消費者變化對市場營銷的影響

[摘 要]在當今市場競爭日趨激烈的環境下，消費者已經成為眾多營銷學專家學者研究的對象，但是當代消費者變化的趨勢及企業應當由此采取的營銷戰略和策略的變更卻鮮有論述。本文在參考《營銷學原理》等主要文獻基礎上，首先論述消費者地位的變化，實證分析當代社會消費者變化的趨勢，進而提出企業應當采取的營銷戰略和策略的變更。

[關鍵詞]消費者變化 市場營銷 變更

一、現代市場營銷應當以消費者研究為中心

市場營銷學于20世紀初期產生于美國，其早期曾經歷 “我生產什么，消費者就買什么”的產品觀念和 “我賣什么，消費者就買什么”的推銷觀念等階段。

現代營銷學之父Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務” 。自此，現代營銷學奠定了消費者在社會商品生產、流通中的中心地位，研究消費者需求從而“決定適當的產品、勞務和計劃（方案）”成為現代市場營銷的中心任務。

二、當代社會消費者變化的主要趨勢

當代消費者變化的主要趨勢表現為城市消費精英的崛起，消費者消費層次的變化，以及消費渠道的變化。

城市消費精英的消費心里和行為主要表現在：專業水平，他們不是被動地消費而是主動地追求，并且精通；要求的不是最好的，但是最合適的；低調不張揚并非不珍貴； 精致品位，注重細節的感受； 追求文化價值，除了產品，更注重這個品牌和這些物質帶給他們背后的文化歸屬感和榮譽感。

當代社會消費者變化的另一個趨勢就是消費渠道的變化。互聯網時代促使消費渠道最重要的變化就是網上商城的迅猛發展。互聯網時代促進了電子商務的大發展，培養了新生代消費者的消費新習慣和消費渠道，反過來促使傳統商家意識到，傳統渠道應當和網絡渠道進行融合。

三、消費者變化與企業市場營銷的變革

1.確立以消費者為中心的戰略變更

“以消費者為中心”產生五個轉向：從贏得消費者轉向長期地擁有消費者；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從單一銷售轉向建立友好合作關系；從以產品性能為核心轉向以產品或服務給消費者帶的利益為核心；從不重視客戶服務轉向高度承諾。所有一切其核心是處理好與消費者的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與消費者建立長期穩定的關系實現長期擁有消費者的目標。

以“消費者為中心”不僅是“消費者需要什么，就生產什么”，這往往在市場上落后消費者需求的變化，而更應深入洞察消費者需求的變化，挖掘、預見到消費者的需求，從而“創造”出消費需求。洞察消費者先機，始終領先一步。

2.價格導向型向價值導向型的戰略變革

價值導向型的市場營銷戰略并不回避價格競爭。對消費者而言，價值包括金錢可衡量的價格和非金錢（非經濟）能代表的價值。因此，價值導向型的市場營銷戰略要求企業研究和開發產品給予消費者帶來的精神體驗和價值體現，要求企業的視野超出產品的物理功能屬性。因此，價值導向型的企業不僅投資改善產品及服務的功能和品質，更愿意多了解目標消費者的特殊需要和為企業及企業的品牌建立鮮明的與某些特定價值聯系的形象。YAMAHA的一位著名日本設計師說，我們并沒有向消費者售賣一種交通工具，我們售賣的是令消費者激動人心的感受。

3.品牌培養是市場營銷策略變革的核心

洞察消費者，認知消費者利益訴求是建立品牌定位的前提，但決不能僅僅停留在迎合消費者對產品功效的基本物理屬性的訴求，而應當挖掘、提煉出可以進一步滿足消費者精神體驗和價值體現的高層次利益訴求。品牌價值不但來源消費者對產品物理屬性的滿足，更來源于對產品價值屬性的滿足。

品牌不同于產品。產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買的東西。一個品牌的存在肯定有產品與之相應，而一個產品的存在就不一定有品牌與之對應了。

4.互聯網時代的市場營銷渠道的策略變革

在傳統的消費決策流程中，消費者消費行為產生通常遵循引起注意-發生興趣-產生欲望-形成記憶-購買行動，然而有了互聯網，這一切都發生了改變。在引起注意和發生興趣之后，消費者接下來的動作是搜索研究（Search），在搜索、研究和比較之后，消費者就會產生購買行為，并且消費者不會由于購買行為產生后消費節點就結束了，消費者還會通過各種途徑與別人進行分享。比如通過即時通訊、社區/BBS、博客等，這個分享的行為是互聯網下消費者行為一個非常重要的特征。因此，互聯網環境下的營銷抓住 “搜索”和“分享”，如何在洞察消費者互聯網行為的基礎上將“搜索”和“分享”的工作做足，是網絡營銷的新的課題。

四、結語——消費者研究是市場營銷永恒的主題

今天的企業正面臨前所未有的激勵競爭，而企業如果能從產品理念走出轉向全面營銷理念，就能有效應對競爭。眾所周知，營銷導向的基石就是擁有牢固的顧客關系。一個以顧客為中心的企業并非只是制造產品，更需要構建顧客關系。

研究顧客是“擁有牢固的顧客關系”的前提。研究消費者需求，感知他們的利益訴求，可以推出迎合消費者需求的產品；挖掘、提煉消費者的精神體驗和價值需求，可以引導消費者需求，推出的產品可以始終引領市場的潮流，緊緊抓住消費者的“心”。社會不斷發展變化，消費者利益訴求、消費心理、行為不斷發展變化。消費者研究只有起點，沒有終點，是市場營銷永恒的主題。

參考文獻：

[1]佩羅特 麥卡錫著《基礎市場學》 中國財政經濟出版社