn)門(mén)店擴(kuò)張速度過(guò)快，并稱(chēng)將新店開(kāi)張率削減50%。沃爾瑪（中國(guó)）公司事務(wù)部高級(jí)公關(guān)總監(jiān)李玲告訴財(cái)新記者，沃爾瑪?shù)闹袊?guó)戰(zhàn)略將從重視新增門(mén)店數(shù)量，轉(zhuǎn)向更加注重原有門(mén)店質(zhì)量。而在這個(gè)過(guò)程中將增加對(duì)配送中心和冷鏈的投入。

樂(lè)購(gòu)則干脆關(guān)閉了四間門(mén)店。陸海清解釋稱(chēng)，關(guān)閉門(mén)店是樂(lè)購(gòu)新一輪調(diào)整中的一環(huán)。此前已將華東、華南和華中三個(gè)區(qū)域分開(kāi)采購(gòu)銷(xiāo)售的體系合并為統(tǒng)一采購(gòu)，簡(jiǎn)化了采購(gòu)流程。他表示，2012年3月至2013年2月，樂(lè)購(gòu)計(jì)劃完成新增門(mén)店16家。但樂(lè)購(gòu)官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，樂(lè)購(gòu)卻只完成了新增門(mén)店四間。

某外資零售商負(fù)責(zé)政府關(guān)系的一位高管對(duì)財(cái)新記者稱(chēng)，通常，選址和最終確定的新店鋪比例大體在7∶1至5∶1之間，快速擴(kuò)張意味著需要有對(duì)區(qū)域內(nèi)非常熟悉的人才和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，外資背景企業(yè)在這點(diǎn)上相較本土品牌并無(wú)優(yōu)勢(shì)。過(guò)去外資零售商進(jìn)入二三線城市，常成為很多地方政府和商業(yè)地產(chǎn)的招牌項(xiàng)目。但近年來(lái)，地方政府和商業(yè)地產(chǎn)對(duì)外資零售業(yè)的迷信已經(jīng)漸漸減弱，本土品牌加速擴(kuò)張，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和。

國(guó)內(nèi)零售行業(yè)則進(jìn)入新一輪跑馬圈地。華潤(rùn)萬(wàn)家公布的今年新店拓張數(shù)目是800家，其中大型零售賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)80家-90家。零售行業(yè)協(xié)會(huì)分析人員告訴財(cái)新記者，今年家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)韧赓Y減慢了開(kāi)店速度，其主要原因是國(guó)內(nèi)的對(duì)手太過(guò)強(qiáng)大。“類(lèi)似大潤(rùn)發(fā)和永輝這樣的本土零售商在生鮮品類(lèi)上做得特別好，外資根本做不過(guò)他們。”在他看來(lái)，像永輝這樣的本土企業(yè)，由于在“源頭采購(gòu)”上投入巨大，外加上市融資支持，已經(jīng)在某些區(qū)域成為最大的黑馬。

今年以來(lái)，包括家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)在內(nèi)都曾發(fā)出盈利預(yù)警。上述零售行業(yè)協(xié)會(huì)分析人員稱(chēng)，零售行業(yè)今年受宏觀經(jīng)濟(jì)影響非常明顯，很多外資零售企業(yè)受到成本上升影響，有的正在面臨轉(zhuǎn)租周期的問(wèn)題，續(xù)租的租金上漲壓力很大。

上不上網(wǎng)？

外資零售業(yè)在中國(guó)的困惑不僅于線下，電商已成為外資零售業(yè)下一個(gè)不得不面對(duì)的戰(zhàn)場(chǎng)。悲情如家得寶，在關(guān)閉中國(guó)門(mén)店后至今不承認(rèn)退出中國(guó)，Carol Tome仍聲稱(chēng)關(guān)閉門(mén)店是戰(zhàn)略安排，目前已經(jīng)和京東商城達(dá)成協(xié)議，同時(shí)在和淘寶天貓磋商合作的可能。

一位本土建材商指出，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商可以消減門(mén)店成本，但并不能根本上解決家得寶銷(xiāo)售欠佳的局面。在實(shí)體店尚缺乏購(gòu)買(mǎi)人群的情況下，網(wǎng)上用戶(hù)能否是DIY目標(biāo)群體還有待驗(yàn)證。

和家得寶的“徹底轉(zhuǎn)型”不同，沃爾瑪采取的策略是一邊放緩門(mén)店拓展，一邊試探中國(guó)的網(wǎng)上銷(xiāo)售方式。今年8月，沃爾瑪在等待九個(gè)月后終于打通包括商務(wù)部審批等環(huán)節(jié)，將在知名綜合網(wǎng)上超市“一號(hào)店”的股權(quán)從17.7%增加至51.3%，成為其控股股東。

然而，商務(wù)部在批準(zhǔn)這樁收購(gòu)的同時(shí)也加入了限制性條款，包括“一號(hào)店”所屬公司紐海信息技術(shù)有限公司不得開(kāi)展面向第三方的開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)，沃爾瑪方面則不得通過(guò)VIE架構(gòu)從事“一號(hào)店”的增值電信業(yè)務(wù)。相關(guān)限制條款據(jù)稱(chēng)是出于反壟斷以及外資運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的限制。這令沃爾瑪能否向“一號(hào)店”線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成為未知數(shù)。

目前，沃爾瑪中國(guó)也有自建的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。李玲指出，用戶(hù)通過(guò)沃爾瑪自建網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)可分享和線下業(yè)務(wù)相同的物流和配送系統(tǒng)，目前，沃爾瑪在美國(guó)的線上業(yè)務(wù)收入已經(jīng)和線下業(yè)務(wù)收入持平。然而，對(duì)于沃爾瑪和“一號(hào)店”將以何種方式拓展線上業(yè)務(wù)，李玲則未給出明確計(jì)劃。在沃爾瑪尚未利用“一號(hào)店”的網(wǎng)上平臺(tái)時(shí)，“一號(hào)店”已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展其線下業(yè)務(wù)。

其他外國(guó)零售公司在線上業(yè)務(wù)方面仍未有動(dòng)作。9月份，家樂(lè)福首次在法國(guó)推出兩間虛擬店鋪，用戶(hù)可以通過(guò)移動(dòng)終端拍照實(shí)現(xiàn)購(gòu)物。中國(guó)范圍內(nèi)，家樂(lè)福僅在這兩年內(nèi)與幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作進(jìn)行了幾次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

樂(lè)購(gòu)方面，陸海清告訴財(cái)新記者，在韓國(guó)，由于智能手機(jī)終端發(fā)達(dá)，樂(lè)購(gòu)的在線業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“拍照當(dāng)訂單”（通過(guò)刷條形碼獲取商品訂單）。但對(duì)于中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)將以怎樣的方式展開(kāi)仍在討論中。甚至連自營(yíng)還是和現(xiàn)有中國(guó)電商平臺(tái)合作都尚未有定論。和線下零售業(yè)環(huán)境一樣，目前電商環(huán)境也有強(qiáng)烈的“中國(guó)特色”：現(xiàn)有電商早已掀起一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)、融資戰(zhàn)、口水戰(zhàn)。如此環(huán)境，外國(guó)零售公司將面臨又一個(gè)上不上網(wǎng)以及如何上網(wǎng)的新挑戰(zhàn)。

（來(lái)源：財(cái)新網(wǎng)-新世紀(jì)）